作者：固林的游戲魚(yú)塘

本期是新開(kāi)的系列欄目，小編會(huì)以“巨量”平臺(tái)為參考對(duì)象（其它媒體請(qǐng)舉一反三），分享信息流廣告相關(guān)內(nèi)容，包括投放技巧、媒體算法、轉(zhuǎn)化邏輯、管理工具等。

希望能幫助大家提高工作效率，爭(zhēng)取升職加薪，走上人生巔峰！我們的口號(hào)是，上班5分鐘，摸魚(yú)2小時(shí)！

備注

事件時(shí)間：2021年至2022年

*文中資料時(shí)效性并非最新，僅供分享交流。

深度轉(zhuǎn)化工具 

先前“巨量”平臺(tái)上的【轉(zhuǎn)化跟蹤】已改名為【事件管理】，同時(shí)為了方便優(yōu)化師，平臺(tái)提供了幾個(gè)常用場(chǎng)景所需的轉(zhuǎn)化事件，對(duì)比以前是更加方便和直觀(guān)，那么接下來(lái)小編就為大家簡(jiǎn)單介紹這幾個(gè)轉(zhuǎn)化工具。

激活且付費(fèi)

功能介紹：針對(duì)付費(fèi)行為成本進(jìn)行出價(jià)，購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)用戶(hù)

功能邏輯：轉(zhuǎn)化目標(biāo)為付費(fèi)成本，系統(tǒng)會(huì)過(guò)濾掉部分激活不付費(fèi)的用戶(hù)

使用介紹：頭條系流量位均可用，新建API/SDK轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化目標(biāo)->付費(fèi)

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：有效穩(wěn)定付費(fèi)成本，提升對(duì)付費(fèi)用戶(hù)的獲取能力

產(chǎn)品劣勢(shì)：轉(zhuǎn)化事件路徑較深，計(jì)劃起量能力相對(duì)較弱

適用產(chǎn)品：重度付費(fèi)產(chǎn)品，如SLG、傳奇、魔幻和卡牌等

使用建議：適當(dāng)放寬定向，配合“自動(dòng)出價(jià)”、“系統(tǒng)推薦定向”、“智能放量”等優(yōu)化工具一起使用，幫助計(jì)劃跑量。出價(jià)溢出20%~30%，預(yù)算預(yù)留10~20個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的空間。單個(gè)賬戶(hù)單個(gè)APP保證每天至少創(chuàng)建7~10條新計(jì)劃。正常情況下，不建議下調(diào)付費(fèi)出價(jià)，可新建計(jì)劃重新出價(jià) 

激活付費(fèi)雙出價(jià) 

功能介紹：針對(duì)激活和付費(fèi)行為的成本分別進(jìn)行自定義出價(jià)

功能邏輯：模型會(huì)平衡激活成本和付費(fèi)成本，并過(guò)濾掉部分激活不付費(fèi)的用戶(hù)

使用介紹：頭條系流量位均可用，新建API/SDK轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化目標(biāo)->激活，深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)->激活且付費(fèi)

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：可操作空間大，有效兼顧激活成本和付費(fèi)成本

產(chǎn)品劣勢(shì)：需要優(yōu)化師有一定分析和操盤(pán)能力，現(xiàn)今安卓端效果甚微，付費(fèi)率合格但ARPU偏低

適用產(chǎn)品：基本通用

使用建議：冷啟動(dòng)階段激活成本偏高，3天內(nèi)積累10~20個(gè)付費(fèi)用戶(hù)再?zèng)Q定是否需要調(diào)整。度過(guò)冷啟動(dòng)后再調(diào)整付費(fèi)出價(jià)，如果付費(fèi)成本可控，不建議下調(diào)付費(fèi)出價(jià)。付費(fèi)成本穩(wěn)定后，可適當(dāng)提高激活出價(jià)，以獲取更多付費(fèi)用戶(hù)。激活出價(jià)每天調(diào)價(jià)不超過(guò)2次，付費(fèi)出價(jià)每天不超過(guò)1次，每次調(diào)價(jià)幅度不超過(guò)10%

激活次留雙出價(jià) 

功能介紹：針對(duì)用戶(hù)的次日留存事件進(jìn)行成本出價(jià)，購(gòu)買(mǎi)高粘性用戶(hù)

功能邏輯：通過(guò)數(shù)據(jù)模型尋找次留較高的人群，過(guò)濾低質(zhì)量用戶(hù)

使用介紹：頭條系流量位均可用，新建API/SDK轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化目標(biāo)->激活，深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)->次留

