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無論是信息流還是應(yīng)用商店,很多功能的存在我們不能僅僅因?yàn)榇嬖诰陀X得理所當(dāng)然,用到的功能就結(jié)合數(shù)據(jù)看看怎樣,也沒有去做深入的思考和研究,未用到的功能更是將之丟在一邊。
我也曾經(jīng)如此!
但當(dāng)我開始遵循存在即要思考的準(zhǔn)則后,讓我發(fā)現(xiàn)了一片新的天地,包括我上一篇文章里面提到關(guān)于民間的投放高手如何通過前端投放數(shù)據(jù)去判斷用戶的后端行為。
應(yīng)用商店的出價(jià)主要包括基礎(chǔ)出價(jià)、轉(zhuǎn)化出價(jià)、關(guān)鍵詞出價(jià)等3種。
1、分發(fā)計(jì)劃的出價(jià)
很多優(yōu)化師包括剛開始投放應(yīng)用商店的時(shí)候,分發(fā)計(jì)劃在基礎(chǔ)出價(jià)上基本都是選擇最低(ov是1.5元,華為和小米是2元的最低出價(jià))的出價(jià)。
至于為何是按最低出價(jià),很少有人分享,或者說除了不按最低出價(jià)那按多少出價(jià),為何要按這個(gè)金額出價(jià),大多數(shù)優(yōu)化師都沒有仔細(xì)思考這個(gè)問題。
出價(jià)的調(diào)整大多數(shù)人會(huì)用信息流的角度來思考,要更多的量當(dāng)然要提價(jià)??!
從要量的角度沒錯(cuò)。
但是,如果我說日預(yù)算就3000元,一天之內(nèi)肯定很容易完成,那你不需要靠提價(jià)加量,但為何我在一些投放上還是提價(jià)了?
給點(diǎn)啟發(fā),還是看投放的ecpm,以及對(duì)應(yīng)的用戶后端行為,結(jié)合前后端數(shù)據(jù)去分析、思考。
2、ocpd分發(fā)計(jì)劃的出價(jià)
ocpd分發(fā)計(jì)劃就會(huì)涉及兩類出價(jià),一個(gè)是基礎(chǔ)出價(jià),一個(gè)是轉(zhuǎn)化出價(jià)。
很多優(yōu)化師包括我剛開始接觸商店投放的時(shí)候,也會(huì)盯著轉(zhuǎn)化出價(jià)的這個(gè)金額來最后判斷激活或注冊(cè)用戶的成本,簡(jiǎn)單的盯著這個(gè)成本結(jié)果數(shù)據(jù)。
但是,最后的成本數(shù)據(jù)往往不是這個(gè)轉(zhuǎn)化出價(jià)的數(shù)字,而更重要的是不同的轉(zhuǎn)化出價(jià)最后所帶用的用戶效果如何,這個(gè)更值得分析。
我回過頭來講,為何有基礎(chǔ)出價(jià)和轉(zhuǎn)化出價(jià)?用類似頭條的雙出價(jià)去大致理解沒有問題。
但是,基礎(chǔ)出價(jià)究竟按最低出價(jià),還是怎樣調(diào)整金額?還是調(diào)整轉(zhuǎn)化出價(jià)為主?
這個(gè)要結(jié)合用戶的后端行為去分析。
如果你是根據(jù)上游(廣告主或項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)內(nèi)部)的消耗要求希望加量,然后去提升基礎(chǔ)出價(jià)甚至也提升轉(zhuǎn)化出價(jià),那用戶量級(jí)的確會(huì)更大,但投放出來的實(shí)際效果需要去比對(duì)。
這里給個(gè)啟發(fā),有多少人能關(guān)注到基礎(chǔ)出價(jià)和轉(zhuǎn)化出價(jià)的投放后,對(duì)應(yīng)的這條計(jì)劃的平均下載單價(jià)的金額數(shù)字是怎樣的,這個(gè)數(shù)字說明了什么?
a、這個(gè)平均下載單價(jià)肯定不是基礎(chǔ)出價(jià)的數(shù)字,也不是轉(zhuǎn)化出價(jià)的數(shù)字,那是為何?
b、想明白了為什么,那為何每次都不同的平均下載單價(jià)數(shù)據(jù),它又代表了什么?
