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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
我們上期分析到，目前海外短劇市場已經(jīng)駛?cè)肟燔嚨?，?guī)模正在呈指數(shù)級(jí)增長。單從下載量來看，2023年海外短劇累計(jì)的下載量不過3000萬級(jí)別，而這個(gè)數(shù)字僅在2024年上半年就實(shí)現(xiàn)了2.5倍的增長，同比2023年上半年更是翻了近48倍，這也證明了“刷短劇”這一需求在海外的廣泛性與普遍認(rèn)同。
然而，在市場進(jìn)入早期擴(kuò)張階段的同時(shí)，也會(huì)面臨一系列挑戰(zhàn)。比如，用戶對平臺(tái)/產(chǎn)品缺乏認(rèn)知，規(guī)模效應(yīng)尚未形成，因此需要依賴更多的營銷投入來吸引用戶，獲客成本普遍偏高。此外，用戶粘性不足和較長的轉(zhuǎn)化周期也是制約增長的關(guān)鍵因素。
面對這些顯而易見的挑戰(zhàn)，短劇app產(chǎn)品如何能夠構(gòu)建穩(wěn)健的用戶獲取模型？下文，我們將切入「買量」+「素材」的角度來回答。
2024年是海外短劇APP在買量端發(fā)力角逐的一年，從數(shù)量來看，廣告主和投放廣告數(shù)均有實(shí)質(zhì)性突破。2023年第一季度在投的短劇APP數(shù)還只是17款，而到了2024年第三季度，數(shù)量已經(jīng)達(dá)到160款，同比去年增長超過370%。此外，2024年第三季度的投放廣告數(shù)同比增長更是達(dá)到驚人的2633%，營銷激烈程度窺見一斑。
另一方面，短劇APP的廣告營銷高度依賴創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。從2023年至2024年，每個(gè)季度的新廣告比重絕大多數(shù)在90%以上。由于短劇APP的目標(biāo)用戶對視覺和內(nèi)容更為敏感，廣告主需要更快地抓住熱點(diǎn)和潮流，通過“快節(jié)奏的創(chuàng)意迭代”策略才能應(yīng)對市場競爭。
從地域分布來看，北美和歐洲市場穩(wěn)居短劇買量市場的第一梯隊(duì)，整體投放力度旗鼓相當(dāng)。緊隨其后的是東南亞和其他亞洲市場（不含中國大陸），而中東、南美和非洲則處于買量的第三梯隊(duì)。值得關(guān)注的是，盡管各地區(qū)的買量規(guī)模同比去年有大幅度增長，但可以發(fā)現(xiàn)部分短劇廣告主仍處于試水市場的階段，因此區(qū)域間的投放差距并不算懸殊。例如，北美的廣告投放量相比最低的非洲市場僅僅高出一倍左右。
現(xiàn)階段短劇APP買量渠道呈現(xiàn)多樣化且靈活特征，頭部產(chǎn)品如《ReelShort》、《DramaBox》和《ShortMax》的投放渠道數(shù)量在10-20個(gè)區(qū)間。從整體來看，廣告主在大媒體平臺(tái)（Social Media）和廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（Ad Network）上的買量權(quán)重不相上下，占比分別為52.32%和47.68%。由此可見，目前短劇廣告主通常會(huì)選擇通過提升覆蓋度來快速搶占用戶和市場增量，同時(shí)也能分散單一渠道帶來低價(jià)值用戶的風(fēng)險(xiǎn)。
在海外短劇APP的核心受眾中，以18至30歲的女性群體為主。男女比例上，男性用戶占比30.6%，女性用戶占比達(dá)69.40%。相較于男性用戶，女性更傾向于碎片化的內(nèi)容消費(fèi)方式，通過短劇來滿足放松和愉悅。因此，可以看到短劇APP通常以情感劇、愛情故事、懸疑、家庭生活等偏女頻的題材居多，這在廣告主投放的素材中同樣能夠體現(xiàn)。
市場調(diào)研公司尼爾森(Nielsen)的研究顯示，素材對廣告效果的影響高達(dá)49%。成功的廣告策略不僅要定位準(zhǔn)確，還要包含引人注目的視覺素材或品牌信息，這樣才能贏得用戶的關(guān)注。
在短劇APP投放的廣告素材中，以視頻類為主流，占比超過90%，2024年（1月-10月）的視頻素材同比增長更是達(dá)到2420%。從視頻時(shí)長來看，一分鐘以上的視頻比重快速上升，從去年的51%上升至今年的95%，而31-60秒內(nèi)的視頻素材的比重則顯著下滑。使用時(shí)長更長的素材能夠讓觀眾融入短劇的敘事結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)。
如今，主流短劇的單集時(shí)長通常在3至8分鐘之間，每集平均包含2到5個(gè)“爽點(diǎn)”，這種行業(yè)趨勢也體現(xiàn)在廣告素材的設(shè)計(jì)中。例如，在下面這條曝光量高達(dá)1200萬的廣告素材中，劇情從開頭的懸念鋪墊，到中段的沖突爆發(fā)，再到結(jié)尾留下的“鉤子”，巧妙地推動(dòng)觀眾情緒并提升素材的轉(zhuǎn)化效果。這樣的敘事方式，已經(jīng)成為多數(shù)廣告主的經(jīng)典模板。
開頭設(shè)置懸念：女主隱藏了總裁的身份，表面上是公司的清潔工。在同事受被羞辱時(shí)，女主挺身而出讓副總裁Jason解雇反派，卻被質(zhì)疑身份。
中間加劇沖突：Jason出現(xiàn)讓反派道歉，并揭示女主身份。反派卻認(rèn)為Jason是HR助手，仍在羞辱女主。
結(jié)尾鉤子吸引：Jason打電話讓主管解決，反派接到主管電話后劇情結(jié)束。
而在圖片素材方面，由于信息承載量的限制，內(nèi)容通常更加“直白大膽”。設(shè)計(jì)上往往以高對比度的視覺元素和簡潔有力的文案為主，迅速抓住受眾注意力。
海外短劇市場已經(jīng)進(jìn)入高速擴(kuò)張期，買量與素材是決勝的關(guān)鍵。通過NetMarvel平臺(tái)可以幫助短劇APP廣告主覆蓋更優(yōu)質(zhì)的流量渠道，通過靈活可控的效果廣告，快速找到高匹配的精準(zhǔn)用戶。
聚焦更優(yōu)質(zhì)的中長尾流量：NetMarvel在全球范圍內(nèi)擁有豐富的IAA和IAP產(chǎn)品流量，覆蓋手游、社交和工具等多個(gè)領(lǐng)域，每月活躍用戶量1億+。在競爭日益加劇的環(huán)境下，能夠幫助廣告主避開同質(zhì)化的渠道競爭，打破增長困局。
領(lǐng)先算法助力鎖定優(yōu)質(zhì)用戶：基于NetMarvel平臺(tái)的算法技術(shù)加持，能為廣告主提供更高效穩(wěn)健的用戶獲取模型，通過算法匹配高價(jià)值用戶和聚焦高價(jià)值ROAS目標(biāo)的廣告策略，幫助廣告主縮短回本周期，實(shí)現(xiàn)廣告投放效果最大化。
UA專家和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)支持：NetMarvel可根據(jù)廣告主不同階段的需求，提出針對性的增長方案。擁有專業(yè)的UA專家、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和投放團(tuán)隊(duì)支持，提供全天候和全方位的服務(wù)，能為廣告主提供一站式的效果營銷服務(wù)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)