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：激活成本低，用戶(hù)粘性高，與IAA產(chǎn)品高度匹配

產(chǎn)品劣勢(shì)：付費(fèi)用戶(hù)不夠精確，付費(fèi)率和ARPU無(wú)法得到保證

適用產(chǎn)品：IAA產(chǎn)品、競(jìng)技、休閑/超休閑游戲

使用建議：激活出價(jià)正常設(shè)置，次留出價(jià)要大于激活出價(jià)。出價(jià)溢出20%~30%，預(yù)算預(yù)留10~20個(gè)轉(zhuǎn)化空間。冷啟動(dòng)階段，3天內(nèi)積累20個(gè)次留數(shù)，進(jìn)入下一階段；模型生效階段，積累100個(gè)次留數(shù)，進(jìn)入下一階段；極致優(yōu)化階段，可適當(dāng)提高激活出價(jià)，降低次留出價(jià)。建議每天調(diào)價(jià)次數(shù)不超過(guò)2次，每次幅度不超過(guò)10% 

付費(fèi)次數(shù)出價(jià)

功能介紹：優(yōu)化7天內(nèi)累計(jì)付費(fèi)次數(shù)的每次付費(fèi)成本

功能邏輯：基于激活且付費(fèi)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，模型進(jìn)一步預(yù)估付費(fèi)用戶(hù)的7天付費(fèi)次數(shù)，并為每次付費(fèi)行為進(jìn)行出價(jià)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值用戶(hù)出高價(jià)，低價(jià)值用戶(hù)出低價(jià)

使用介紹：頭條系流量位均可用，穿山甲需加白。新建API/SDK轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化目標(biāo)->付費(fèi)，深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)->無(wú)，統(tǒng)計(jì)方式->每一次

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：為廣告主找到更多高頻付費(fèi)的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)

產(chǎn)品劣勢(shì)：數(shù)據(jù)積累周期較長(zhǎng)，前期ROI效果波動(dòng)較大

適用產(chǎn)品：付費(fèi)節(jié)點(diǎn)多、付費(fèi)前置的產(chǎn)品

使用建議：盡可能放開(kāi)定向，以幫助模型探索更多人群。初次投放建議出價(jià)設(shè)為“激活且付費(fèi)”后驗(yàn)付費(fèi)成本的0.3~0.5倍（倍率=每次付費(fèi)出價(jià)/激活且付費(fèi)后驗(yàn)付費(fèi)成本）。后續(xù)根據(jù)7天累計(jì)數(shù)據(jù)，在0.8~1.2動(dòng)態(tài)調(diào)整。實(shí)際投放中需要滿(mǎn)足一個(gè)完整的7天周期，建議每個(gè)賬戶(hù)每天創(chuàng)建10~20條新計(jì)劃。無(wú)需重復(fù)搭建同質(zhì)計(jì)劃，避免創(chuàng)意擠壓

注意事項(xiàng)：由于同一資產(chǎn)下，付費(fèi)只能創(chuàng)建一次，所以統(tǒng)計(jì)方式只能選擇“每一次”或“僅一次”。一個(gè)賬戶(hù)只能投放“每次付費(fèi)”或者“付費(fèi)直投”，不能兩種同時(shí)投放，需要使用2個(gè)賬戶(hù)分別投放 

付費(fèi)ROI雙出價(jià) 

功能介紹：基于游戲廣告主對(duì)單次轉(zhuǎn)化利益最大化的訴求，幫助廣告主提升計(jì)劃ROI

功能邏輯：以首日ROI為優(yōu)化目標(biāo)，通過(guò)模型算法針對(duì)用戶(hù)價(jià)值精準(zhǔn)預(yù)估，廣告主設(shè)定首日ROI系數(shù)和付費(fèi)成本，目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)具備高付費(fèi)能力的用戶(hù)，以?xún)?yōu)化轉(zhuǎn)化后端ROI

使用介紹：頭條系流量位均可用，穿山甲需加白。新建安卓端SDK/ iOS端API 轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化目標(biāo)->付費(fèi)，深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)->付費(fèi)ROI。此產(chǎn)品的定位是大客戶(hù)專(zhuān)屬（藍(lán)鉆、鉆石、svip、ssvip），近一周package日均消耗10w及以上

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：直接優(yōu)化ROI指標(biāo)，有效獲取高付費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)