c、針對(duì)b弄清楚后,我們自然知道在出價(jià)上如何結(jié)合計(jì)劃的不同類型、不同定向等特點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃、復(fù)制、衍生等。
我去年在一家不小的乙方公司做投放培訓(xùn)的時(shí)候,提到這個(gè)問題,在場(chǎng)的幾十位優(yōu)化師沒有1人能答得出來,實(shí)際這個(gè)問題也可以同步在巨量縱橫的投放上,可以好好琢磨。
應(yīng)用商店的計(jì)劃類型還是比較多樣化的。
比如ov都有cpd、ocpd、結(jié)合人群包的cpd、ocpd、動(dòng)態(tài)出價(jià)、搜索、富媒的搜索、ocpd的搜索等各類計(jì)劃,vivo還有一個(gè)是優(yōu)選詞包的方式;
小米除了具備ov大多數(shù)功能外,它的富媒搜索也是比較有特點(diǎn)的;
華為的和上面3個(gè)商店有比較大的不同,除了分發(fā)推薦和關(guān)鍵詞搜索計(jì)劃外,定向推薦、大卡搜索、影子、激勵(lì)榜單、開機(jī)必備等和另外3個(gè)主流商店有比較大區(qū)別,但華為因?yàn)槟壳笆謾C(jī)市場(chǎng)份額的下降目前出量需要比較高價(jià),暫且不做詳細(xì)分析。
d、如果為了找精準(zhǔn)人群,如果是為了降低用戶成本,那么選擇消耗速度不快的計(jì)劃類別ocpd、關(guān)鍵詞投放等、結(jié)合明確的定向(假設(shè)產(chǎn)品就是定向女性用戶),那么這樣投放下去成本大概率能降低;
e、如果為了找付費(fèi)能力強(qiáng)的用戶群體,從定向角度上來說人群更加細(xì)分,站在媒體的角度屬于“高凈值”用戶,成本自然會(huì)提升,可以采用cpd人群包、ocpd人群包、關(guān)鍵詞詞包等進(jìn)行投放鎖定(vivo的cpd分發(fā)必須開啟也有控制消耗速度的方法,這里可見其它文章內(nèi)容)。
從d和e簡(jiǎn)單的分析來看,應(yīng)用商店不同計(jì)劃類別的存在如果利用得好,它們是可以根據(jù)我們優(yōu)化師的目標(biāo)需求去“開干”的,就看優(yōu)化師是不是它們的“伯樂”!
應(yīng)用商店的賬戶結(jié)構(gòu)功能這里主要指兩部分;
1、應(yīng)用商店的賬戶結(jié)構(gòu)登記包括了賬戶、廣告組、廣告計(jì)劃、乃至創(chuàng)意;
2、這些不同賬戶結(jié)構(gòu)等級(jí)的使用和配合。
關(guān)于2,這里提到的配合怎么說,我們先看下應(yīng)用商店賬戶結(jié)構(gòu)的差別,重點(diǎn)看ov小米三個(gè)應(yīng)用商店。
這三個(gè)應(yīng)用商店都有賬戶、廣告組、廣告計(jì)劃和創(chuàng)意的維度,主要差別在:
f、vivo應(yīng)用商店廣告組里面的廣告計(jì)劃是有預(yù)算可設(shè)置的;
g、vivo的普通分發(fā)推薦廣告組里面的廣告計(jì)劃,相對(duì)比較難控制每條分發(fā)計(jì)劃的消耗量級(jí)趨于接近;
h、由于oppo、小米沒有如vivo那樣必須先開啟分發(fā)計(jì)劃才能啟動(dòng)其它類型計(jì)劃,所以oppo和小米有優(yōu)勢(shì)在普通分發(fā)、ocpd分發(fā)的廣告組、廣告計(jì)劃都相對(duì)容易控制消耗節(jié)奏。
從f和g我們看到vivo和另外兩個(gè)商店的差別,結(jié)合市場(chǎng)投放的情況vivo的量級(jí)最大,以及我以前的文章一直提到控制消耗速度、對(duì)量大的計(jì)劃要重點(diǎn)關(guān)注等觀點(diǎn),可以得出即使g很難控制分發(fā)計(jì)劃的廣告組,那么它的消耗意味著能有其它類型的計(jì)劃消耗預(yù)算去與它形成對(duì)沖,速度、量級(jí)的對(duì)沖最終實(shí)現(xiàn)消耗金額上的“均衡”。
這個(gè)均衡對(duì)優(yōu)化師來說就是如果平衡分發(fā)計(jì)劃的消耗金額和其它計(jì)劃的消耗金額,能做好這點(diǎn)在vivo就已經(jīng)成功了大半!
從“均衡”這個(gè)觀點(diǎn)角度來講,可以看看各個(gè)應(yīng)用商店的賬戶結(jié)構(gòu)它的存在、被使用和配合等都需要優(yōu)化師們?nèi)绾巫龊脤?duì)它們的運(yùn)籌帷幄!
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)