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作者：四兩哥
在企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，廣告投放作為品牌推廣與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要手段，對(duì)于觸達(dá)潛在客戶、提升品牌知名度及推動(dòng)銷售線索轉(zhuǎn)化起著關(guān)鍵作用。
今天我們?cè)敿?xì)聊一下ToB營(yíng)銷廣告投放的核心關(guān)鍵內(nèi)容，包括策略制定、平臺(tái)選擇、計(jì)費(fèi)模式、關(guān)鍵詞匹配、投放前準(zhǔn)備以及效果優(yōu)化幾個(gè)方面，給大家提供一套全面且實(shí)用的廣告投放指南，本文首發(fā)微信公眾號(hào)：四兩ToB營(yíng)銷。
這里所提及的廣告投放，主要指的是常見(jiàn)的線上搜索和信息流廣告。
1. 目標(biāo)定位與受眾洞察
ToB廣告投放首先需明確目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)客戶群，包括其行業(yè)屬性、公司規(guī)模、決策者角色等特征。通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的深度洞察，理解其采購(gòu)需求、關(guān)注點(diǎn)、決策流程，以便精準(zhǔn)定位廣告信息和產(chǎn)品價(jià)值主張。
2. 常見(jiàn)的計(jì)費(fèi)模式
CPC（Cost Per Click）按點(diǎn)擊付費(fèi)模式 ，每點(diǎn)擊一次收取一定的費(fèi)用。適用于期望直接獲取高質(zhì)量點(diǎn)擊并追蹤后續(xù)轉(zhuǎn)化的企業(yè)，有助于控制預(yù)算并優(yōu)化投入產(chǎn)出比。
CPM（Cost Per Mille）按千次展示曝光付費(fèi)模式 ，每千次曝光收費(fèi)，不論點(diǎn)擊與否，適合提高品牌知名度。適用于注重品牌曝光與市場(chǎng)滲透的企業(yè)，通過(guò)按千次展示付費(fèi)，企業(yè)能在較大范圍內(nèi)提升品牌知名度，尤其適合新品發(fā)布或市場(chǎng)教育階段。
CPA（Cost Per Action）按轉(zhuǎn)化行為付費(fèi)，比如特定的轉(zhuǎn)化行為注冊(cè)、下載、購(gòu)買等。適用于以具體轉(zhuǎn)化行為為直接目標(biāo)的企業(yè)。該模式風(fēng)險(xiǎn)較低，因?yàn)槠髽I(yè)僅在用戶完成指定動(dòng)作后才支付費(fèi)用。
OCPC/OCPM（Optimized CPC/CPM）是智能化投放方式，通過(guò)算法預(yù)測(cè)和優(yōu)化，將廣告精準(zhǔn)投向高潛力轉(zhuǎn)化人群，兼顧效果與效率。
3. 關(guān)鍵詞匹配策略
精準(zhǔn)匹配：確保廣告僅在用戶搜索與關(guān)鍵詞完全一致的查詢時(shí)出現(xiàn)，適用于高度專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)，以避免無(wú)效點(diǎn)擊。
短語(yǔ)匹配：允許廣告在用戶搜索包含關(guān)鍵詞及其緊密變體的查詢時(shí)展示，擴(kuò)大覆蓋范圍但保持一定相關(guān)性，通常意味著關(guān)鍵詞及其周圍的同義詞、復(fù)數(shù)形式、拼寫變化等都會(huì)觸發(fā)廣告。適用于具有多種應(yīng)用場(chǎng)景或解決方案的產(chǎn)品。
智能匹配：最寬松的匹配方式，廣告在與關(guān)鍵詞相關(guān)的廣泛查詢中展示，有助于捕捉潛在客戶的長(zhǎng)尾搜索需求，適用于希望廣泛觸及市場(chǎng)、探索新商機(jī)的企業(yè)。
ToB廣告投放應(yīng)選擇具有專業(yè)B2B屬性、高商業(yè)價(jià)值用戶群體及精準(zhǔn)定向能力的平臺(tái)。以下是一些主流選擇：
搜索引擎廣告：
百度、360、搜狗、神馬等國(guó)內(nèi)搜索引擎，以及谷歌、必應(yīng)等國(guó)際平臺(tái)。
專業(yè)B2B平臺(tái)：
阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等垂直B2B網(wǎng)站，匯聚大量行業(yè)買家。
社交媒體與信息流廣告：
