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假如，你現(xiàn)在做的是一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷崗位的工作，產(chǎn)品部門最近想要推送一期功能更新，你會(huì)怎么做？
你可以不管三七二十一，讓產(chǎn)品同事給盡可能豐富的素材之后，就開始撰寫；你也可以借助產(chǎn)品的基礎(chǔ)素材，然后疊加自己的想法，再開始撰寫；你甚至可以只要產(chǎn)品給重點(diǎn)，剩下的全部自己天馬行空，自由發(fā)揮進(jìn)行撰寫……
這幾個(gè)里面哪個(gè)是對(duì)的？或者說哪種是更好的方式？
我想說——都不對(duì)?。?！
這些方式，看上去是在執(zhí)行任務(wù)，實(shí)則是思維的懶惰。你仔細(xì)推敲一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都有一個(gè)共性問題：缺乏明確的目的性，也沒有按階段抓住重點(diǎn)。
一個(gè)看似簡(jiǎn)單的功能更新發(fā)布，如果你只是把它當(dāng)作一次“寫完就發(fā)布”的任務(wù)，你很難把事情做得漂亮；而我們要修煉的，是把任何一件“小事”，都做出結(jié)構(gòu)、做出成果、做出復(fù)盤的基本功。
這件事，想要做得更好，應(yīng)該這樣拆解：
明確目標(biāo)：你的內(nèi)容，是為誰、為什么存在？
內(nèi)容不是寫出來給老板看的，也不是為了證明你很努力。內(nèi)容的目標(biāo)必須清晰，并直接服務(wù)于業(yè)務(wù)目的。
是拉新，還是促活，還是促轉(zhuǎn)化？是面向老用戶的功能告知，還是吸引新用戶注冊(cè)試用？是做品牌印象，還是推具體行動(dòng)（注冊(cè)/升級(jí)/咨詢）？
很多時(shí)候內(nèi)容寫得零散，是因?yàn)閷懽髡咝睦餂]有“箭靶”——你不知道你要命中的目標(biāo)是什么，只是“憑感覺”寫點(diǎn)什么。
建議你在動(dòng)筆之前，先回答這3個(gè)問題：這次功能更新，我們最想影響的用戶是誰？他們當(dāng)前對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知卡在哪？我希望他們讀完這篇內(nèi)容能做什么？
內(nèi)容不是自我表達(dá)，而是一次轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)，你需要明確的是“從哪到哪”：從不了解 → 了解；從冷淡 → 好奇；從好奇 → 行動(dòng)。每一個(gè)你想喚起的行動(dòng)，都應(yīng)該經(jīng)過思考之后再落筆。
抓住重點(diǎn)：你寫的是對(duì)用戶有用的，而不是看上去合理的
內(nèi)容發(fā)布最忌諱“眉毛胡子一把抓”，把所有功能堆上來，好像多說一句就多一點(diǎn)價(jià)值。但ToB用戶不是看你寫得多，他們要的是“我能不能三五秒內(nèi)知道這個(gè)對(duì)我有沒有用”。
你要做的是——提煉重點(diǎn)、做減法。以下是一個(gè)有效的篩選標(biāo)準(zhǔn)：
做內(nèi)容不是“寫完一篇文章”這么簡(jiǎn)單，它包含撰寫前、撰寫中、發(fā)布后等多個(gè)階段，每個(gè)階段都有不同的目標(biāo)與判斷標(biāo)準(zhǔn)。
撰寫前：對(duì)接環(huán)節(jié)，是建立“共識(shí)”的關(guān)鍵
別只問產(chǎn)品“你們這次更新了什么”，而要主動(dòng)問：這次更新對(duì)哪個(gè)角色最有用？是新功能，還是舊功能優(yōu)化？有沒有實(shí)際的使用數(shù)據(jù)支持？產(chǎn)品希望通過這次更新，傳遞怎樣的產(chǎn)品進(jìn)化方向？
這些問題看似繁瑣，其實(shí)是你獲取“內(nèi)容策劃?rùn)?quán)限”的關(guān)鍵。
你不只是搬運(yùn)工，你是這場(chǎng)信息轉(zhuǎn)化的設(shè)計(jì)師。
撰寫時(shí)，不是素材越多越好，而是要幫助用戶快速理解并行動(dòng)。
這些點(diǎn)，都需要考慮到：開頭是否需要場(chǎng)景切入？可以點(diǎn)出客戶問題 + 提出解決方案。功能說明如何簡(jiǎn)單直接？比如功能是啥、怎么用、對(duì)用戶有什么好處。如何可視化呈現(xiàn)內(nèi)容效果？是否需要加流程圖、對(duì)比圖、前后截圖，讓對(duì)照說明更具沖擊力。如何加觸點(diǎn)讓用戶開始行動(dòng)？你想讓用戶現(xiàn)在就去做什么、點(diǎn)哪里、聯(lián)系誰，文章里面都要做好觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。
不要只用“我們做了什么”來寫內(nèi)容，而要聚焦“用戶會(huì)得到什么”。
很多新同事常常一發(fā)完就結(jié)束，這其實(shí)喪失了非常重要的一環(huán)——反向反饋機(jī)制。
比如，我們可以看數(shù)據(jù)是否達(dá)到預(yù)期（點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、跳出率）？客戶是否產(chǎn)生困惑？哪些圖、話術(shù)、結(jié)構(gòu)被證明更有效？哪些內(nèi)容可以沉淀為長(zhǎng)期資產(chǎn)（知識(shí)庫(kù)、FAQ等）？是否需要給產(chǎn)品反饋情況？······
一次內(nèi)容，是你對(duì)外發(fā)布的“資產(chǎn)”，是你內(nèi)部能力迭代的“試驗(yàn)田”，也是你將內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值最大化的又一次突破。
“寫一篇產(chǎn)品功能更新內(nèi)容”看似是個(gè)小任務(wù)，但其實(shí)它是一次完整的工作流操練：你有沒有站在業(yè)務(wù)目標(biāo)之上看內(nèi)容？你能否透過功能點(diǎn)，提煉用戶語言？你有沒有讓發(fā)布行為閉環(huán)復(fù)盤，而不是“一發(fā)了之”？最重要的，你有沒有把“內(nèi)容”當(dāng)作驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的工具，而不是一個(gè)任務(wù)清單？
所以，我想對(duì)每一個(gè)正在做ToB內(nèi)容或者ToB從業(yè)者說：無論你工作多久，好的做事習(xí)慣，是必須要反復(fù)打磨的基本功。懂結(jié)構(gòu)，抓重點(diǎn)，做復(fù)盤，只有把“方法論”變成“做事習(xí)慣”，你的工作才會(huì)越來越像一名“思考型操盤手”，而不是只會(huì)機(jī)械操作的執(zhí)行者。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)