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最近，小游戲賽道又有新的變化：
模擬經(jīng)營(yíng)游戲《向往的生活》在近期市場(chǎng)表現(xiàn)出色——空降微信小游戲人氣榜TOP10，暢銷榜排名也在持續(xù)攀升。
據(jù)了解，該游戲改編自同名綜藝《向往的生活》。而該綜藝首季在2017年就已經(jīng)開(kāi)播。數(shù)據(jù)顯示，最新一季（第八季）的總播放量突破了15億。
在大IP的加持下，小游戲《向往的生活》在產(chǎn)品端和營(yíng)銷端層面上有什么特點(diǎn)？背后又展現(xiàn)了怎樣的產(chǎn)品思路？
今天，DataEye研究院就對(duì)《向往的生活》深入觀察、剖析。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，《向往的生活》上線熱度高，但吸金表現(xiàn)中規(guī)中矩。數(shù)據(jù)顯示，《向往的生活》在10月23日首次進(jìn)入微信小游戲人氣榜，并空降至榜單第8名，后續(xù)排名表現(xiàn)穩(wěn)定。
暢銷榜方面，《向往的生活》在10月24日也進(jìn)入了微信小游戲暢銷榜，不過(guò)上榜首日排名僅有85名。而后該游戲在暢銷榜排名攀升速度較快，4天后（10月29日）已經(jīng)升至第43名。
綜合觀察認(rèn)為，《向往的生活》在吸金層面上并不算特別突出，但當(dāng)前小游戲模擬經(jīng)營(yíng)賽道固化嚴(yán)重，《向往的生活》作為賽道新血液，算是展現(xiàn)了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。
從產(chǎn)品層面來(lái)看，《向往的生活》強(qiáng)調(diào)對(duì)IP內(nèi)容的還原。小游戲《向往的生活》采用“二合玩法”作為產(chǎn)品的核心游戲元素，同時(shí)游戲還原了綜藝IP的多個(gè)場(chǎng)景和元素，例如“蘑菇屋”的場(chǎng)景、節(jié)目劇情以及角色元素等。
畫風(fēng)上，《向往的生活》的美術(shù)風(fēng)格多采用米色、草綠、天藍(lán)等低飽和、暖色調(diào)的顏色，以減少視覺(jué)上的刺激，突出平和溫暖的氛圍，進(jìn)一步體現(xiàn)IP本身的“慢節(jié)奏”。
其一，強(qiáng)IP還原是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。游戲高度復(fù)刻了綜藝中的經(jīng)典場(chǎng)景、角色形象與互動(dòng)模式。本質(zhì)上是希望通過(guò)IP的獨(dú)特性形成產(chǎn)品辨識(shí)度，并且通過(guò)IP影響力在產(chǎn)品初期吸引到更多IP用戶的關(guān)注，進(jìn)而保證產(chǎn)品初期的活躍，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
其二，IP與模擬經(jīng)營(yíng)玩法高度契合。綜藝節(jié)目《向往的生活》本身定位就是一部側(cè)重生活體驗(yàn)的真人秀節(jié)目，以至于節(jié)目?jī)?nèi)容就有“模擬經(jīng)營(yíng)”屬性，因此該IP本身與模擬經(jīng)營(yíng)品類游戲有著極高的契合度。
同時(shí)官方數(shù)據(jù)顯示，小游戲《向往的生活》在目標(biāo)用戶維度上，女性占比偏高，同時(shí)覆蓋青年至中年各年齡層，核心集中在20-30歲。城市分布數(shù)據(jù)顯示，“新一線”用戶占比會(huì)更高。
DataEye研究院認(rèn)為，在保證IP用戶基本盤的情況下，小游戲《向往的生活》項(xiàng)目組瞄準(zhǔn)了一線城市生活工作的年輕女性和綜藝節(jié)目愛(ài)好者。這部分用戶既是模擬經(jīng)營(yíng)品類的核心人群，也是綜藝節(jié)目的主要受眾。在游戲需求方面也不追求競(jìng)技對(duì)抗或深度策略，而注重輕松休閑的游戲體驗(yàn)。
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，小游戲《向往的生活》在7-10月期間一直保持著較低的素材投放量，但日均投放素材量不超過(guò)10條。
隨著產(chǎn)品進(jìn)入微信小游戲暢銷榜，素材投放量持續(xù)提升。10月26日達(dá)到投放峰值，單日投放素材量接近1000條，隨后出現(xiàn)投放素材量的下滑。
而在視頻素材層面上，DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，《向往的生活》在創(chuàng)意思路上側(cè)重對(duì)“IP+代入感+輕量化”的內(nèi)容進(jìn)行刻畫，進(jìn)而形成三個(gè)思路方向：
一是強(qiáng)化綜藝IP聯(lián)動(dòng)，主打“綜藝同款體驗(yàn)”。這類素材核心是通過(guò)蘑菇屋、嘉賓互動(dòng)等經(jīng)典元素吸引IP用戶的關(guān)注度。同時(shí)素材內(nèi)容通過(guò)玩法展示，突出綜藝IP中“無(wú)內(nèi)耗”等核心價(jià)值觀，增加用戶的認(rèn)同感。
二是傳遞治愈感，強(qiáng)調(diào)輕松代入感。這類素材側(cè)重表現(xiàn)游戲本身的輕松治愈感，突出“遠(yuǎn)離城市喧囂”的核心主張，強(qiáng)調(diào)代入感，契合用戶對(duì)休閑解壓的需求。
三是展示玩法輕量化。這類素材側(cè)重對(duì)玩法內(nèi)容的展示，例如“指尖合成”和“無(wú)壓力經(jīng)營(yíng)”的游戲元素，本質(zhì)上就是向玩家傳遞操作簡(jiǎn)單、輕松不內(nèi)耗不攀比的游戲內(nèi)容，同時(shí)適配小游戲用戶的使用習(xí)慣。
