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02 素材就是流量：如何用素材撬動投放效果？

王鵬銘：很多投放人都提到“素材就是流量”，而隨著智能化投放的發(fā)展，這種認(rèn)知越來越普遍。您在今年培訓(xùn)過程中，有哪些素材方面的觀察，是否能分享一些爆款素材公式？

柯楠：確實，大家都知道素材很重要，但對于我們這些投放技術(shù)黨來說，素材反而是最難掌控的部分。

不過，我感覺現(xiàn)在做素材比前兩年簡單多了。更嚴(yán)謹(jǐn)點來說，應(yīng)該是整體商家的素材制作水平下限提升了。低質(zhì)量的“隨便拼幾張圖”或者“隨手拍個視頻”的素材已經(jīng)基本見不到了?，F(xiàn)在大多數(shù)商家要么自己有團(tuán)隊做，要么對外采購，雖然質(zhì)量參差不齊，但整體還是看得過去的。

從行業(yè)來看，現(xiàn)在的素材大致分為兩種玩法：

1、場景化代入型：

主要應(yīng)用在大受眾、大消費的行業(yè)，比如游戲、教育、加盟等等，卷場景，卷人設(shè)，更加偏向于通過第三方用戶視角，講述親身經(jīng)歷來介紹服務(wù)，更有代入感。

比如學(xué)歷教育，常見開場是沒學(xué)歷面試失敗或找工作碰壁，然后通過學(xué)歷提升實現(xiàn)好工作，秒變白領(lǐng)的對比場景；

加盟行業(yè)會用夫妻打工生活辛苦，開店后生意火爆的畫面形成對比。核心在于通過代入感抓住用戶，而不是直接用商家視角喊“快來加盟”，這樣容易引發(fā)反感。

2、直接硬廣型：

主要適用于機(jī)械、商務(wù)服務(wù)、本地服務(wù)等剛需行業(yè)。

這類素材更直接，像機(jī)械行業(yè)通常是設(shè)備工作場景配上文字說明，甚至不用口播，只加個有沖擊力的BGM；裝修行業(yè)則重點展示報價、優(yōu)惠信息和精裝修案例。有需求的用戶就會點進(jìn)來，沒需求的也不會浪費成本。

另外，現(xiàn)在有很多用AI做的素材跑量效果也不錯。

比如我有一個做小說的學(xué)員，他們用騰訊廣告妙思生成的小說廣告素材點擊率比平均值提升了 14%，投放效果相當(dāng)不錯。

還有一個學(xué)員，他們是投游戲的，先用文生圖功能，根據(jù)點擊率較高的圖片類型進(jìn)行描述，讓騰訊廣告妙思生成符合特定場景的素材圖片。

同時，他們上傳之前測試表現(xiàn)好的圖片，利用圖生圖功能，讓妙思學(xué)習(xí)這些高ROI素材的特點，再生成新的、有跑量能力的圖片素材。這樣一來，不僅快速產(chǎn)出了大量優(yōu)質(zhì)圖片，滿足了投放量級需求，點擊率直接從7%飆到了15%，ROI也從10%提升到了15%。

類似的案例還有很多，這些都說明了，AI技術(shù)在廣告素材制作上的潛力真的很大，既能提效率，又能提效果。

王鵬銘：那在素材制作中，廣告主常遇到制作成本高、周期長的問題，導(dǎo)致跟不上迭代速度。您覺得有什么好的思路，能夠在提升制作效率的同時，保持創(chuàng)意的質(zhì)量？因為某種程度上，效率和質(zhì)量是互斥的。

柯楠：我非常認(rèn)同效率和質(zhì)量是互斥的這一點。正因為如此，我經(jīng)常說的一句話就是，富則精準(zhǔn)打擊，通過原創(chuàng)腳本、拍攝高質(zhì)量視頻來制作爆量素材；而如果資金和團(tuán)隊資源有限，那就利用工具或者自己剪輯，輸出大量中低質(zhì)量內(nèi)容，通過數(shù)量來獲取流量。