產(chǎn)品劣勢(shì)：激活成本和付費(fèi)成本相對(duì)較高，計(jì)劃生命周期偏短

適用產(chǎn)品：重度付費(fèi)產(chǎn)品，如SLG、傳奇、魔幻和卡牌等

使用建議：盡量放開(kāi)定向，使用激活且付費(fèi)后端效果好的素材。付費(fèi)出價(jià)溢出20%~50%。首日ROI系數(shù)為小數(shù)格式。推薦“投放管家”和“付費(fèi)ROI雙出價(jià)”一起使用。前期會(huì)出現(xiàn)超成本情況，建議拉長(zhǎng)周期觀(guān)察。注意ROI系數(shù)不要設(shè)置過(guò)高，導(dǎo)致放量困難，ROI系數(shù)建議設(shè)為最近10天首日ROI均值 

付費(fèi)ROI2雙出價(jià) 

功能介紹：幫助穩(wěn)定產(chǎn)品的長(zhǎng)線(xiàn)ROI

功能邏輯：以“ROI 2”和“付費(fèi)成本”為優(yōu)化目標(biāo)，通過(guò)模型算法針對(duì)用戶(hù)價(jià)值進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)告

使用介紹：僅支持“抖音”流量位。廣告主可以針對(duì)2日ROI系數(shù)和付費(fèi)成本進(jìn)行出價(jià)，購(gòu)買(mǎi)具備長(zhǎng)線(xiàn)高付費(fèi)能力的用戶(hù)，幫助穩(wěn)定和最大化買(mǎi)量的ROI。申請(qǐng)加白需要穩(wěn)定回傳2日付費(fèi)金額；在投付費(fèi)ROI雙出價(jià)且滿(mǎn)足7日200次付費(fèi)樣本；歷史14天連續(xù)付費(fèi)金額置信。需持續(xù)2~5天投放付費(fèi)ROI雙出價(jià)，維持日均消耗5w

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：挖掘具有長(zhǎng)線(xiàn)高付費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，穩(wěn)定產(chǎn)品長(zhǎng)線(xiàn)ROI

產(chǎn)品劣勢(shì)：激活成本和付費(fèi)成本有一定上漲

適用產(chǎn)品：長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)周期產(chǎn)品，如SLG

使用建議：前期建議至少按10個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化成本設(shè)置預(yù)算，付費(fèi)出價(jià)建議在歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上溢價(jià)30%以上。根據(jù)歷史實(shí)際“ROI 2”情況合理設(shè)置ROI 2目標(biāo)，出價(jià)過(guò)高會(huì)存在難跑量和達(dá)標(biāo)率低的問(wèn)題。計(jì)劃初期可適當(dāng)降低系數(shù)提升跑量能力，建議對(duì)計(jì)劃采取小幅微調(diào)的方式，逐步探索最優(yōu)出價(jià)，有利于模型學(xué)習(xí)。建議使用其他轉(zhuǎn)化目標(biāo)效果好的素材，可降低前期探索成本，幫助跑量。除開(kāi)必須的基礎(chǔ)定向外，其他定向建議盡量放開(kāi)

付費(fèi)ROI7雙出價(jià) 

功能介紹：幫助穩(wěn)定產(chǎn)品的長(zhǎng)線(xiàn)ROI

功能邏輯：以“ROI 7”和“付費(fèi)成本”為優(yōu)化目標(biāo)，通過(guò)模型算法針對(duì)用戶(hù)價(jià)值進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)告

使用介紹：支持頭條系流量位，暫不支持Ohayoo和穿山甲流量位。廣告主可以針對(duì)7日ROI系數(shù)和付費(fèi)成本進(jìn)行出價(jià)，購(gòu)買(mǎi)具備長(zhǎng)線(xiàn)高付費(fèi)能力的用戶(hù)，幫助穩(wěn)定和最大化買(mǎi)量的ROI。申請(qǐng)加白需要穩(wěn)定回傳7日付費(fèi)金額；在投付費(fèi)ROI雙出價(jià)且滿(mǎn)足7日200次付費(fèi)樣本；歷史14天連續(xù)付費(fèi)金額置信。需持續(xù)3天投放付費(fèi)ROI雙出價(jià)，期間日常計(jì)劃基建需保持日均在投有消耗計(jì)劃數(shù)不少于50條

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：挖掘具有長(zhǎng)線(xiàn)高付費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，穩(wěn)定產(chǎn)品長(zhǎng)線(xiàn)ROI

產(chǎn)品劣勢(shì)：激活成本和付費(fèi)成本有一定上漲

適用產(chǎn)品：長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)周期產(chǎn)品，如SLG