觀察認(rèn)為，《向往的生活》小游戲在買量層面上表現(xiàn)“低調(diào)”，主要是產(chǎn)品是IP影響力足夠大，且目標(biāo)用戶明確，所以項(xiàng)目組希望通過(guò)“短平快”的買量策略，快速完成初始用戶積累。后續(xù)《向往的生活》小游戲依靠IP本身的號(hào)召進(jìn)行社交裂變傳播，項(xiàng)目組則可以適量降低素材投放量。
在創(chuàng)意素材層面上，我們發(fā)現(xiàn)《向往的生活》的素材內(nèi)容品質(zhì)極高，畫面表現(xiàn)和內(nèi)容質(zhì)量都相當(dāng)上乘，這體現(xiàn)出項(xiàng)目組對(duì)產(chǎn)品口碑和平穩(wěn)落地的重視。
可是《向往的生活》的創(chuàng)意核心始終圍繞IP內(nèi)容，這或許會(huì)讓產(chǎn)品在創(chuàng)意層面上難以破圈，導(dǎo)致游戲在競(jìng)品擠壓下快速失去流量競(jìng)爭(zhēng)力。因此在后續(xù)創(chuàng)意素材維度上，視頻IP本身可能存在的大量破圈素材，或許就是改善現(xiàn)有創(chuàng)意短板的突破口。
DataEye研究院認(rèn)為，當(dāng)面對(duì)高度內(nèi)卷的小游戲市場(chǎng)以及賽道同質(zhì)化嚴(yán)重情況下，如何維持用戶長(zhǎng)期留存，是當(dāng)前所有小游戲廠商都需要面對(duì)的問(wèn)題。
而隨著《向往的生活》這樣的綜藝IP小游戲的出現(xiàn)，可能意味著一個(gè)全新行業(yè)的趨勢(shì)正悄然到來(lái)——視頻平臺(tái)賦能小游戲。
近年來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)難以突破流量瓶頸，也有用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂、廣告收入波動(dòng)等實(shí)際問(wèn)題。而視頻平臺(tái)加碼小游戲賽道，表面上是看重小游戲持續(xù)擴(kuò)大的市場(chǎng)價(jià)值，期望給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)新的流量。
事實(shí)上，視頻平臺(tái)看重的是小游戲開(kāi)發(fā)成本低、周期短、可以快速將自家平臺(tái)的大量IP資源轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益。同時(shí)視頻平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)“看IP內(nèi)容+玩IP小游戲”的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，讓相關(guān)IP小游戲反哺視頻平臺(tái)，進(jìn)而延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，帶動(dòng)用戶留存需求和相關(guān)IP價(jià)值的深化。
以《向往的生活》背后的芒果TV為例。旗下小游戲聚合平臺(tái)“芒好玩”就是視頻平臺(tái)打造“IP+小游戲”的代表。“芒好玩”并非單純的小游戲分發(fā)平臺(tái)，而更像是一個(gè)用戶互動(dòng)的場(chǎng)景。例如，用戶在觀看《歌手2025》時(shí)，可以開(kāi)啟小游戲《鵝是歌手特別版》，為喜愛(ài)的舞臺(tái)助力；也可以在觀看《乘風(fēng)2025》，在小游戲《乘風(fēng)回響》里當(dāng)“見(jiàn)習(xí)助理”解鎖姐姐養(yǎng)成計(jì)劃。
這樣的生態(tài)環(huán)境下，IP小游戲可以借力IP的特色，形成獨(dú)特的游戲風(fēng)格與核心競(jìng)爭(zhēng)力，也可以利用IP的知名度降低獲客成本。從平臺(tái)角度看，視頻平臺(tái)的IP節(jié)目也不再單調(diào)，用戶互動(dòng)性強(qiáng)，用戶黏性也變得更強(qiáng)。
一方面是產(chǎn)品應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性，相關(guān)IP小游戲玩法方面突破性不大，這會(huì)讓產(chǎn)品陷入同質(zhì)化嚴(yán)重的局面，用戶審美逐漸疲勞，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)難度高。目前來(lái)《向往的生活》通過(guò)高品質(zhì)內(nèi)容應(yīng)對(duì)玩法創(chuàng)新不足問(wèn)題，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，IP小游戲產(chǎn)品的創(chuàng)新仍需廠商進(jìn)一步解決；
而另一方面小游戲的熱度高度綁定IP本身，若IP熱度衰退，用戶也會(huì)快速流失。因此優(yōu)質(zhì)視頻IP將變得更加重要，但這關(guān)乎到視頻平臺(tái)本身的實(shí)力。
DataEye研究院認(rèn)為，視頻平臺(tái)賦能小游戲是長(zhǎng)視頻行業(yè)探索“內(nèi)容+互動(dòng)” 新模式的重要嘗試，也是小游戲進(jìn)入高度內(nèi)卷時(shí)代后，小游戲廠商的重要突破口之一。從目前來(lái)看，視頻平臺(tái)需突破“IP依賴癥”與“玩法同質(zhì)化”，視頻平臺(tái)的IP小游戲才能從“短期流量變現(xiàn)工具”，升級(jí)為“IP生態(tài)深化的核心載體”。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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