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短劇賽道熱度飆升！據(jù)河馬劇場(chǎng)公開披露的數(shù)據(jù)顯示，2024 年其用戶數(shù)量暴增 10 倍，月活突破 6000 萬大關(guān)，單月廣告收入更是成功破億。

在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)的分論壇上，河馬劇場(chǎng)發(fā)布了“河馬劇場(chǎng)“合伙人計(jì)劃，目前，平臺(tái)已與14家合作方達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，未來將持續(xù)擴(kuò)大合作規(guī)模。

DataEye 短劇觀察團(tuán)隊(duì)，有幸對(duì)話點(diǎn)眾科技副總裁、河馬劇場(chǎng)負(fù)責(zé)人張翔宇。在這次訪談中，張翔宇不僅分享了河馬劇場(chǎng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯，還圍繞當(dāng)下短劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、商業(yè)模式、內(nèi)容生態(tài)等熱點(diǎn)話題，分享了自己的專業(yè)見解。

談及短劇的商業(yè)模式，張翔宇表示，目前短劇市場(chǎng)主要存在四種模式：IAP 點(diǎn)播模式、IAA 廣告模式、會(huì)員訂閱制，以及 APP 模式。由于短劇興起時(shí)間較短，用戶尚未形成付費(fèi)觀看的習(xí)慣，多數(shù)人更傾向于免費(fèi)獲取內(nèi)容，因此免費(fèi) APP 模式能較好契合當(dāng)下用戶的消費(fèi)偏好，有望成為短劇市場(chǎng)未來的主流發(fā)展方向，其市場(chǎng)份額也將持續(xù)擴(kuò)大。

在內(nèi)容領(lǐng)域，短劇行業(yè)正在經(jīng)歷深刻的題材迭代與更新。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，短劇題材未來將像長(zhǎng)劇一樣，向全品類方向覆蓋，滿足不同用戶群體的多樣化需求。

如今，隨著各大平臺(tái)對(duì)多種題材的挖掘和推廣，真正意義上的小眾題材已越來越難尋覓。與其盲目尋找小眾題材，不如深入剖析目標(biāo)用戶群體的喜好，在把握用戶需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行小范圍的題材創(chuàng)新。

今年以來，不少平臺(tái)紛紛布局 IP 改編領(lǐng)域。但張翔宇分析，隨著短劇市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，小說 IP 改編短劇的占比會(huì)逐步降低。為了實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，探索純?cè)瓌?chuàng)劇本模式，降低對(duì)小說 IP 的依賴，將成為短劇行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

以下是采訪實(shí)錄整理：

一、河馬劇場(chǎng)的產(chǎn)品邏輯

DataEye短劇觀察：河馬劇場(chǎng)2024年用戶數(shù)量暴增10倍，月活突破6000萬。能簡(jiǎn)單說說你們的增長(zhǎng)秘訣嗎？

張翔宇：和長(zhǎng)視頻行業(yè)相比，河馬劇場(chǎng)的增長(zhǎng)，一方面得益于短劇行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)下，短劇消費(fèi)習(xí)慣的滲透速度遠(yuǎn)超預(yù)期，我們順勢(shì)享受到了行業(yè)飛速發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)。另一方面，我們?cè)诤玉R劇場(chǎng)項(xiàng)目上進(jìn)行了大量資源投入。從流量投放、內(nèi)容制作，再到運(yùn)營(yíng)策略制定，各個(gè)環(huán)節(jié)都投入了大量精力。所以總體來看，一是行業(yè)風(fēng)口的發(fā)展機(jī)會(huì)，二是在運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了深度投入。目前取得的成績(jī)，基本符合我們的預(yù)期。

DataEye短劇觀察：目前河馬劇場(chǎng)收錄短劇數(shù)量大概有多少？這些短劇都來自點(diǎn)眾平臺(tái)嗎？

張翔宇：我們現(xiàn)在存量短劇有1萬多部，每天還會(huì)更新幾十部。這些短劇多數(shù)是我們和行業(yè)合作獲取版權(quán)，因?yàn)閱纹脚_(tái)的生產(chǎn)能力其實(shí)是有限的。

