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來(lái)源：ToB營(yíng)銷(xiāo)學(xué)堂
今天說(shuō)說(shuō)B2B投放SEM競(jìng)價(jià)的事情。
除了客戶(hù)量級(jí)特別小或者做的特別垂直的企業(yè)，我認(rèn)為SEM競(jìng)價(jià)是個(gè)普適性的渠道—— 精準(zhǔn)、有量、可成交、成本可量化。
當(dāng)然還有一種，就是獲客成本賊低的企業(yè)或者有相應(yīng)的一些渠道（ 這種絕大多數(shù)不會(huì)出現(xiàn)在B2B行業(yè)里）
今天講競(jìng)價(jià)，主要是基于一些最近的遇見(jiàn)
先聊一下到目前為止仍然不太樂(lè)意做投放的企業(yè)有哪類(lèi)？
① 自身沒(méi)網(wǎng)站
② 嚴(yán)重依靠銷(xiāo)售拜訪
③ 曾經(jīng)嘗試了，被坑過(guò)，所以極度不信任這個(gè)渠道
基本不會(huì)逃脫出這三個(gè)問(wèn)題。
事實(shí)上基于這三個(gè)問(wèn)題點(diǎn)：
1、希望企業(yè)可以重視官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，“集客營(yíng)銷(xiāo)”在國(guó)外已經(jīng)是非常普遍的了，谷歌的多少優(yōu)于百度，且更看重網(wǎng)頁(yè)本身的內(nèi)容質(zhì)量，所以國(guó)外你不論你做youtube還是Linkedin，最后讓用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站可能才是最重要的一步—— 入站式營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)內(nèi)我認(rèn)為雖然百度出過(guò)很多事件，但仍然不影響它在搜索營(yíng)銷(xiāo)上的70%霸主地位。當(dāng)然30%可以從360、搜狗、剛起步的bing（我還挺看好）里找補(bǔ)。
2、對(duì)于嚴(yán)重依賴(lài)銷(xiāo)售拜訪，之前跟老板算過(guò)賬，招銷(xiāo)售是鐵定不虧的事情。但有個(gè)不好，就是企業(yè)得牢牢抓住客戶(hù)群，不然銷(xiāo)售手上的客戶(hù)指不定是誰(shuí)的。這里比較考驗(yàn)企業(yè)的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)施是否完備，很多銷(xiāo)售連CRM都不一定會(huì)去錄入?，F(xiàn)在更好的方法，可能是智慧名片+ 數(shù)字中臺(tái)的解決方案。但無(wú)論如何，這都給企業(yè)一個(gè)警醒—— 你必須要做好其他渠道拓展客戶(hù)群。
這里還是首推SEM競(jìng)價(jià)，不要因?yàn)榛ㄥX(qián)就不是好渠道，不花錢(qián)的往往更不靠譜。
花錢(qián)就看花的代價(jià)如何，花10塊錢(qián)，產(chǎn)出不了收益的，也是白花；花了1000，帶了10000收益，那已經(jīng)算特別好的渠道了。
3、曾經(jīng)嘗試，但失敗的那種企業(yè)，可能在某種層面上是不知道投放方法或者沒(méi)找對(duì)做投放的人。
1）當(dāng)百度競(jìng)價(jià)客服跟你說(shuō)：“我們負(fù)責(zé)維護(hù)你的賬戶(hù)”—— 不要信。大部分B2B在百度競(jìng)價(jià)系統(tǒng)里就不大可能是大客戶(hù)，畢竟客戶(hù)量級(jí)有限，面對(duì)這種預(yù)算有限的企業(yè)，基本上不會(huì)有專(zhuān)人維護(hù)，別去想美事兒，他們手上一個(gè)人可能百來(lái)個(gè)戶(hù)都有，又怎么可能花心思雕琢好你一個(gè)賬戶(hù)？
2）還是得請(qǐng)專(zhuān)人，但請(qǐng)什么樣的專(zhuān)人合適？
這里教大家?guī)讉€(gè)辨識(shí)辦法，可以問(wèn)對(duì)面基準(zhǔn)三個(gè)問(wèn)題。
問(wèn)題1：賬戶(hù)預(yù)算有限的情況下，他的競(jìng)價(jià)思路。聽(tīng)思路，通常更重視長(zhǎng)尾的經(jīng)驗(yàn)更豐富。
問(wèn)題2：賬戶(hù)測(cè)試期的跑法，看下他的打法節(jié)奏，說(shuō)不清楚打法節(jié)奏的SEMer怎么可能做得好？
問(wèn)題3：賬戶(hù)出現(xiàn)成本過(guò)高，線索量少的情況下，怎么挽回局面。聽(tīng)他的數(shù)據(jù)分析邏輯，心理準(zhǔn)備好幾個(gè)必答要點(diǎn)：
核心出效果的詞的排名升降情況
頁(yè)面點(diǎn)擊訪問(wèn)UV- 有效客戶(hù)比例升降情況