使用建議：前期建議至少按10個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化成本設(shè)置預(yù)算，付費(fèi)出價(jià)建議在歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上溢價(jià)50%以上。根據(jù)歷史實(shí)際“ROI 7”情況合理設(shè)置ROI 7目標(biāo)，出價(jià)過(guò)高會(huì)存在難跑量和達(dá)標(biāo)率低的問(wèn)題。計(jì)劃初期可適當(dāng)降低系數(shù)提升跑量能力，建議對(duì)計(jì)劃采取小幅微調(diào)的方式，逐步探索最優(yōu)出價(jià)，有利于模型學(xué)習(xí)。建議使用其他轉(zhuǎn)化目標(biāo)效果好的素材，可降低前期探索成本，幫助跑量。除開(kāi)必須的基礎(chǔ)定向外，其他定向建議盡量放開(kāi)

激活ROI 

功能介紹：幫助解決ROI類(lèi)產(chǎn)品買(mǎi)量小、激活成本高的問(wèn)題

功能邏輯：新增“激活&付費(fèi)ROI”轉(zhuǎn)化目標(biāo)，針對(duì)首日ROI系數(shù)和激活成本進(jìn)行雙重優(yōu)化，通過(guò)多目標(biāo)組合投放，精確匹配流量

使用介紹：支持頭條系流量位，暫不支持Ohayoo和穿山甲流量位。僅針對(duì)手動(dòng)計(jì)劃，即非管家投放生效。新建SDK/API轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化目標(biāo)->激活，深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)->付費(fèi)ROI。創(chuàng)建廣告計(jì)劃->優(yōu)化目標(biāo)選擇“激活&付費(fèi)ROI”->設(shè)置激活成本及ROI系數(shù)。申請(qǐng)加白需確保測(cè)試包回傳的付費(fèi)金額置信，單一客戶(hù)首次測(cè)試賬戶(hù)不得超過(guò)30個(gè)

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：在滿(mǎn)足ROI目標(biāo)的基礎(chǔ)上，最大化獲取低成本用戶(hù)，通過(guò)結(jié)構(gòu)化買(mǎi)量，建立更健康的服務(wù)器生態(tài)

產(chǎn)品劣勢(shì)：前期效果存在不穩(wěn)定的情況

適用產(chǎn)品：基本通用

使用建議：建議設(shè)置真實(shí)激活成本目標(biāo)，低于近期付費(fèi)ROI達(dá)成的激活成本，激活出價(jià)過(guò)高會(huì)影響ROI效果。ROI系數(shù)建議設(shè)置為真實(shí)ROI訴求，不要設(shè)置過(guò)高系數(shù)，否則會(huì)導(dǎo)致跑不出量。優(yōu)先使用有歷史數(shù)據(jù)的老賬戶(hù)進(jìn)行投放，游戲產(chǎn)品必須支持ROI可投。不建議選擇“穿山甲”定向，暫不支持Nobid。建議使用近期在投，跑量正常的素材 

ROI pacing（ROI自動(dòng)優(yōu)化） 

功能介紹：保證付費(fèi)成本的前提下，最大化優(yōu)化首日ROI

功能邏輯：模型通過(guò)預(yù)估用戶(hù)的付費(fèi)金額，將付費(fèi)成本控制在一定范圍內(nèi)，對(duì)高付費(fèi)用戶(hù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在付費(fèi)成本可控情況下，最大化首日ROI

使用介紹：頭條系流量位均可用。新建安卓端SDK/ iOS端API 轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化目標(biāo)->付費(fèi)，深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)->付費(fèi)ROI。此產(chǎn)品的定位是大客戶(hù)專(zhuān)屬（藍(lán)鉆、鉆石、svip、ssvip），近一周package日均消耗10W及以上。賬戶(hù)及package需可投“付費(fèi)ROI雙出價(jià)”

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：對(duì)比“付費(fèi)ROI雙出價(jià)”，跑量能力+20%；對(duì)比“激活且付費(fèi)”首日ROI+16%

產(chǎn)品劣勢(shì)：成本和首日ROI相對(duì)平衡，沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)

