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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在正式文章之前，我先來說說關于信息流在甲方與乙方及媒體的一些區(qū)別。
在甲方，有更多的機會在營銷/獲客/運營/銷售等各個環(huán)節(jié)上進行參與，能跨部門協(xié)作了解各個職能部門的工作，有機會直接面對你廣告投放的用戶。由于深耕某個具體的行業(yè)，有機會去思考和總結這個行業(yè)的系統(tǒng)性玩法。公司業(yè)務可能隨時變動，反而給了你更多的可能性，今天還在投加粉，明天可能就要操盤直播間。公司最近又想嘗試達人投放，你也有機會去接觸一下KOL投放、甚至商務談判等等。
甚至于只要你有能力，你還可以給公司建議：我有一個新的獲客方式，不用再做信息流投放了！也是完全可以的！那么在甲方，既然有這么多的“流量空間”，作為信息流優(yōu)化師出身，又該如何打造自己的全域流量思維呢？
首先，不論你現(xiàn)在所處的崗位在負責投放哪個具體渠道或產(chǎn)品，對投放的思考都要放開，不要局限在自己在投的百度或者抖音這個小小的渠道內(nèi)，我們的投放目標都是流量增長以及提高ROI，而不僅僅是“怎么降低抖音的獲客成本”“今天要出多少素材”——當然這也很重要，這是要做好的基本工作。
流量增長和提高ROI是一個大問題，我也回答不了。
以下更多是在探索這一問題的過程中，我的一些個人看法：
1. 不同的渠道，它對于不同的品類是有不同的紅利的。紅利不可持續(xù)，但一定要抓住。抓紅利的背后，是對人群和渠道的深度洞察。
這里為了盡快方便理解，不講理論，分享2個自己經(jīng)歷的典型投放案例：
1-1、你覺得植發(fā)這個產(chǎn)品最好的投放渠道是什么？
有植發(fā)需求的人在哪里？
或者說，在什么渠道和場景下，用戶看到了植發(fā)廣告，會容易被轉化？
當然，有抖音，當然，有朋友圈，甚至，快手也沒問題，這些億級日活的渠道，肯定有我們的用戶。
我的意思是，有沒有什么其他場景或渠道，甚至是有一點點紅利在的？
比如說，程序員的社區(qū)怎么樣？
聽起來沒有問題，程序員簡直就是脫發(fā)的代名詞，肯定有大量植發(fā)需求。別急，如果你覺得程序員就是我們植發(fā)的目標用戶的話，你可能搞錯了一個概念——植發(fā)的人當然脫發(fā)，但脫發(fā)的人一定需求植發(fā)嗎？且不說有多少程序員真的脫發(fā)，即便他們真的脫發(fā)，他們有多大的動機去植發(fā)呢？
到這里你可能有一點點感覺了，我們更進一步，植發(fā)的人本質需求是什么？至少是提升形象對不對？那提升形象后可能有什么場景呢？或者哪些場景下，對形象要求會比較高呢？
答案已經(jīng)呼之欲出了，這個場景就是相親、脫單、陌生人約會。
所以植發(fā)的信息流廣告，可能的好渠道是什么，我找到了陌陌。
想象一下你是一個有脫發(fā)問題的男性，你在陌陌上聊天約女孩，那你一定非常在意自己的形象，也長期飽受脫發(fā)困擾，這個時候如果有植發(fā)廣告你是不是更容易沖動轉化。
以上是理論分析，實際結果就是，在2018年，植發(fā)的行業(yè)信息流大盤獲客成本都在80-120這樣，但是當時我們投放陌陌渠道，我投放的獲客成本在30-50，后端的成交轉化率，也比其他常規(guī)渠道高2-3倍這樣，這就是紅利。
但是，這個紅利在今天已經(jīng)不存在了。
1-2、醫(yī)美如何破局在最好的渠道投放？
我們知道醫(yī)美用戶，還是年輕女性比較多，并且對美貌有強需求，這個特點實在太明顯了，所以什么渠道合適也是非常明顯的——小紅書。