查否詞，是否有較多冗雜流量的情況
如果以上三點(diǎn)都沒(méi)答到，可以直接PASS了
3）因?yàn)楝F(xiàn)在競(jìng)價(jià)成本不能算低（甚至50%以上，之前也一直提到過(guò)），但著實(shí)精準(zhǔn)，所以企業(yè)的期待也不要一下子過(guò)高，畢竟比招銷(xiāo)售是貴一些，但保不齊你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在投放。他們投，你不投，是你的損失。很多客戶(hù)會(huì)在選型階段多方對(duì)比，范圍之廣可想而知（甚至有用微信搜索查服務(wù)商案例的）。所以盡量在他們搜索查詢(xún)比照過(guò)程中，不漏掉你，在任何可能的渠道上明顯位置出現(xiàn)你，已經(jīng)贏了大半。
然后我們聊聊，真正開(kāi)始做SEM以后，要關(guān)注哪些關(guān)鍵性數(shù)據(jù)指標(biāo)？
做SEM，和會(huì)做是兩回事。
發(fā)現(xiàn)很多B2B企業(yè)剛開(kāi)始接觸競(jìng)價(jià)的時(shí)候，只看消費(fèi)了多少，各種數(shù)據(jù)指標(biāo)的敏感度比較低。
這會(huì)導(dǎo)致前文所說(shuō)，很容易進(jìn)坑，一旦消費(fèi)不可能產(chǎn)生合理的價(jià)值的時(shí)候，渠道都可能做廢了。
首先教大家一個(gè)方式：如果不是新興行業(yè)，去看你的競(jìng)品有無(wú)長(zhǎng)期做投放，行業(yè)頭部必然會(huì)長(zhǎng)期做競(jìng)價(jià)投放。如果出現(xiàn)有長(zhǎng)期投放的競(jìng)品，而你自己的企業(yè)卻做不好競(jìng)價(jià)，反思，不是渠道問(wèn)題，是人的問(wèn)題，是技術(shù)方法的問(wèn)題。
尤其得反思數(shù)據(jù)指標(biāo)是否做到觀察到位了。
一般競(jìng)價(jià)選手至少每個(gè)禮拜需要做一次數(shù)據(jù)報(bào)表：
【消費(fèi)情況分析】表頭參考
【頁(yè)面情況分析】表頭參考
【點(diǎn)擊詞分析】表頭參考
這三個(gè)表格：
1、消費(fèi)情況分析表：是為了讓企業(yè)更好地了解每天消費(fèi)情況、獲取有效線索量、有效線索成本和轉(zhuǎn)化詞是什么
在這里可以評(píng)估基準(zhǔn)的消費(fèi)是否合理，SEMer頁(yè)要根據(jù)用戶(hù)的搜索詞實(shí)時(shí)進(jìn)行增刪詞
2、頁(yè)面情況分析表：這個(gè)表格對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)最大意義是，B2B用戶(hù)的決策周期長(zhǎng)，影響要素多。往往我們的落地頁(yè)也不會(huì)單獨(dú)只用到一個(gè)，可能是組合頁(yè)面，多種解決方案型頁(yè)面投放。這時(shí)候我們需要了解不同頁(yè)面的轉(zhuǎn)化效能如何，通常我們把平均值定義在有效率2-3%左右。這時(shí)候如果頁(yè)面低于這個(gè)數(shù)值，1）分析頁(yè)面本身是否存在問(wèn)題（尤其適合在初期投放測(cè)試，上了新頁(yè)面的時(shí)候） 2）分析頁(yè)面和進(jìn)來(lái)的UV搜索詞是否匹配，如果不匹配同期你會(huì)看到頁(yè)面跳出率也很高，有時(shí)候這個(gè)問(wèn)題也會(huì)存在比如承載這個(gè)頁(yè)面的點(diǎn)擊詞排名出了問(wèn)題，下滑了，導(dǎo)致用戶(hù)質(zhì)量不高的可能性。
3、點(diǎn)擊詞分析表：以前不太在意這個(gè)事兒，后來(lái)發(fā)現(xiàn)的確關(guān)鍵。我們講賬戶(hù)健康不健康，一是結(jié)構(gòu)健康，二是動(dòng)態(tài)排名整體健康，我們不是要所有的詞都必須搶占第一名，但絕對(duì)需要一個(gè)正態(tài)分布—— 一部分有價(jià)值的詞（可能占比率并不高（10%已經(jīng)很高了），讓他們得到比較好的展現(xiàn)（排名大約前三，甚至第一），這樣能保證我們的賬戶(hù)是動(dòng)態(tài)下的健康狀態(tài)。之前的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來(lái)，如果一個(gè)健康賬戶(hù)突然在沒(méi)做什么太多調(diào)整的情況下變得效果一般甚至很差，排查下這10%的有效詞是否沒(méi)有真正在賬戶(hù)里發(fā)揮作用。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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