“哎呀，怎么一天了計(jì)劃都沒(méi)消耗出去的？”

“怎么又是預(yù)估起量困難，跑不動(dòng)呀”

啊我太難了！在日常優(yōu)化工作中，這就是我最常遇到的問(wèn)題——起量難，沒(méi)有消耗，一切的分析就無(wú)所而起。

而且今年以來(lái)，游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)火熱，各種新品層出不窮，進(jìn)一步加劇了拿量難的現(xiàn)象，問(wèn)了身邊的朋友紛紛感嘆快卷不過(guò)，俺真的優(yōu)化不動(dòng)了呀！過(guò)去，在面對(duì)這些問(wèn)題時(shí)，我們常常會(huì)選擇更換素材、定向、提價(jià)等方法，主要依靠優(yōu)化師的主觀判斷進(jìn)行調(diào)整，沒(méi)有一個(gè)清晰的賬戶排查思路，而且效果也不穩(wěn)定。

作為深耕游戲行業(yè)4年的甲方優(yōu)化師，經(jīng)歷過(guò)首發(fā)大推的導(dǎo)量任務(wù)，也經(jīng)歷過(guò)平推期的放量瓶頸，對(duì)于起量放量總結(jié)了一套自己的投放方法論，面對(duì)各種起量難題也頗有心得。今天我就和大家分享一下我的一些操作思路和經(jīng)驗(yàn)~

01 拿量困難的自查流程

不過(guò)，我們?cè)诮鉀Q起量難問(wèn)題前，可以先別急，需要逐步排查，定位問(wèn)題，最后得出相應(yīng)診斷建議，優(yōu)化方法。這其實(shí)也是很多新手優(yōu)化師們的一個(gè)誤區(qū)，上來(lái)就暴力提價(jià)，結(jié)果直接跑飛了，成本也炸了。

下面我就跟大家聊一下我的一個(gè)起量問(wèn)題自查流程表：

可以分為內(nèi)部原因，外部原因。其實(shí)不僅是起量難問(wèn)題，其他效果問(wèn)題也是可以參考這樣的思路去排查。

繼續(xù)展開(kāi)說(shuō)一下：

1.首先檢查自家數(shù)據(jù)回傳有沒(méi)有問(wèn)題

可能是SDK或API沒(méi)接好(技術(shù)層面問(wèn)題)導(dǎo)致數(shù)據(jù)回傳有誤或無(wú)回傳，媒體端和自家后臺(tái)數(shù)據(jù)偏差較大。

或者是回傳數(shù)據(jù)口徑不一樣，比如我們和媒體在“激活”指標(biāo)上口徑 不一樣，或者人為進(jìn)行修改，導(dǎo)致系統(tǒng)模型目標(biāo)難達(dá)成，限制拿量。這時(shí)我們就需要優(yōu)先解決技術(shù)回傳問(wèn)題，畢竟數(shù)據(jù)的“準(zhǔn)確性”是優(yōu)化的第一前提。

2、 新包缺少初始數(shù)據(jù)模型起量困難

如果是新的APP第一次投放，或在某個(gè)渠道第一次投放。如果使用類似每次付費(fèi)、ROl出價(jià)這類深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)的出價(jià)方式，由于APP維度缺少付費(fèi)數(shù)據(jù)的建模。系統(tǒng)學(xué)習(xí)會(huì)存在一定偏差，導(dǎo)致廣告不容易起量，或容易炸成本。

這時(shí)候我們建議先選擇淺層的出價(jià)方式，如首次付費(fèi)、激活且付費(fèi)雙出價(jià)等。當(dāng)積累了一定的數(shù)據(jù)量時(shí)，如APP維度7天內(nèi)積累100個(gè)付費(fèi)量時(shí)，再選擇使用深度出價(jià)，這樣后續(xù)消耗速度會(huì)逐漸加快，成本更穩(wěn)定。

3、出價(jià)低

這個(gè)比較基礎(chǔ)，就不展開(kāi)說(shuō)。可以去參考同品類同轉(zhuǎn)化目標(biāo)下的出價(jià)，如果比大盤(pán)出價(jià)高20-30%。

且已經(jīng)進(jìn)行過(guò)多次的提價(jià)操作(一天不宜超過(guò)2次)，還是沒(méi)量，那大概率就不是出價(jià)問(wèn)題了。

4、定向覆蓋窄

以騰訊廣告為例，可以嘗試拓寬定向覆蓋范圍，如年齡、性別、手機(jī)價(jià)格、游戲消費(fèi)能力等。

但切忌無(wú)腦放開(kāi)定向通投，一定要根據(jù)自己產(chǎn)品基本用戶畫(huà)像，否則即使能消耗出去，但是人群不精準(zhǔn)，后端效果也不會(huì)好。