DataEye短劇觀察：在籌備河馬劇場(chǎng)項(xiàng)目時(shí)，團(tuán)隊(duì)是否開展過競(jìng)品研究？

張翔宇：我們?cè)谠缙跁?huì)做競(jìng)品研究，但其實(shí)去年短劇行業(yè)免費(fèi)APP的競(jìng)品很少，大多數(shù)從業(yè)者將業(yè)務(wù)重心放在小程序上。我們比較看好這個(gè)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)以及短劇需求的規(guī)模會(huì)越來越大，從小程序的形態(tài)來看，承接用戶長(zhǎng)期看劇需求是有一定劣勢(shì)的，所以我們希望打造獨(dú)立 APP來承接。

其實(shí)在我們剛開始做的時(shí)候，市面上并沒有太多競(jìng)品，紅果是我們行業(yè)老大，還有九州的星芽，快手的喜番，其實(shí)就那么幾家。

今年短劇app的數(shù)量會(huì)越來越多，包括七貓前段時(shí)間召開了發(fā)布會(huì)，他們也要推出短劇APP，還包括一些老牌的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，像愛奇藝的極速版也改名字了，在一定程度上說明我們的判斷是對(duì)的。

當(dāng)短劇的用戶需求足夠的強(qiáng)且持續(xù)，那就需要專門的平臺(tái)來承接。小程序存在復(fù)訪率較低的問題，所以你在小程序上做業(yè)務(wù)，用戶生命周期很難有那么長(zhǎng)，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略也會(huì)跟APP的運(yùn)營(yíng)策略不太一樣。

DataEye短劇觀察：哪些玩家可能對(duì)你們構(gòu)成威脅？

張翔宇：我覺得談不上威脅，我們認(rèn)為現(xiàn)在決心下場(chǎng)的玩家都是想得很清楚，APP是他們選擇的方向。我們會(huì)好好研究每一個(gè)玩家的策略和打法，希望能夠在這個(gè)市場(chǎng)上有一定的差異化。這么做能減輕我們的運(yùn)營(yíng)成本壓力，否則雖然點(diǎn)眾早期有一定的優(yōu)勢(shì)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如果找不準(zhǔn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，僅靠資金投入很難持續(xù)支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。

DataEye短劇觀察：你們打算怎樣打造差異化優(yōu)勢(shì)？

張翔宇：我們主要從兩個(gè)方向入手：

一是內(nèi)容層面的差異化。在短劇全品類的基礎(chǔ)上，深挖并做強(qiáng)部分特色品類。就拿點(diǎn)眾和河馬來說，一直以來在部分品類上，保持著內(nèi)容新、全、優(yōu)的優(yōu)勢(shì)。我們后續(xù)也會(huì)持續(xù)深耕這些品類，服務(wù)好對(duì)應(yīng)的核心用戶群體。

二是基于用戶需求延伸的差異化。我們將挖掘短劇用戶在觀劇之外，與短劇生態(tài)相關(guān)的潛在訴求。比如，不少用戶希望參與劇本創(chuàng)作，基于此，我們?nèi)ツ昱e辦了“河馬杯”大學(xué)生微短劇大賽，今年也計(jì)劃開展其他方面的選拔活動(dòng)。但到目前為止，這一方向目前還在探索階段。

總體而言，我們將圍繞這兩個(gè)方向打造差異化。

DataEye短劇觀察：你們?cè)谶x擇首發(fā)劇時(shí)有哪些標(biāo)準(zhǔn)？

張翔宇：短劇首發(fā)合作本質(zhì)上是雙向選擇。從我們的角度出發(fā)，主要基于兩方面標(biāo)準(zhǔn)：一方面，以現(xiàn)有用戶群體的喜好為導(dǎo)向。我們會(huì)深入分析存量用戶喜歡的劇目類型、題材，依據(jù)這一分析結(jié)果篩選首發(fā)劇。另一方面，基于新用戶群體拓展的考量。在探索新用戶市場(chǎng)時(shí)，我們會(huì)挑選契合目標(biāo)人群喜好的題材劇目，將其引入作為首發(fā)劇。

河馬劇場(chǎng)是非常開放的，我在這也打個(gè)小廣告，希望行業(yè)內(nèi)的公司都來參加“河馬劇場(chǎng)”合伙人計(jì)劃，一同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

二、行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)