但是在兩年前，醫(yī)美在小紅書是禁止投放信息流廣告的，而且剛好前兩年因為小紅書上有一些相關的負面新聞，小紅書對這個問題的把控是非常嚴格的。
那要怎么解決這個問題呢，個中一些細節(jié)可能不方便講，但是我想說的思路一定要放開。
首先廣告中醫(yī)美整形相關的確是不能體現(xiàn)的，但是你可以提“變美”！
上小紅書的，不就是為了變美嗎！那要怎么投放變美，還要最后轉化到整形呢？
在這里是需要對渠道有一定的強洞察的。在小紅書里面，可以投放搜索廣告，即你在小紅書搜索任何關鍵詞，結果頁是有廣告位置的。
首先“醫(yī)美”相關的關鍵詞，是可以進行投放的，只不過你投放的廣告不能是醫(yī)美廣告。這一步，解決了在小紅書精準人群圈定的問題。
接下來是，只需要圍繞“變美”進行一些產(chǎn)品的投放就可以了，而且在變美的文案上，嘗試了很多“騷套路”。因為你已經(jīng)在最好的渠道，找到了搜索人群，已經(jīng)是最精準的了，不怕后續(xù)轉化不好。
然后因為當時，沒有任何競品投放，也就只需要最低的價格就能買到醫(yī)美的關鍵詞，所以獲客成本特別低。
最后實際結果是，當時的醫(yī)美行業(yè)大盤獲客成本在100-150，而小紅書的獲客成本7-9塊，成交轉化率比其他渠道高5倍（我沒有寫錯）。這也是紅利。
今天小紅書已經(jīng)開放了醫(yī)美的投放，大量機構入駐投放競爭變得很大，這個紅利已經(jīng)不存在了。
1-3、再講另一個醫(yī)美的案例，還有什么場景或渠道甚至是產(chǎn)品可能有紅利嗎？
當時，行業(yè)里的醫(yī)美廣告幾乎都是“測一測，在當?shù)刈鲆粋€雙眼皮要多少錢”，各大渠道幾乎都是這個打點。但是，整形用戶的準備過程，真的只關心價格嗎？醫(yī)美畢竟是手術，用戶對于“安全性”“效果”“醫(yī)生技術”“售后”都是非常在意的，但是當時幾乎沒有很好的能體現(xiàn)這方面的廣告，無非寫的就是“院長親自”“醫(yī)院實力強”“案例很多”這樣用戶很難感知的賣點來解決用戶的問題，而且只是在落地頁里面的一兩句文案而已，效果都很一般。這個是用戶的需求方面。
另一個點是，我在回溯用戶的醫(yī)院種草過程中，發(fā)現(xiàn)很多用戶會在微博上關注一些整形博主，聽一些整形博主的種草和安利，甚至也會私信一些做了項目的個人號的推薦。
所以，這就是另一個關鍵聚集地——微博醫(yī)美整形博主、整形醫(yī)生賬戶的粉絲，而剛好，微博的廣告投放，可以觸達任意賬號的粉絲的。
現(xiàn)在就是最后一個問題，我知道用戶的關心點，也知道他們在哪兒，那要用什么廣告去觸達他們呢？通過很多探索和測試，最后我發(fā)現(xiàn)用戶的醫(yī)美決策過程，非常像是電商場景下購物前的“種草”過程，他們會看很多信息、聽很多信息、甚至是測評……那好了，我搞個“醫(yī)美的醫(yī)院/醫(yī)生測評”不就好了？
所以我在微博上投放，整形醫(yī)院/醫(yī)生測評、白名單、黑名單這樣的廣告，在上線初期，效果非常好，雖然不及小紅書，但是在微博醫(yī)美大盤在100-150的成本下，我的獲客成本只有40-60并且一直保持了1年，后續(xù)成交轉化也是其他渠道的3倍左右，后來這樣的廣告形式在各大平臺各大醫(yī)院跟風抄襲，不客氣的說這個方向是我引領的。隨著競爭加大， 加上大部分用戶已經(jīng)看過無數(shù)次這樣的廣告了，今天這個紅利也沒有了。