還有一點(diǎn)需要注意，一些深度出價(jià)方式的定向覆蓋范圍應(yīng)該比其他出價(jià)方式更大，如廣點(diǎn)通的ROI出價(jià)。

5、 預(yù)算過(guò)低

一般建議計(jì)劃初始預(yù)算至少要大于20個(gè)激活成本或3個(gè)付費(fèi)成本以上預(yù)算給得越低，等于告訴系統(tǒng)“我不想消耗這么快，幫我慢慢花”，自然速度就降低了。

6、流量范圍過(guò)窄

如騰訊廣告中可以勾選更多流量版位，微信視頻號(hào)、騰訊內(nèi)容平臺(tái)、微信公眾號(hào)、優(yōu)量匯等等。

也可以直接使用自動(dòng)版位，增加人群覆蓋范圍，但同時(shí)也要注意前期盯好數(shù)據(jù)，以防超成本。

7、個(gè)人操作不當(dāng)

這個(gè)情況就包括很多種了，比如我們頻繁開(kāi)關(guān)or調(diào)整計(jì)劃導(dǎo)致計(jì)劃模型學(xué)習(xí)失敗，賬戶內(nèi)同質(zhì)化素材過(guò)多。

8、 素材競(jìng)爭(zhēng)力不足

素材預(yù)估ECPM低，CTR、CVR等指標(biāo)偏低。需要優(yōu)化創(chuàng)意，篩選掉效果差的素材，增加高CTR、高CVR創(chuàng)意投放，同時(shí)適當(dāng)提價(jià)20-30%。

9、適當(dāng)使用媒體起量工具

當(dāng)上述操作都沒(méi)什么問(wèn)題的時(shí)候，我們可以適當(dāng)使用一些起量工具，如一鍵起量、最大轉(zhuǎn)化量、UBA（巨量渠道），這部分我會(huì)下文再展開(kāi)講講。

10、 外部原因

(1) 競(jìng)品首發(fā)大推，流量競(jìng)爭(zhēng)激烈。像今年就感受很明顯，非常多大廠新游大推，一天預(yù)算就上千萬(wàn)，如果是同品類游戲大推那就擠壓更嚴(yán)重了，大家搶占的都是同一波人群。

(2) 電商節(jié)等行業(yè)大推，競(jìng)價(jià)廣告流量不足。記住一點(diǎn)，跟你搶量的，不止你的同行，而是整個(gè)大盤(pán)。如電商雙十一和618時(shí)候，或合約廣告、排期廣告規(guī)模投放時(shí)，競(jìng)價(jià)廣告的流量空間將被迫縮小。

以上兩種情形建議都是錯(cuò)峰投放，不要硬剛，留得青山在不愁沒(méi)柴燒嘛。

02 我的投放實(shí)戰(zhàn)案例

這時(shí)候有小伙伴可能問(wèn)題來(lái)了，如果不是外部原因，上述的方法都用過(guò)了還是沒(méi)辦法起量，那該怎么辦呢？

別急，這時(shí)我們就得出奇制勝了，剛好我在最近的一次項(xiàng)目經(jīng)歷也遇到這樣的問(wèn)題，下面就跟大家講一下我是怎么破局的。

我們是一款三國(guó)卡牌APP產(chǎn)品，在市場(chǎng)上已經(jīng)穩(wěn)定投放半年多了，之前一直以字節(jié)系渠道投放為主，近期想開(kāi)拓騰訊廣告IOS端。

我們遇到的第一個(gè)痛點(diǎn)，就是新賬戶跑量困難。前兩天每天基本消耗只有5000+，大盤(pán)無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)據(jù)回傳沒(méi)問(wèn)題，我們從定向、出價(jià)、廣告版位、素材等常規(guī)的優(yōu)化手段都嘗試了一遍，但仍然不見(jiàn)起色。

為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，我們也咨詢了媒體直客，給出的建議是可以嘗試使用一下最近騰訊廣告新推出【最大轉(zhuǎn)化量】產(chǎn)品，目前已經(jīng)有多家廠商跑得挺大的，且效果正向。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是一款無(wú)需出價(jià)，只需設(shè)置預(yù)算，投放時(shí)段、考核目標(biāo)，就會(huì)自動(dòng)進(jìn)行出價(jià)探索的一種出價(jià)產(chǎn)品。系統(tǒng)將根據(jù)預(yù)算讓廣告合理且快速地花完，能夠有效幫助廣告克服冷啟動(dòng)困難，提升廣告的投放量級(jí)和效果。

于是，在第3天下午我們果斷投入【最大轉(zhuǎn)化量】的測(cè)試，這部分廣告數(shù)占比大概在30%-40%，初期每條廣告的預(yù)算設(shè)置在1000左右。

到了第5天，我發(fā)現(xiàn)【最大轉(zhuǎn)化量】的賬戶存在較多的空耗和超成本的現(xiàn)象。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，核心原因一是在于我們的廣告預(yù)算設(shè)置過(guò)低，導(dǎo)致探索不充分導(dǎo)致，基本上只夠1個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。我們是優(yōu)化目標(biāo)是“每次付費(fèi)“和”激活+首日付費(fèi)ROI”，這兩種深度優(yōu)化目標(biāo)的初始預(yù)算至少要5個(gè)付費(fèi)成本，才能幫助系統(tǒng)充分探索。