DataEye短劇觀察：您如何看待當(dāng)前短劇市場(chǎng)的商業(yè)模式？

張翔宇：若將會(huì)員制也視為一種商業(yè)模式，目前短劇市場(chǎng)主要存在四種模式：IAP 點(diǎn)播模式、IAA 廣告模式、會(huì)員訂閱制，以及APP 模式 —— 本質(zhì)上是一種更輕量化的廣告變現(xiàn)模式。

商業(yè)模式是否可行，關(guān)鍵在于內(nèi)容對(duì)用戶需求的滿足程度。以長(zhǎng)視頻平臺(tái)為例，它們之所以普遍推行會(huì)員制，一是對(duì)自身內(nèi)容質(zhì)量高度自信，二是得益于長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育，讓用戶養(yǎng)成了付費(fèi)習(xí)慣。

但短劇市場(chǎng)與之不同，短劇興起時(shí)間較短，用戶尚未形成付費(fèi)觀看的習(xí)慣，多數(shù)人本能地傾向免費(fèi)觀看。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際情況和用戶消費(fèi)習(xí)慣來看，免費(fèi) APP 模式有望成為短劇市場(chǎng)未來的主流發(fā)展方向，市場(chǎng)份額也將持續(xù)攀升。當(dāng)然，這種模式能否成功落地，平臺(tái)的商業(yè)化能力至關(guān)重要。若廣告變現(xiàn)能夠做到自然原生，不生硬，用戶便不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸感。

DataEye短劇觀察：從您的專業(yè)視角來看，布局短劇 APP ，會(huì)面臨哪些行業(yè)壁壘？

張翔宇：第一個(gè)壁壘是內(nèi)容壁壘。內(nèi)容是短劇 APP 的核心競(jìng)爭(zhēng)力，若缺乏足夠的內(nèi)容儲(chǔ)備，很難在市場(chǎng)中立足。目前，成功入局的企業(yè)主要有兩種類型：一類是本身具備豐富內(nèi)容儲(chǔ)備的公司，如點(diǎn)眾、九州、麥芽。另一類則是通過與版權(quán)方合作，快速搭建內(nèi)容體系的企業(yè)。以長(zhǎng)視頻平臺(tái)為例，盡管其早期內(nèi)容產(chǎn)能并非聚焦短劇，但借助廣泛的合作，能迅速積累大量短劇內(nèi)容。

第二個(gè)壁壘是產(chǎn)研投入壁壘。相較于小程序，開發(fā)短劇 APP 對(duì)研發(fā)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力的要求更高，需要投入更多資源。不過，鑒于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人才眾多，通過合理組建團(tuán)隊(duì)和資源配置，這一挑戰(zhàn)并非不可逾越，因此在我看來，這算不上特別高的壁壘。

第三個(gè)壁壘是資金壁壘。運(yùn)營(yíng)短劇 APP 需要大量的資金投入，且與其他業(yè)務(wù)方向相比，APP 的回本周期更長(zhǎng)，這對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力和耐心都是巨大考驗(yàn)。

DataEye短劇觀察：選擇IAP 付費(fèi)模式的用戶畫像大概是什么樣的？

張翔宇：就我們目前的觀察而言，結(jié)論或許并非完全精確。在 IAP 付費(fèi)用戶中，下沉市場(chǎng)的中老年用戶占據(jù)一定比例，但越來越多年輕用戶也開始為短劇付費(fèi)。這本質(zhì)上反映的是內(nèi)容與用戶的匹配度問題。

以往，短劇題材多偏向下沉市場(chǎng)，這類內(nèi)容不太受年輕用戶青睞。如今，整個(gè)行業(yè)都意識(shí)到短劇需要升級(jí)，題材也在逐步向年輕化轉(zhuǎn)變，相應(yīng)地，年輕用戶也愿意為短劇付費(fèi)了。因此，認(rèn)為短劇僅面向下沉市場(chǎng)的觀點(diǎn)并不準(zhǔn)確，短劇行業(yè)正在經(jīng)歷題材的迭代更新。

未來，短劇題材必然會(huì)向全品類覆蓋，既能滿足中老年群體的喜好，也能吸引年輕觀眾，就如同長(zhǎng)視頻一樣，只是呈現(xiàn)形態(tài)有所差異。

DataEye短劇觀察：如今長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛涉足短劇領(lǐng)域，您對(duì)這一現(xiàn)象怎么看？

