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來源:ToB營銷學(xué)堂
三天前,發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品品牌詞被截流了,還不止是被一家截流。(截流畫面,慘不忍睹,就不放了)
乍看有點(diǎn)氣,后來竟然由氣轉(zhuǎn)喜,怎么說,也算是被很多SaaS“前輩”認(rèn)可了。
順手查了下,很多企業(yè)似乎都會做競品詞截流的動作 ,已經(jīng)成為了SEM競價(jià)的操作習(xí)慣了。
但基于這事兒,我還是考慮給點(diǎn)自己的想法。(僅是自身經(jīng)驗(yàn),可參考,可無視)
有沒有必要做?
做競品截流,無外乎幾個想法
1、直接獲取精準(zhǔn)流量
2、節(jié)省外部宣傳培育成本
3、刷更多曝光流量
但真能帶來價(jià)值嗎?基于我一些跑賬戶的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),其實(shí)可以多去統(tǒng)計(jì)下,競品詞帶量的留資和成交,真沒想象中那么高。
另外你還得擔(dān)上幾個風(fēng)險(xiǎn):
ToB的客群數(shù)量是比較少的,圈子就那么大,用戶認(rèn)知和用戶決策又很特殊。而C端競價(jià)玩這種模式,因?yàn)槟繕?biāo)用戶多、決策相對隨性。
B2B產(chǎn)品其實(shí)也就那么多,客戶在搜索前還通過各種方式去查詢品牌,且而且因?yàn)檫x型周期較長,決策人可能會在選型中搜索很多品牌關(guān)鍵詞去了解產(chǎn)品,最終的成交大概率會落到某個品牌。競品關(guān)鍵詞截流毫無意義,只會給潛在客戶增加信息成本。
B2B你來我往混圈子,企業(yè)的專業(yè)形象很關(guān)鍵,客戶看重的是供應(yīng)商的專業(yè)能力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和解決方案的可靠性,無論是廣告還是營銷內(nèi)容,你都得傳遞出專業(yè)可靠的信號才對。競品截流,為了吸引眼球的做法多少是不利于企業(yè)形象的,與其通過競品截流等短期策略獲得流量,不如專注于長期的品牌建設(shè)和客戶關(guān)系管理。
劃重點(diǎn),搶競品詞這種事,其實(shí)也算侵權(quán)違法。在某些情況下,SEM過度依賴競品截流不僅可能損害公司的品牌形象,當(dāng)競品已經(jīng)對核心品牌詞及其同義轉(zhuǎn)換關(guān)鍵詞申請了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)時(shí),還可能引發(fā)法律糾紛。此外,當(dāng)競爭手段涉及誤導(dǎo)消費(fèi)者,進(jìn)行不正當(dāng)競爭時(shí),踩了《反不正當(dāng)競爭法》的紅線,是可能面臨來自監(jiān)管機(jī)構(gòu)的處罰的。
一方面,要是我也加入競品詞搶奪戰(zhàn),相互搶詞,一起卷價(jià)格,到頭來一虧俱虧,也帶來不少成效,白花了冤枉錢:另外呢,用戶搜索品牌詞,大多帶著決策目的,比較認(rèn)可此品牌,點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)不是他認(rèn)可的品牌 ,反而不會產(chǎn)生很好的轉(zhuǎn)化或者他干脆就退出去了。
所以寫這篇內(nèi)容的時(shí)候,其實(shí)也還是在考慮身為B2B企業(yè)服務(wù)商的一員,當(dāng)你遇到競品截流的時(shí)候,應(yīng)該怎么“良性應(yīng)對”。
如果在品牌知名度還不夠大時(shí),預(yù)算也有限,沒必要跟大企業(yè)卷品牌詞競價(jià),品牌詞排名在B2B的搜索不是決定因素,可以在需求詞、行業(yè)詞和SEO上下功夫,而對品牌詞競爭和SEM高投入計(jì)劃就可以先放一放。
雖然長尾關(guān)鍵詞搜索量較低,但競爭程度較小,且更能精準(zhǔn)匹配用戶的搜索意圖,也可以避免競爭,以較低成本的方式獲客。以“CRM營銷系統(tǒng)"為例,我們都知道這個詞很卷對吧,有時(shí)候換成“CRM系統(tǒng)xx解決方案”也許會更好,不信你試試。
品牌詞被搶,你還是可以在官網(wǎng)里多多添加品牌詞多多下功夫,增加自己官網(wǎng)的權(quán)重,保證不至于完全被競爭對手競價(jià)壓下去(還有很多SEO方法,今天先不做討論)。
與其卷品牌詞,不如把SEM做的更精細(xì),穩(wěn)扎穩(wěn)打做好SEM和SEO。
獲客的方式有很多,不一定在在競價(jià)上,B2B企業(yè)投入資源制作高質(zhì)量的內(nèi)容,如白皮書、行業(yè)報(bào)告、成功案例等,做好內(nèi)容沉淀、分發(fā)營銷,以此來提升品牌的認(rèn)知度和權(quán)威性,客戶自然而然就會認(rèn)可品牌,客戶主動搜索你關(guān)鍵詞,直奔主題只想進(jìn)入你的官網(wǎng)。
內(nèi)容營銷其實(shí)也是一個B2B品牌知名度和美譽(yù)度的養(yǎng)成過程,最后也體現(xiàn)在你的官網(wǎng)權(quán)重上。
B端決策鏈比較長,不會在線即成交,就算截到搜索流量也并不會立馬形成流量閉環(huán),時(shí)刻記得漏斗意識,搜索流量只是成交轉(zhuǎn)化的一個小開始而已,不如把大部分精力放在中后端鏈路的運(yùn)營,這也是一個SEM獲客轉(zhuǎn)化閉環(huán)的一個可持續(xù)性方式。
針對不同客戶畫像設(shè)計(jì)不同著陸頁:根據(jù)不同的客戶畫像和他們的具體需求,設(shè)計(jì)多個著陸頁,確保每個頁面都能針對性地解決訪問者的疑問,提供相應(yīng)的解決方案或價(jià)值提案。
想要引導(dǎo)潛在客戶留資,得提供有價(jià)值的互動,互動越有價(jià)值,對方越好以留資。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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