PS：而對(duì)于非付費(fèi)目標(biāo)的廣告（如“激活”或“注冊(cè)”），建議初始預(yù)算設(shè)定為3000元，并根據(jù)預(yù)估成本進(jìn)行上下微調(diào)。

二是我們開(kāi)啟投放的時(shí)間段不合理，第3天下午開(kāi)啟的計(jì)劃明顯成本波動(dòng)比第4天全天投放的計(jì)劃更大。因?yàn)椤咀畲筠D(zhuǎn)化量】投放預(yù)算會(huì)按照當(dāng)日可投放小時(shí)數(shù)進(jìn)行預(yù)算分配，越早開(kāi)啟，便于廣告預(yù)算合理分配及出價(jià)合理探索，最好選擇全天投放。如果我們的新廣告是在中午或下午時(shí)段開(kāi)啟測(cè)試，需要適當(dāng)對(duì)當(dāng)日預(yù)算進(jìn)行向下調(diào)整，避免因預(yù)算過(guò)高而導(dǎo)致開(kāi)啟投放后消費(fèi)速度較快。

因此，從第6天開(kāi)始，我們將廣告初始預(yù)算設(shè)置成5000，保持全天投放，廣告空耗及跑量問(wèn)題得到了很大的緩解。

最終在第14天成功實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)日耗，占據(jù)整體消耗的70%以上，并且持續(xù)了一周多。

03 投放數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)

總的來(lái)說(shuō)，我們也沒(méi)想到兩周的時(shí)間就成功開(kāi)拓了新渠道，并且量級(jí)達(dá)到了我們項(xiàng)目整體的一半，領(lǐng)導(dǎo)也信心倍增讓我們繼續(xù)放量。我也簡(jiǎn)單拉取了一下當(dāng)天常規(guī)投放和【最大轉(zhuǎn)化量】的數(shù)據(jù)對(duì)比，結(jié)果也是很令我們驚喜的。

從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，【最大轉(zhuǎn)化量】廣告整體消耗是常規(guī)計(jì)劃的4倍，而激活成本62，與常規(guī)廣告相比降低12%，付費(fèi)成本為540，下降了22%，首日ROI為8.3%，提高了20%，整體效果還是比較明顯的。

于是，我們也在更多的場(chǎng)景使用上了【最大轉(zhuǎn)化量】，包括安卓端的投放，新項(xiàng)目首發(fā)大推等，都有比較正向的效果，現(xiàn)在我們已經(jīng)使用該產(chǎn)品三個(gè)多月了，也積累了更多的經(jīng)驗(yàn)和方法論。我也總結(jié)出【最大轉(zhuǎn)化量】三大主要適用投放場(chǎng)景，大家可以參考一下：

1、首發(fā)大推、版本更新期等節(jié)點(diǎn)上，有明確的放量目標(biāo)，比如一天導(dǎo)滿5個(gè)服務(wù)器一萬(wàn)名用戶，常規(guī)投放往往無(wú)法滿足快速獲取大量用戶的需求。而使用【最大轉(zhuǎn)化量】便能讓廣告計(jì)劃在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行起量，在達(dá)到增量的目標(biāo)下，也能滿足預(yù)估成本區(qū)間。

2、重點(diǎn)突破IOS端或其他精準(zhǔn)定向人群。主要因?yàn)閕OS覆蓋用戶相對(duì)較少，容易出現(xiàn)跑量困難，且用戶質(zhì)量高，使用【最大轉(zhuǎn)化量】+寬定向的投放組合更容易起量，且付費(fèi)效果都還不錯(cuò)。比如我這一次的項(xiàng)目經(jīng)歷就是采取這樣的組合投起來(lái)的。

3、重點(diǎn)突破某些流量版位，在回收達(dá)標(biāo)的前提下進(jìn)一步放量。比如朋友圈版位向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果想在該版位拿量，則可以充分借助該工具。

04 總結(jié)

隨著廣告買(mǎi)量進(jìn)入深水區(qū)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈時(shí)。作為優(yōu)化師的我們絕不能坐以待斃，一方面需要建立自己的優(yōu)化思路框架，告別無(wú)腦粗放式投放，一方面對(duì)媒體的底層邏輯和新能力的理解就變得越來(lái)越重要了，我們更要積極擁抱新趨勢(shì)，從中找到突破的新方向。

比如騰訊廣告這次推出的【最大轉(zhuǎn)化量】投放產(chǎn)品，既釋放了我們大部分的操作精力，也可以讓系統(tǒng)獲得更大的探索空間，量級(jí)和效果都更有保障。

我相信隨著騰訊廣告系統(tǒng)的不斷升級(jí)，大模型的智能程度將越來(lái)越高，這些智能化產(chǎn)品將在提升投放效果上發(fā)揮更大的作用。