這里就不得不提到當(dāng)前非常流行的各種AI工具?？赡茏顬槿怂氖菄獾腛penAI，但它的使用門檻較高，而且與國內(nèi)的廣告內(nèi)容和人群習(xí)慣的適配度并不理想。所以在國內(nèi)，我比較推薦騰訊廣告妙思，它以騰訊混元大模型為基底的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺，可以為廣告主提供文生圖、圖生圖、商品背景合成和衍生等不同場景的創(chuàng)意工具。

比如妙思里有個靈感功能，特別適合現(xiàn)在廣告投放的創(chuàng)意需求。以前我們找爆款創(chuàng)意，靠創(chuàng)意排行榜就行，但很多優(yōu)化師都會面臨兩個問題：

1、知道了哪些創(chuàng)意好，但不清楚應(yīng)該參考哪些成功的關(guān)鍵要素；很多人就是靠運氣，靠賭。

2、就算看明白了，也缺乏高效的方式把這些核心要素轉(zhuǎn)化成自己的創(chuàng)意。

妙思的AI多模態(tài)解析功能就解決了這個問題。

它會把一個視頻拆解成腳本、畫面、聲音等多個維度，幫你分析場景設(shè)計、情感表達(dá)甚至是產(chǎn)品賣點，快速提煉出爆款創(chuàng)意的獨特之處。

而且，還有一個制作相似功能，點一下按鈕，就可以直接跳轉(zhuǎn)到混剪、生圖等工具，根據(jù)爆款素材的內(nèi)容框架和你的推廣需求，快速生成一批優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容。

舉個例子，我有一個做短劇的學(xué)員，就跟我聊到他們最近在用妙思的靈感功能，整體點擊率提升了37%，充值率提升了15%，效果挺不錯的。

他們會先根據(jù)行業(yè)、版位、畫面比例等維度篩選素材，同時結(jié)合曝光量、點擊率、3秒完播率這些關(guān)鍵指標(biāo)，在創(chuàng)意初期就能快速鎖定行業(yè)的爆款素材，大大減少了試錯時間。之后，他們會參考靈感功能推薦的跑量素材，再結(jié)合自己的項目投放經(jīng)驗，總結(jié)出幾種高效的爆款素材結(jié)構(gòu)。這樣一來，不僅優(yōu)化了創(chuàng)意效率，還提升了投放的精準(zhǔn)度。

另外，妙思在視頻素材方面的能力也在不斷加強(qiáng)，比如電商行業(yè)的「商品混剪」功能。

有位做護(hù)膚品行業(yè)的學(xué)員就跟我聊到，為了提升素材儲備量，他們近期也在測試使用商品混剪成片工具，產(chǎn)出一些混剪類視頻，效果還是讓他們挺驚喜的！

這個工具操作起來也很簡單，只需要在商品庫里面選擇具體的產(chǎn)品，或者直接輸入商品名稱，點擊「AI生成腳本」，系統(tǒng)就會自動生成一段完整的口播腳本文案，如果對腳本不滿意，還可以隨時手動調(diào)整，確保腳本符合產(chǎn)品需求。

調(diào)整好后，通過自定義上傳視頻素材，或者直接從平臺素材庫中選擇適配的素材，一鍵批量生成混剪視頻。全程智能化操作，自動添加腳本、音樂和口播，不僅效率更高，節(jié)省了大量制作時間，也顯著減少了對人工的依賴，降低制作成本，更關(guān)鍵的是生成的內(nèi)容是更符合跑量需求的。

總結(jié)來說，高成本的內(nèi)容肯定是數(shù)量少的，效率低的，但借助妙思這些功能，可以實現(xiàn)高效、低成本地裂變出大量優(yōu)質(zhì)素材，讓整體投放效果更上一層樓。對于想快速提升效率的團(tuán)隊來說，這些工具真的非常值得一試！