適用產(chǎn)品：中輕度產(chǎn)品，如模擬經(jīng)營(yíng)、休閑游戲

使用建議：建議盡量放開(kāi)定向，測(cè)試初期建議在“激活且付費(fèi)”出價(jià)的基礎(chǔ)上提高20%，提升對(duì)高質(zhì)量用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)能力。為保證模型充分探索用戶(hù)價(jià)值，需上報(bào)用戶(hù)全生命周期付費(fèi)行為或者新增用戶(hù)至少30天內(nèi)付費(fèi)行為事件。ROI指標(biāo)僅可在通過(guò)賬號(hào)密碼登錄的情況下查看，不支持通過(guò)客戶(hù)中心附身查看 

UROI

功能介紹：由針對(duì)激活成本或次留的考核，轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯涌己薘OI

功能邏輯：區(qū)別于付費(fèi)/次留雙出價(jià)產(chǎn)品，第二階段轉(zhuǎn)化目標(biāo)轉(zhuǎn)為針對(duì)預(yù)期7日的廣告變現(xiàn)ROI的設(shè)置（非付費(fèi)ROI）

使用介紹：站內(nèi)頭條系流量位均可用，站外穿山甲單獨(dú)使用，接入MSDK，建議接入U(xiǎn)ROI-SDK，數(shù)據(jù)展示更全面。轉(zhuǎn)化目標(biāo)->激活，深度轉(zhuǎn)化->廣告變現(xiàn)ROI

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：通過(guò)對(duì)投放ROI的直接優(yōu)化，提升廣告主買(mǎi)量&變現(xiàn)的雙向收益與量級(jí)規(guī)模

產(chǎn)品劣勢(shì)：前期數(shù)據(jù)積累時(shí)間較長(zhǎng)，冷啟動(dòng)通過(guò)率可能偏低

適用產(chǎn)品：依靠廣告進(jìn)行變現(xiàn)的IAA產(chǎn)品

使用建議：務(wù)必是同包名（packge_name）在穿山甲變現(xiàn)，且接入變現(xiàn)之后才開(kāi)始進(jìn)行投放。5k/天以上或者設(shè)置預(yù)算上限方式與激活/次留計(jì)劃相同，建議計(jì)劃盡量跑滿(mǎn)8天周期。行為興趣必選“不限”，選擇其他可能導(dǎo)致不起量情況出現(xiàn)。修改出價(jià)的影響效果甚微，修改ROI系數(shù)作用顯著，ROI系數(shù)提升5%~10%，對(duì)應(yīng)的量級(jí)可能帶來(lái)20%+的增長(zhǎng)。連續(xù)3天ROI_0達(dá)標(biāo)，且ROI_3數(shù)據(jù)產(chǎn)出后符合預(yù)期即可加大量級(jí)投放。測(cè)試前期消耗量級(jí)較?。ㄈ蘸?w以下），ROI效果沒(méi)有太大的參考價(jià)值。站內(nèi)UROI本身不對(duì)激活成本與次留等效果優(yōu)化，只對(duì)ROI_7系數(shù)達(dá)標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化

關(guān)鍵行為（KEO） 

功能介紹：將應(yīng)用內(nèi)的關(guān)鍵行為事件作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)（Key Event Optimization簡(jiǎn)稱(chēng)KEO），以獲取高價(jià)值用戶(hù)

功能邏輯：通過(guò)模型算法能夠觸達(dá)到精準(zhǔn)的人群，以和付費(fèi)強(qiáng)相關(guān)的關(guān)鍵事件/行為組合作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)

使用介紹：頭條系流量位均可用。新建SDK轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化目標(biāo)->關(guān)鍵行為

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：節(jié)約投放成本，獲取更可能多的付費(fèi)用戶(hù)

產(chǎn)品劣勢(shì)：主要是優(yōu)化付費(fèi)率，ROI不作為直接優(yōu)化目標(biāo)

適用產(chǎn)品：基本通用

使用建議：將激活出價(jià)乘2~4倍作為關(guān)鍵行為出價(jià)，計(jì)劃預(yù)算設(shè)置為20個(gè)關(guān)鍵行為成本。單計(jì)劃累計(jì)獲取20個(gè)轉(zhuǎn)化之后，如效果符合預(yù)期，可逐步放開(kāi)定向。調(diào)價(jià)次數(shù)≤2/天，調(diào)價(jià)幅度≤10%，建議積累100個(gè)關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)，且系統(tǒng)穩(wěn)定后，再評(píng)估效果

結(jié)語(yǔ) 

以上就是本期全部?jī)?nèi)容，下一期將會(huì)為大家介紹“前鏈優(yōu)化產(chǎn)品”和“畫(huà)像中臺(tái)產(chǎn)品”。

如果小編的分享有幫到大家，還請(qǐng)多多關(guān)注支持，感恩的心~