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來(lái)源：四兩哥
上一篇文章提到，企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該從五個(gè)方面來(lái)去做：明確內(nèi)容營(yíng)銷目的、明確客戶畫(huà)像、選擇內(nèi)容平臺(tái)、確定內(nèi)容類型、內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)。
今天我們重點(diǎn)就來(lái)講ToB企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷如何明確營(yíng)銷目的和制定客戶畫(huà)像。
明確營(yíng)銷目的是企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在ToB市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷主要追求的一般是尋找潛在合作伙伴、提高企業(yè)品牌影響力、增加潛在客戶及銷售額等。因此，企業(yè)需要根據(jù)自身情況制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)化為具體的內(nèi)容策略。
目的這一塊兒，這個(gè)就不用過(guò)多的去強(qiáng)調(diào)了。如品牌和獲客，品牌性質(zhì)強(qiáng)的內(nèi)容如企業(yè)獲獎(jiǎng)、入選各種榜單等，相對(duì)而言跟用戶的關(guān)聯(lián)度會(huì)稍微少一些，但是跟企業(yè)本身的關(guān)聯(lián)會(huì)比較強(qiáng)；而如果是為了增加獲客和銷售額，那么需要發(fā)布如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品介紹、客戶使用案例等內(nèi)容，引起潛在客戶的興趣并促進(jìn)銷售機(jī)會(huì)的產(chǎn)生。
我們今天重點(diǎn)講一下如何做好客戶畫(huà)像。
客戶畫(huà)像，顧名思義，就是對(duì)你所要觸達(dá)的客戶的信息、行為偏好、需求等各方面進(jìn)行分析和整合的信息集合，通過(guò)這些分析和整合幫助你更全面了解目標(biāo)客戶情況。
客戶畫(huà)像的重要性特別高，你只有了解客戶的特點(diǎn)以及他們想關(guān)注的內(nèi)容，才能更好地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)以及尋找合適的內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)傳播。
對(duì)于ToB企業(yè)而言，客戶都是企業(yè)也就是我們說(shuō)的B端客戶，所以ToB的客戶畫(huà)像有兩個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容：一個(gè)是行業(yè)特征，一個(gè)是企業(yè)特征；第三個(gè)維度就是關(guān)鍵人的屬性，包括關(guān)鍵人職業(yè)屬性、角色屬性。
明確客戶畫(huà)像——行業(yè)特征
1、行業(yè)類別：比如說(shuō)制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、批發(fā)零售、專業(yè)服務(wù)等，不同的產(chǎn)品它所面向的行業(yè)是不一樣的，你只有面清楚自己產(chǎn)品所面向的行業(yè)，才能更好的去找到對(duì)應(yīng)的人
2、業(yè)務(wù)場(chǎng)景：每個(gè)行業(yè)里面還有不同的場(chǎng)景，或者相同相類似的場(chǎng)景。比如說(shuō)我們常說(shuō)的客戶管理，每個(gè)行業(yè)都會(huì)有客戶管理這個(gè)內(nèi)容，但不同行業(yè)客戶管理的流程和方法又不太一樣。
但是，行業(yè)本身也會(huì)有特定的場(chǎng)景，比如說(shuō)制造業(yè)，生產(chǎn)管理場(chǎng)景會(huì)比較常見(jiàn)，因?yàn)橹圃鞓I(yè)企業(yè)往往會(huì)有會(huì)比較多的工廠；而批發(fā)零售行業(yè)，進(jìn)銷存、門(mén)店管理的場(chǎng)景需求會(huì)比較多
明確客戶畫(huà)像——企業(yè)特征
1、規(guī)模情況：包括企業(yè)人員規(guī)模和營(yíng)收規(guī)模。10個(gè)人規(guī)模的企業(yè)和1000人規(guī)模的企業(yè)需求肯定是不一樣的，所需要的服務(wù)內(nèi)容也千差萬(wàn)別；收入規(guī)模，指企業(yè)年度營(yíng)收情況，不同的收入對(duì)應(yīng)的付費(fèi)能力和服務(wù)內(nèi)容也有差異
2、地理位置：指企業(yè)分布的地域，如長(zhǎng)三角、珠三角，還是華東、華南、華北、西南等
3、業(yè)務(wù)情況：企業(yè)業(yè)務(wù)情況，比如制造行業(yè)常見(jiàn)的有自動(dòng)化設(shè)備生產(chǎn)、服裝布料皮料生產(chǎn)、定制家具、鞋類生產(chǎn)、汽車(chē)音響、藥品生產(chǎn)、酒類生產(chǎn)等，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見(jiàn)的有通訊服務(wù)、云計(jì)算服務(wù)、軟件服務(wù)商、呼叫中心軟硬件等
4、需求情況：如項(xiàng)目管理缺乏調(diào)理、研發(fā)流程管理不規(guī)范、人事行政相關(guān)的報(bào)銷審批做優(yōu)化管理、客戶及渠道商的規(guī)范化管理等
5、企業(yè)發(fā)展情況：比如它可能是在企業(yè)發(fā)展早期或者融資階段在C輪之前，再或者已經(jīng)上市公司······不同的階段的企業(yè)，需求內(nèi)容也不一樣
明確客戶畫(huà)像——（關(guān)鍵人）人群特征
1、職業(yè)屬性：工作年限、崗位、職能、職級(jí)等
2、角色屬性：年齡，性別，興趣愛(ài)好等
當(dāng)然，具體到人這一塊，我們?nèi)绻茉谕晟瓶蛻舢?huà)像的過(guò)程中找到他需要解決的問(wèn)題，以及他過(guò)去購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的一些情況，那就更好了。
這些就是ToB企業(yè)客戶畫(huà)像的主要內(nèi)容了。針對(duì)客戶畫(huà)像信息落地，這里還有兩個(gè)建議：
一是：通過(guò)日常的客戶訪談或者客戶調(diào)研來(lái)獲取一手信息，或者可以調(diào)研公司的客戶成功部門(mén)或者銷售部門(mén)同事完善相關(guān)信息，當(dāng)然包括我們?cè)谧銎匠５陌咐敵龅臅r(shí)候，也可以對(duì)于客戶做一些相關(guān)信息的收集，進(jìn)而不斷地去豐富我們這個(gè)畫(huà)像的信息庫(kù)。
二是：我們可以借助于公司的微信公眾號(hào)以及其他第三方的媒體平臺(tái)后臺(tái)，去看一下我們相同內(nèi)容在做傳播的時(shí)候引發(fā)的關(guān)注的人群的特點(diǎn)是什么。一般情況下，這些特點(diǎn)會(huì)有一些相似性，那這些信息尤其是數(shù)據(jù)比例層面，也可以輔助我們?nèi)ネ晟瓶蛻舢?huà)像。
以上就是今天分享的內(nèi)容，希望對(duì)你有幫助。接下來(lái)，我會(huì)持續(xù)對(duì)ToB企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的其他方面進(jìn)行解讀。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)