王鵬銘：素材生命周期短一直是個痛點，尤其是在熱點快速更迭的情況下，優(yōu)化師如何延長素材的投放效果？有沒有一些可行的方法或策略？

柯楠：這個問題就像我問大家，怎么能活得更久一樣。素材能夠投放多久，跟人能夠活多久是一樣的。比如現(xiàn)在大家的平均壽命能到80多歲，但如果你活在二戰(zhàn)時期，平均壽命也就二三十歲。為什么？因為生存環(huán)境惡劣。

素材也是一樣的。以短劇行業(yè)為例，你選擇了這個行業(yè)，就意味著要不斷上新素材，進(jìn)行測試和競爭。因為如果你不上新素材，別人就會上，流量就會被搶走，你就無法生存下去。

我見到的能夠投放半年多、一年還持續(xù)有效的素材，基本都是來自小眾行業(yè)，競爭不那么激烈的領(lǐng)域。例如，游樂場設(shè)備工廠、小酒館加盟等項目，之前我們做的這類項目都非常穩(wěn)定，不需要頻繁調(diào)整。

但我們投放的行業(yè)大多數(shù)無法改變。所以，我們能做的就是提升自身的競爭力。如果我們的“武力值”高了，自然能活得更久。

在素材創(chuàng)作上，原創(chuàng)的成本很高，周期也很長，產(chǎn)出效率較慢。因此，不能僅僅依賴原創(chuàng)素材。合理借鑒同行業(yè)的爆款素材，包括文案、腳本、形式，甚至是背景音樂（BGM），都能顯著提高素材產(chǎn)出的效率。通過原創(chuàng)確保素材的質(zhì)量，再參考大量的成功素材，這樣結(jié)合起來才能確保源源不斷的高效素材帶來更好的轉(zhuǎn)化效果。

03 走出舒適區(qū)，擁抱新工具才是突破之道

王鵬銘：在智能化、自動化的趨勢下，未來優(yōu)化師和廣告主在素材創(chuàng)意方面會面臨哪些新要求？

柯楠：我認(rèn)為未來優(yōu)化師和廣告主在素材創(chuàng)意方面主要面臨兩個新的要求：

一要提高素材創(chuàng)作的感知力。

特別是對于優(yōu)化師來說，很多優(yōu)化師還是習(xí)慣于停留在原有的舒適區(qū)——素材有多少，我就用多少，既不分析素材效果，也不主動提需求優(yōu)化。這其實是最基礎(chǔ)的能力。

目前，我們在輸出素材時，通常會提供兩版內(nèi)容。一版是完整的，包含字幕、音效和BGM的視頻，另一版是不帶字幕、音效、BGM的簡單優(yōu)化版。

這樣做是為了讓優(yōu)化師自己去混剪素材，無論是用自己的素材，還是通過拆解優(yōu)秀的片段進(jìn)行混剪。優(yōu)化師需要主動分析內(nèi)容，優(yōu)化視頻，只有自己創(chuàng)作的素材，才能真正了解哪些素材效果好。

二是提高素材的制作效率。

最簡單的就是套模板，現(xiàn)在剪輯變得非常簡單，不像以前需要會使用PR、AE等專業(yè)軟件，現(xiàn)在用剪映就可以輕松上手。通過套用模板，一旦有一套成功的素材跑量后，就可以通過固定目標(biāo)，換人物、換BGM、加貼片或穿插場景，快速裂變出N條素材。

所以，我認(rèn)為未來優(yōu)化團(tuán)隊將會采用“1+N”模式：

1個優(yōu)化師，配上1-2個拍攝和剪輯人員。優(yōu)化師作為主導(dǎo)，因為只有優(yōu)化師了解哪些素材能跑量，效果好。優(yōu)化師需要輸出腳本，并根據(jù)內(nèi)容視頻來指導(dǎo)拍攝和剪輯工作。優(yōu)化師還需要做數(shù)據(jù)分析，拆解跑量視頻的爆量原因，這樣才能不斷提升素材的效果。

