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2024年，中國(guó)短劇市場(chǎng)規(guī)模攀升至504.4億元，同比增長(zhǎng)34.9%，首次超越電影票房。
這一增長(zhǎng)得益于短劇數(shù)量的井噴式發(fā)展，2024年參與投流的微短劇總數(shù)（去重）超過(guò)4.46萬(wàn)部，其中新劇總數(shù)超3.64萬(wàn)部。市場(chǎng)的快速擴(kuò)張也使得短劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，內(nèi)卷化趨勢(shì)明顯。
在此背景下，免費(fèi)短劇在2024年異軍突起，成為短劇賽道的“黑馬”。截至年底，免費(fèi)短劇市場(chǎng)規(guī)模已占據(jù)半壁江山，且2025年有望持續(xù)增長(zhǎng)。
站在 2025 年開(kāi)年，短劇市場(chǎng)存在哪些機(jī)會(huì)？短劇進(jìn)入下半場(chǎng)，創(chuàng)作者如何吸引用戶(hù)？
（一）行業(yè)內(nèi)卷加劇，新劇生命周期較短，題材愈發(fā)精品化
2024年，短劇行業(yè)迎來(lái)井噴式發(fā)展。根據(jù)DataEye-ADX短劇版數(shù)據(jù)，2024年參與投流的微短劇總數(shù)（去重）超4.46萬(wàn)部，其中新劇總數(shù)超3.64萬(wàn)部，占比約82%。
然而，大量新劇的涌入也導(dǎo)致市場(chǎng)高度內(nèi)卷，新劇的平均投放時(shí)長(zhǎng)僅為7天，生命周期較短，大部分新劇僅投放一周左右便消失匿跡。
盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但短劇內(nèi)容的精品化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。越來(lái)越多的傳統(tǒng)影視人和影視公司入局短劇行業(yè)，推動(dòng)了內(nèi)容質(zhì)量的提升。
在題材創(chuàng)新方面，DataEye-ADX 短劇版數(shù)據(jù)顯示，情感題材和都市題材依然熱度不減，而銀發(fā)題材、職場(chǎng)題材、熱點(diǎn)題材等新型題材也開(kāi)始嶄露頭角。題材類(lèi)型正從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)爽文向更多元化的人群情感需求、社會(huì)熱點(diǎn)、節(jié)目熱點(diǎn)轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出精品化、多元化的發(fā)展趨勢(shì)。
（二）短劇進(jìn)入免費(fèi)時(shí)代，免費(fèi)短劇強(qiáng)勢(shì)反超付費(fèi)短劇
在市場(chǎng)高度內(nèi)卷的背景下，免費(fèi)短劇異軍突起，成為2024年短劇行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)504.4億元，同比增長(zhǎng)34.9%。其中，免費(fèi)劇市場(chǎng)占比從1月的11%攀升至12月超過(guò)50%，成為推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
以騰訊短劇的消耗數(shù)據(jù)為例，2024年整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)持續(xù)走高，付費(fèi)短劇在2月達(dá)到高點(diǎn)后一路下滑，而 IAA 免費(fèi)短劇規(guī)模則穩(wěn)步上升，進(jìn)入Q4，免費(fèi)模式開(kāi)始反超付費(fèi)模式。
從近期短劇模式占比來(lái)看，付費(fèi)短劇約占38%，免費(fèi)短劇已占據(jù)整個(gè)短劇市場(chǎng)的 6 成以上，其中以小程序?yàn)檩d體的 IAA 免費(fèi)短劇占 40%，以 APP 為載體的免費(fèi)短劇 APP 占 22%。
這表明，短劇市場(chǎng)已全面邁入免費(fèi)時(shí)代，且2025年免費(fèi)短劇市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)增長(zhǎng)。
（三）短劇用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大，付費(fèi)行為趨于多元化
在免費(fèi)短劇崛起的同時(shí)，短劇用戶(hù)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》顯示，截至2024年6月我國(guó)微短劇用戶(hù)規(guī)模已達(dá)5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%?？炊虅〉娜?，已經(jīng)超過(guò)了點(diǎn)外賣(mài)、打網(wǎng)約車(chē)、看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的人。