巨量引擎（頭條/抖音）、知乎、B站、騰訊廣點(diǎn)通、微信朋友圈廣告、微博、小紅書/快手、搜狐/網(wǎng)易新聞等平臺(tái)。
1. 關(guān)鍵詞研究
深入研究目標(biāo)受眾常用的搜索詞，選取與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)緊密相關(guān)、搜索量適中、競(jìng)爭(zhēng)程度適宜的關(guān)鍵詞，確保廣告能出現(xiàn)在目標(biāo)客戶的視線中。當(dāng)然，在擴(kuò)量階段，詞的情況也可以做一些調(diào)整和變化。
2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
密切關(guān)注競(jìng)品的廣告策略，包括其關(guān)鍵詞選擇、廣告文案、著陸頁(yè)設(shè)計(jì)等，從中吸取經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定出更有針對(duì)性的廣告計(jì)劃。
3. 預(yù)算規(guī)劃與出價(jià)設(shè)定
根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)狀況及預(yù)期轉(zhuǎn)化價(jià)值，合理分配廣告預(yù)算，并根據(jù)關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)激烈程度及目標(biāo)ROI設(shè)定出價(jià)策略。
4. 廣告文案與設(shè)計(jì)
創(chuàng)作專業(yè)且引人入勝的廣告文案，突出公司產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值、客戶成功案例與權(quán)威背書。設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快、符合企業(yè)品牌形象的視覺(jué)元素，增強(qiáng)廣告吸引力。
5. 著陸頁(yè)優(yōu)化
確保廣告鏈接指向高度相關(guān)且轉(zhuǎn)化導(dǎo)向明確的著陸頁(yè)，提供豐富的產(chǎn)品信息、客戶評(píng)價(jià)、在線咨詢等功能，簡(jiǎn)化轉(zhuǎn)化路徑，提升轉(zhuǎn)化率。
1. 數(shù)據(jù)跟蹤
設(shè)置跟蹤代碼或使用平臺(tái)提供的工具，監(jiān)測(cè)廣告的點(diǎn)擊率（CTR）、轉(zhuǎn)化率、每次點(diǎn)擊成本（CPC）、每行動(dòng)成本（CPA）等關(guān)鍵指標(biāo)，為優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。
2. A/B測(cè)試
對(duì)廣告文案、關(guān)鍵詞、出價(jià)策略、落地頁(yè)布局等進(jìn)行A/B測(cè)試，對(duì)比不同版本的效果，持續(xù)迭代優(yōu)化，尋找最佳廣告組合。
3. 實(shí)時(shí)調(diào)整
根據(jù)廣告數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)調(diào)整關(guān)鍵詞匹配類型、出價(jià)、投放時(shí)段和地區(qū)等參數(shù)，以適應(yīng)市場(chǎng)變化與用戶行為模式。
4. 跨渠道協(xié)同
整合搜索引擎廣告、信息流廣告、社交媒體推廣、內(nèi)容營(yíng)銷等多種渠道，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享與策略聯(lián)動(dòng)，提升整體營(yíng)銷效果。
通過(guò)上面的分析我們可以看出：成功的企業(yè)營(yíng)銷廣告投放需要綜合運(yùn)用系統(tǒng)策略制定、合適平臺(tái)選擇、精準(zhǔn)人群定位、優(yōu)質(zhì)廣告創(chuàng)意及嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化等手段進(jìn)行結(jié)合。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效觸達(dá)目標(biāo)客戶，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)廣告投放的最大回報(bào)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)