最后，借助像妙思這樣的AI工具，根據(jù)數(shù)據(jù)的真實表現(xiàn)，擴(kuò)展素材方向，提高素材數(shù)量，是未來的一個重要趨勢。

王鵬銘：從您的培訓(xùn)經(jīng)驗來看，剛?cè)胄谢蛱幱谄款i期的優(yōu)化師該如何突破？尤其在素材創(chuàng)意和投放能力上，如何更快成長？

柯楠：首先，還是要離開舒適區(qū)，接受新知識?，F(xiàn)在大部分處于瓶頸期的優(yōu)化師，說實話，就是太懶了，滿足于以前只需要上上計劃、看看數(shù)據(jù)、做做報表就完成工作的狀態(tài)?，F(xiàn)在這些基礎(chǔ)工作大部分可以被替代了。

對于剛?cè)胄械膬?yōu)化師，我建議還是用好平臺的工具，比如騰訊廣告妙問，它就是一個全流程AI營銷助手，不僅能回答廣告投放相關(guān)的各種問題，還能幫你完成審核、診斷、報表等復(fù)雜任務(wù)。

我有一個培訓(xùn)學(xué)員就提到，他們以前了解產(chǎn)品功能或者找解決方案時，要么翻操作文檔，要么去問官方客服，但響應(yīng)速度并不一定快?，F(xiàn)在他們就去問妙問，比如只需要輸入“一鍵起量功能怎么用？”，妙問就能快速給到反饋。

再比如，想要生成報表，只要打開騰訊廣告后臺找到妙問，輸入需求，比如“我要最近7天的廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)”，它就能立即生成，省時又高效。

另外，像我之前提到的妙思，也是優(yōu)化師提升效率的工具。這些工具在很大程度上減少了繁瑣的基礎(chǔ)工作，讓優(yōu)化師有更多時間專注于策略和創(chuàng)意。大家一定要多利用這些工具來提高工作效率，如果還停留在舒適區(qū)，最后被淘汰的就是你。

如果還有沒有用過妙問的小伙伴，可以在三里屯信息流公眾號的后臺，留言“妙問”，就能拿到騰訊廣告官方的使用文檔，仔細(xì)去學(xué)習(xí)一下，知道怎么使用這些工具，能讓你的工作效率翻倍。

有人可能說工具把我的工作都干了，我該干嘛？人和工具最大的區(qū)別是什么？

人會思考，人會有創(chuàng)意，是創(chuàng)新的創(chuàng)。工具只能根據(jù)現(xiàn)有內(nèi)容去拆解，分化，裂變，但永遠(yuǎn)不要指望工具能做出比原來有的素材還要更爆款的內(nèi)容。當(dāng)然，這指的是現(xiàn)階段，我不確定未來AI是否會發(fā)展到能夠自助創(chuàng)作的程度。

所以，大家一定要多刷、多看、多思考，培養(yǎng)自己的素材敏感度。我問問大家，你們平時在視頻號、朋友圈看到廣告，會停下來看看嗎？有的人可能會，但大多數(shù)人看到廣告會直接刷過去。作為廣告人，你應(yīng)該思考為什么會看到這條廣告，它的文案、內(nèi)容、痛點有哪些優(yōu)勢？為什么它有那么多點贊、互動？遇到好的素材，要記得錄屏、下載下來。我專門有一個硬盤，用來存儲歷史上我看到的優(yōu)質(zhì)素材。這樣，你才能跟上爆款素材更新的步伐，才能更好地創(chuàng)作出新的優(yōu)秀素材。

04 總結(jié)

在AI技術(shù)的驅(qū)動下，優(yōu)化師的能力及角色正在悄然轉(zhuǎn)變，創(chuàng)意與技術(shù)的融合已成為未來競爭的關(guān)鍵。對于每一位信息流優(yōu)化師來說，提升創(chuàng)意能力、主動掌握并充分利用各種AI工具，將是提升自身競爭力、實現(xiàn)職業(yè)突破的必由之路。

未來，唯有不斷進(jìn)化，才能在智能化浪潮中立于不敗之地。