然而，隨著短劇供給數(shù)量的不斷增加以及用戶(hù)圈層的持續(xù)擴(kuò)大，用戶(hù)的付費(fèi)行為呈現(xiàn)出明顯的多元化趨勢(shì)。澎湃新聞聯(lián)合上海上影文化科技有限公司和東西文娛發(fā)布的《2024年中國(guó)微短劇公眾態(tài)度調(diào)查報(bào)告》顯示，54%的受訪者表示從未為微短劇付費(fèi)，15%的受訪者在微短劇上的開(kāi)銷(xiāo)低于10元，但也有6.6%的受訪者在微短劇上的開(kāi)銷(xiāo)高于100元。
從用戶(hù)側(cè)來(lái)看，大量新劇的供給為用戶(hù)提供了更多選擇，用戶(hù)的審美水平也在不斷提升。在這樣的背景下，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能真正吸引用戶(hù)付費(fèi)，這對(duì)短劇的內(nèi)容質(zhì)量提出了更高的要求。
總的來(lái)說(shuō)，2024年，短劇行業(yè)呈現(xiàn)出市場(chǎng)高度內(nèi)卷、免費(fèi)短劇崛起、題材愈發(fā)精品化的三大特點(diǎn)。進(jìn)入2025年，如何在免費(fèi)模式主導(dǎo)的市場(chǎng)中繼續(xù)吸引用戶(hù)，同時(shí)提升內(nèi)容質(zhì)量以滿(mǎn)足用戶(hù)日益多元化的付費(fèi)需求，將是行業(yè)各方需要深入思考和探索的重要課題。
（一）擁抱混變模式，IAP和IAA“兩手抓”
2024年，IAP模式雖保持增長(zhǎng)，但增速有所放緩。根據(jù)DataEye-ADX短劇版，在2024年上半年單日熱力值超1000萬(wàn)的短劇屢見(jiàn)不鮮，但到了下半年，單日熱力值超500萬(wàn)的短劇都屈指可數(shù)。
在此背景下，麥芽、點(diǎn)眾、九州、山海、容量、劇點(diǎn)、漫森等多家平臺(tái)紛紛擁抱混變模式，IAP和IAA“兩手抓”。
DataEye短劇觀察了解到，九州的付費(fèi)短劇小程序通過(guò)采用IAP+IAA混合變現(xiàn)模式，實(shí)現(xiàn)了20%的廣告曝光滲透，為九州付費(fèi)小程序帶來(lái)了綜合GMV 3%～5%的增長(zhǎng)。
而麥芽的《絕世紅顏》在IAP模式熱度下降后轉(zhuǎn)為免費(fèi)模式。官方數(shù)據(jù)顯示，《絕世紅顏》在IAA模式下的峰值廣告投放金額超過(guò)了IAP模式，其中IAA廣告投放金額占比達(dá)55%。
可見(jiàn)，IAA短劇不僅是提升收益的利器，更是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的有效手段。
騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)短劇轉(zhuǎn)免費(fèi)短劇的流轉(zhuǎn)速度大幅加快，從此前的30天左右縮短至3-7天，內(nèi)容滲透加快。付費(fèi)短劇轉(zhuǎn)為免費(fèi)模式后，可以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，增加產(chǎn)品收益。
有短劇平臺(tái)的員工透露，公司內(nèi)部的投放策略比較靈活，一旦發(fā)現(xiàn)IAP模式跑不通，就會(huì)在2至3天內(nèi)迅速轉(zhuǎn)向IAA模式，以追求最大化的收益。
具體來(lái)看，付費(fèi)爆款劇轉(zhuǎn)免費(fèi)模式后優(yōu)勢(shì)可以持續(xù)放大，付費(fèi)腰部劇轉(zhuǎn)免費(fèi)模式后可以更快流轉(zhuǎn)。與單一的IAA或IAP模式相比，混變模式（IAP+IAA）更具靈活性，有效提升了變現(xiàn)效率，有望為短劇創(chuàng)作者帶來(lái)更為可觀的收益。
IAA短劇變現(xiàn)側(cè)，騰訊也推出了智能變現(xiàn)托管服務(wù)。開(kāi)發(fā)者只需將短劇內(nèi)容上傳小程序，設(shè)置變現(xiàn)一鍵托管，無(wú)需開(kāi)發(fā)變現(xiàn)策略，平臺(tái)針對(duì)分層用戶(hù)智能分發(fā)，為專(zhuān)注內(nèi)容生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)提供了變現(xiàn)平臺(tái)和托管能力。
（二）差異化定價(jià)策略
據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，超半數(shù)受訪者未對(duì)微短劇付費(fèi)，而15%的受訪者在微短劇上的消費(fèi)不足10元。這表明，針對(duì)不同用戶(hù)群體推出差異化的付費(fèi)方式至關(guān)重要。
目前，部分付費(fèi)短劇在上線(xiàn)一段時(shí)間后轉(zhuǎn)為免費(fèi)模式，這是短劇公司已經(jīng)在采取的一種“差異化定價(jià)策略”。然而，是否還有其他方式可以進(jìn)一步優(yōu)化這一策略呢？