張翔宇：我覺得這是好事。短劇行業(yè)正處在上升期，非常需要更多產(chǎn)品和公司入局，一起推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。據(jù)我們了解，長(zhǎng)視頻平臺(tái)都關(guān)注到了短劇領(lǐng)域，但參與方式有所不同。有的平臺(tái)選擇與其他團(tuán)隊(duì)合作，有的則親自下場(chǎng)。盡管形式不同，出發(fā)點(diǎn)都是一致的 —— 大家都看到短劇未來有持續(xù)向好的發(fā)展趨勢(shì)，所以才通過不同方式參與進(jìn)來。

今年，新推出的短劇 APP 和相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量眾多，再過一個(gè)季度，或許就能看出這些入局模式是否可行。就拿我們（河馬劇場(chǎng)）來說，在短劇領(lǐng)域摸索了一年多，經(jīng)過不斷驗(yàn)證，確定這條路行得通，才在今年加大產(chǎn)品推廣力度。

DataEye短劇觀察：今年短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)內(nèi)都在強(qiáng)調(diào)短劇精品化，您怎么看待這一現(xiàn)象？

張翔宇：我認(rèn)為精品化是短劇行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。早期，短劇內(nèi)容生產(chǎn)邏輯和目標(biāo)受眾定位，使得短劇整體呈現(xiàn)出偏下沉的特征，給大眾留下短劇只服務(wù)于下沉人群的印象。但這并非短劇應(yīng)有的形態(tài)。所以我們應(yīng)該通過更新短劇題材、推進(jìn)精品化，吸引更多非下沉市場(chǎng)的用戶群體。因此，精品化不僅契合行業(yè)發(fā)展的要求，也是擴(kuò)大短劇受眾版圖的必經(jīng)之路 。

DataEye短劇觀察：如何看待互動(dòng)劇，你們是否有布局互動(dòng)劇的計(jì)劃？

張翔宇：短期內(nèi)，我們沒有布局互動(dòng)劇的打算。相較于常規(guī)短劇，互動(dòng)劇制作成本更高，且受眾群體不夠泛眾。就目前來看，市場(chǎng)對(duì)強(qiáng)互動(dòng)內(nèi)容的需求，尚未達(dá)到成熟階段。因此，互動(dòng)劇、互動(dòng)游戲這類產(chǎn)品形態(tài)，短期可能都不在我們考慮范疇。

DataEye短劇觀察：從 2024Q4開始，您有沒有留意到一些在市場(chǎng)上表現(xiàn)突出的小眾題材短?。?/span>

張翔宇：嚴(yán)格來說，如今很難再找到真正意義上的小眾題材了。隨著各大平臺(tái)的發(fā)力，曾經(jīng)被視作小眾的懸疑、末世、腦洞類題材，在短劇行業(yè)迅速走紅。就目前以河馬劇場(chǎng)的角度來看，與其執(zhí)著挖掘小眾題材，不如深入研究目標(biāo)用戶群體，分析他們的喜好，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行小范圍的題材創(chuàng)新。

DataEye短劇觀察：目前小說 IP 改編短劇占比多少？

張翔宇：具體占比不便透露。但隨著短劇市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，可供改編的小說資源有限，其占比會(huì)逐漸降低。如今短劇行業(yè)發(fā)展迅猛，新小說 IP 的產(chǎn)出速度或許難以跟上短劇制作的需求。因此，探索純?cè)瓌?chuàng)劇本模式，降低對(duì)小說 IP 依賴，是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

DataEye短劇觀察：不少平臺(tái)都在積極布局 IP 改編領(lǐng)域，比如愛奇藝推出百部港片 IP 改編計(jì)劃。您對(duì)短劇 IP 改編怎么看？

張翔宇：IP 加持對(duì)短劇來說，確實(shí)是一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，但同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。這和長(zhǎng)劇改編小說 IP 一樣，存在兩面性。IP 改編能為創(chuàng)作提供一定參照，要是發(fā)揮得好，借助其本身積累的粉絲群體，短劇很容易打開市場(chǎng)。但要是改編不當(dāng)，必然會(huì)遭到原著粉絲抵制。短劇 IP 改編能否成功，關(guān)鍵在于內(nèi)容創(chuàng)作者的能力，以及能否按照短劇的敘事結(jié)構(gòu)，在不添加狗血套路化劇情、不破壞原著的前提下，完成高質(zhì)量改編 。