我并不是說，如果你在甲方做投放，你就一定要找到類似這種渠道紅利，這很難可遇不可求。而是作為甲方優(yōu)化師，隨時都要保持對用戶和所有能投放渠道的敏銳，如果是在公司里各個渠道成本都居高不下的時候，你發(fā)現(xiàn)了，那你就發(fā)達了。沒發(fā)現(xiàn)，那就做好該做的。
2、定好2-3個投放打點，然后去all in
什么是投放打點呢，就是你吸引用戶轉化的“核心理由”，或者最“核心賣點”，或者用戶轉化的瞬間“用戶以為能得到什么”
比如上面的醫(yī)美，“測一測整形價格”是一個打點，“領取醫(yī)生測評”也是一個打點。
比如投放美團APP，“領外賣優(yōu)惠券”是一個打點，“上美團買菜有優(yōu)惠”也是一個打點。
比如投放教育，“1元3天直播課”是一個打點，“0元名師咨詢”也是一個打點。
比如投放美圖秀秀，“濾鏡很多”是一個打點，“圣誕主題的組件”也是一個打點。
打點的背后，會涉及到流量承接轉化、部門發(fā)展戰(zhàn)略等很多方面，很多時候可能不是一個優(yōu)化師說了算的，但是如果可以，優(yōu)化師具備活動策劃、產(chǎn)品洞察的能力，能夠去挖掘出一個市面上可能還沒有人投的投放打點的話，那便體現(xiàn)了你的核心競爭力。
這里為什么說定要2-3個投放打點，然后去all in，而不是定要5個以上的打點，然后去花錢測試呢？
因為你會發(fā)現(xiàn)什么都做的品牌，一定不如在一件事情上做到極致的品牌。
有時候，很多產(chǎn)品在各個渠道的種草都做得很好，但你會發(fā)現(xiàn)它的量一定打不過在某一個渠道上做到極致的產(chǎn)品?，F(xiàn)在我們所有真正放量的產(chǎn)品，你一定要問他說，他是因為什么成功的，他一定會跟你講某一個渠道或者某一個投放策略，而不是跟你說是我在ABCDEFG的方式都做得很好或者我測了那么多策略，我們做的都很牛逼。
只要能放量的一定是在某一個渠道和策略下放量，然后別的渠道是后跟進的錦上添花，把這個方向跑通。
因為我們知道廣告投放要測一個方向，最終的轉化效果受到很多的因素影響，你不可能十條二十條視頻測完效果不好，然后說這個方向不行。
打點的制定是你結合自己的經(jīng)驗花了很多精力想出來的，是你團隊所有的判斷，和你所有朋友給你共同的研究和洞察，得到了一個判斷。不是拍腦門隨便想出來的，隨便想出來的那叫素材方向不叫打點了。
要想徹底驗證一個打點，需要大量素材+大量預算，還要確定流量承接運營方?jīng)]有問題，才能進行驗證。如果品牌起盤冷啟動100萬的費用，你去分到5個渠道去測試5個內(nèi)容方向，你每一個內(nèi)容測20萬你是測不出來的東西的。哪怕你測出來的東西也可能是因為運氣好或者是因為這個素材牛逼，然后給你帶來了一個錯誤的數(shù)據(jù)結果。然后當你一放大，就發(fā)現(xiàn)ROI不行了。
那最后如果說，所有錢花進去能花出來，成，你的投放就成了，花不成，那么你再退而求其次選擇去拿第二個打點，再去all in第二次，你這樣all in三次還不成，真的因為就是你不行，沒有別的。
但是你一定要有這樣子給自己一開始就去all in 的機會。除非你有充足的時間， 充足的預算，去慢慢磨三個月半年。但是可能到最后你也不知道什么樣的方式是真正是對的。
3、和乙方要有合作，但一定要有部分自己做流量投放
如果說你作為甲方，但是你沒有隨時的一線流量投放操作，那么你對于人群的洞察和產(chǎn)品的洞察是沒有根基的，對渠道的流量變化也會變得遲鈍。甚至如果說是把策略定好了，拿給乙方去投然后去追他們轉化成本的結果，那到最后可能慢慢的開始不懂產(chǎn)品和不懂人群，是站在自己的經(jīng)驗主義和運氣上，他可能撞到了好的人群，好的產(chǎn)品做出來一批放量了。