騰訊廣告近期推出的廣告分層變現(xiàn)模式，為微短劇的差異化定價(jià)提供了新思路。該模式根據(jù)用戶(hù)的廣告耐受度，量身定制不同的廣告變現(xiàn)策略。
具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于低耐受度用戶(hù)，通過(guò)設(shè)置后置卡點(diǎn)并搭配激勵(lì)措施，降低其觀看廣告的不適感；對(duì)于中耐受度用戶(hù)，維持現(xiàn)有卡點(diǎn)設(shè)置，保持其觀看體驗(yàn)的穩(wěn)定性；對(duì)于高耐受度用戶(hù)，則前置卡點(diǎn)并適當(dāng)減少激勵(lì)，進(jìn)一步提升廣告曝光率。
這種分層設(shè)計(jì)，先以免費(fèi)內(nèi)容吸引價(jià)格敏感型用戶(hù)群體，隨著他們對(duì)內(nèi)容的深入了解，其付費(fèi)意愿有望逐步提升。
（三）借助AI營(yíng)銷(xiāo)工具，降本增效
根據(jù) DataEye-ADX 數(shù)據(jù)，2024 年以來(lái)，短劇素材投放量激增，全年累計(jì)投放素材量超 4298 萬(wàn)。過(guò)去 90 天，短劇日均投放素材量超 20 萬(wàn)組。
短劇素材的極速膨脹，意味著眾多短劇素材在投放后不久便迅速失效，短劇公司面臨著持續(xù)“堆素材”的巨大壓力。同時(shí)，隨著拍攝到劇宣的周期不斷縮短，對(duì)素材創(chuàng)作的高產(chǎn)高效需求日益迫切。
對(duì)于短劇投放公司而言，可以借助 AI 營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)批量生產(chǎn)短劇素材，以應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。
以騰訊廣告妙思「短劇精剪」為例，創(chuàng)作者只需將全集原片輸入，該工具便能基于畫(huà)面臺(tái)詞和聲音進(jìn)行深度理解，自動(dòng)提煉高光時(shí)段進(jìn)行剪輯。此外，視頻成片前置預(yù)審功能，能夠?qū)γ舾性~提前打碼，有效降低拒審概率，進(jìn)一步提升人效。在短短 1 小時(shí)內(nèi)，該工具可產(chǎn)出 100 條可投視頻，助力劇方迅速完成新劇的鋪量。
數(shù)據(jù)顯示，使用上述工具不僅節(jié)省了大量的人力物力，還保證了素材的質(zhì)量，使素材的平均 CTR（點(diǎn)擊率）和 ROI（投資回報(bào)率）均高于自提素材。
例如，在《天降爸媽是大佬》的宣發(fā)期，快創(chuàng)便嘗試使用騰訊廣告妙思「短劇精剪」進(jìn)行素材創(chuàng)作。該工具以每小時(shí)100條可投放視頻素材的產(chǎn)出速度，為該劇創(chuàng)作了 151 條素材，支持了該劇超 30%的素材供應(yīng)。
該工具精準(zhǔn)識(shí)別出該劇集的男頻屬性，自動(dòng)理解全劇內(nèi)容，剪輯出充滿(mǎn)沖突與反轉(zhuǎn)、具有高新鮮度的優(yōu)質(zhì)素材。在測(cè)投的 7 天內(nèi)，妙思「短劇精剪」的素材平均 CTR 高達(dá) 26%，較自提素材的 21%高出 5 個(gè)百分點(diǎn)，ROI 也較自提素材高出 9%。
快創(chuàng)短劇商務(wù)總監(jiān)李子杰表示：“妙思的短劇精剪為我們提供了更高效的、更低成本的素材生產(chǎn)能力。它生成的素材在新老劇的投放中，消耗都迎來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”
2024 年短劇行業(yè)的蓬勃發(fā)展，為我們勾勒出了一個(gè)充滿(mǎn)活力與機(jī)遇的市場(chǎng)圖景。免費(fèi)短劇的異軍突起，不僅改變了市場(chǎng)的格局，也為創(chuàng)作者帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)與思考。
面對(duì) 2025 年，短劇行業(yè)站在了新的起點(diǎn)。
免費(fèi)模式的深化、混變策略的拓展以及 AI 技術(shù)的賦能，極有可能成為 2025 年短劇行業(yè)的關(guān)鍵熱詞。這些元素有望化作創(chuàng)作者手中的銳利武器，助力他們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。
只有不斷創(chuàng)新，深耕內(nèi)容，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，持續(xù)吸引用戶(hù)，推動(dòng)短劇行業(yè)邁向更加輝煌的未來(lái)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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