另外就是如果是做達人投放的小伙伴，我們需要靠乙方/KOL做內(nèi)容，靠自己做產(chǎn)品和策略。
這是兩碼事，你一定要有自己的流量投放能力，本質上是為了你要通過這個能力去讓自己真的具備產(chǎn)品洞察和人群洞察，然后所以是靠自己去判斷產(chǎn)品和方向并進行迭代優(yōu)化，但你可以靠乙方和KOL做內(nèi)容。因為如果我是甲方公司哪怕是做內(nèi)容營銷公司，我都覺得我的很多答案，可能合作達人的內(nèi)容能力100倍于我，我最好的方式真的不—定是只靠我自己做內(nèi)容，而是靠大量的KOL來和我共創(chuàng)內(nèi)容。然后基于我們的內(nèi)容能力，可能有些內(nèi)容是被發(fā)現(xiàn)它是可以放大的。
畢竟，乙方可能一些KOL流量主他們自身的觀察思考是更加他們的用戶的，哪怕只有1000粉絲KOL它也相當于它背后有1000個人在替他共同的出謀劃策。他們最清楚他們的粉絲愛看什么，需求什么，他們才是和粉絲朝夕相處的人。所以從這個維度上講，每一個乙方渠道KOL它都完全的代表了一個龐大的消費群體的一個共識。
第三點是，如果你找乙方代運營公司，需要想清楚，你是找他解決策略問題，還是工作量問題。如果是解決策略問題，如果不是特別知名的營銷策劃公司，就最好不要抱太大期望，因為如果一個乙方都能流量策略比你們還好了，那他們自己也該去創(chuàng)業(yè)了。但是如果是讓他們解決工作量的問題，需要做好規(guī)范性，給到要求，對能力一般的代理商，甚至可以給到賬戶規(guī)范操作手冊這樣的東西。
4、國內(nèi)投放做規(guī)模，你可以永遠相信抖音
雖然在第一點上我分享了在微博、小紅書、陌陌這種小渠道上可能的一些紅利機會，或者是知乎、B站這種有時候也有一些機會，但是本質上講這些渠道是沒有辦法持續(xù)經(jīng)營和快速放大的，對于預算充足想要做出品牌效應的KA甲方來說，這些渠道可能這一階段好，下一階段就不好，而且它們?nèi)绻獜?00萬放大到1000萬，也是沒有辦法做到的。所以更多的是作為一個流量的補充和一個預算的規(guī)劃。
而在抖音，你可以進行千川的飽和式投放、搞IP的持續(xù)經(jīng)營、無限制的找頂流KOL直播……只要你找到了一個行之有效的投放打點，然后在抖音是可以進行不斷復制的，然后慢慢地才會形式大規(guī)模的內(nèi)容種草，把整個品牌聲量做起來。今年的大部分新消費品牌，都是在抖音有巨額的廣告投放。
5、不要相信這是在種草不用看ROI
沒有老板會只在乎種草，老板心里想的都是流量，都是轉化。
我覺得種草只是把流量包裝得好聽一點。流量要的就是ROI。
乙方可能會安慰甲方，這兩個月沒有ROI的投放，是為了種草，是為了構建我們的品牌。
但是半年后一年后這一波種草帶給你的ROl，你真的心里有譜嗎？
沒有ROI的種草就是乙方安慰甲方，甲方安慰自我和投資方的一個集體的騙局。除非你就是做品牌投放起盤的，否則對大部分品牌來說品效就是合一的。
比如說我們投放像小紅書KOL的筆記，一篇筆記花費幾百塊但是居然爆了點贊有好幾萬，但是只要ROI不好，仍然值得停掉這個內(nèi)容方向。因為點贊這么高的情況下，你的短期ROI都這么差，就不要相信未來這些人還會去購買。
但是并不是說種草不重要，種草其實很重要，但種草其實是什么呢？是你和KOL一起去靠內(nèi)容去偷去搶，去搶去渠道和競品的流量，本質是他也是流量獲取方式之一，不能把轉化效果剝離開。
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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