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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
像拍電視劇一樣,做TOB企業(yè)信息傳播
2023-05-22 10:12:54

作者:塔蘭特

上一講,我們講了ToB企業(yè)如何借勢(shì)營(yíng)銷,這一講,我們聚焦TOB企業(yè)信息傳播。

ToB企業(yè)的信息傳播,往往顯得很碎片化,今天發(fā)一個(gè)內(nèi)部新聞,明天發(fā)一個(gè)產(chǎn)品信息,后天又發(fā)一個(gè)海報(bào),形不成強(qiáng)有力的品牌形象,也很難形成長(zhǎng)期的品牌增量。

從客戶的視角看過(guò)去,就像刷今日頭條或者抖音,信息像流水賬一樣,刷過(guò)去就刷過(guò)去了,沒(méi)什么太強(qiáng)的印象。

那如何讓零散的信息,擰成一股繩,不斷強(qiáng)化品牌,進(jìn)而激發(fā)業(yè)務(wù)合作興趣呢?向電視劇導(dǎo)演們學(xué)習(xí)。

電視劇也是一集一集呈現(xiàn),無(wú)論是長(zhǎng)劇還是短劇,觀看都有一個(gè)過(guò)程。但相對(duì)零散的信息流,電視劇能帶給觀眾更強(qiáng)的品牌記憶,觀眾不容易忘記,好的電視劇,觀眾甚至?xí)磸?fù)去看,去推薦給朋友。

Tob企業(yè)信息傳播,避免做成信息流,力爭(zhēng)做成電視劇。讓每一次傳播,都為下一次傳播帶來(lái)增量,讓整體的傳播,在客戶心智中打下深刻的印象,進(jìn)而強(qiáng)化品牌,推動(dòng)增長(zhǎng)。

那如何像電視劇導(dǎo)演一樣,去策劃Tob企業(yè)信息傳播呢? 

一、定主題,定劇集

首先,每一部電視劇有主題和中心思想,有面對(duì)的核心觀眾群。

對(duì)應(yīng)的,每一年的Tob企業(yè)信息傳播,也需要有相應(yīng)的主題和中心思想,也需要面向觀眾,去滿足他們的需求。而Tob企業(yè)信息傳播的核心觀眾群,肯定就是客戶和行業(yè)了。主題和中心思想,就是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和年度目標(biāo)。

其次,電視劇分很多集,而每一集電視劇,都有觀眾喜歡的精彩的劇情,每一集之間,還有連續(xù)關(guān)系。

對(duì)應(yīng)的,每一年的Tob企業(yè)信息傳播,也可以策劃很多個(gè)事件,貫穿在全年里,而每一次傳播,也都要為客戶服務(wù),為戰(zhàn)略和目標(biāo)服務(wù)。

同時(shí),每一次傳播間,需要主動(dòng)建構(gòu)連續(xù)的關(guān)系,哪怕是對(duì)下一次傳播的預(yù)告也好,讓客戶有一個(gè)連續(xù)的預(yù)期。

以某工業(yè)自動(dòng)化企業(yè)舉例,策劃如下年度企業(yè)信息傳播:

1.明確戰(zhàn)略和策略

首先和管理層和各業(yè)務(wù)線拉齊,明確長(zhǎng)期戰(zhàn)略和年度策略:

比如,該企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是:

“成為全球領(lǐng)先的工業(yè)自動(dòng)化技術(shù)方案服務(wù)商”;

年度策略是:

“在穩(wěn)定現(xiàn)有大客戶基礎(chǔ)上,重點(diǎn)在煤礦、石油、冶金這三個(gè)國(guó)內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域,通過(guò)國(guó)產(chǎn)化的政策導(dǎo)向,加上技術(shù)創(chuàng)新,搶占國(guó)外某企業(yè)在國(guó)內(nèi)的客戶份額。同時(shí),在東南亞、中亞、中東市場(chǎng),通過(guò)國(guó)家支持與技術(shù)創(chuàng)新,爭(zhēng)奪大項(xiàng)目主導(dǎo)權(quán)”。

2.制定月度事件

然后,圍繞企業(yè)戰(zhàn)略與年度策略,規(guī)劃了一系列事件,根據(jù)重要級(jí)和時(shí)間線列表,再根據(jù)實(shí)際情況和目標(biāo),做出最佳排序。舉例如下:

年度傳播事件規(guī)劃

1月,參與國(guó)內(nèi)各重要客戶的年度頒獎(jiǎng)

2月,參加歐洲行業(yè)頂級(jí)展會(huì)

3月,參加國(guó)家級(jí)峰會(huì)并作主題演講

4月,與某國(guó)內(nèi)重要大客戶簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議

5月,與國(guó)家某權(quán)威機(jī)構(gòu)共同發(fā)布行業(yè)白皮書(shū)

6月,參加中東行業(yè)頂級(jí)峰會(huì)

7月,完成東南亞某大客戶項(xiàng)目交付

8月,完成中亞某大客戶項(xiàng)目交付

9月,獨(dú)立舉辦基于行業(yè)未來(lái)前瞻的科技峰會(huì)

10月,完成國(guó)內(nèi)某大客戶項(xiàng)目交付

11月,參與國(guó)家級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)頒獎(jiǎng)

12月,年度回饋客戶大會(huì)

同時(shí),有下面兩點(diǎn)注意:

① 在12個(gè)事件中,找到最重要的2-3個(gè)重中之重的事件,投入最大的資源,力爭(zhēng)形成小高潮。

② 在各個(gè)事件中,通過(guò)對(duì)下一個(gè)事件的預(yù)告,對(duì)上一個(gè)事件的回顧等方式,不斷強(qiáng)化事件間的聯(lián)系,讓事件間彼此賦能,同時(shí)對(duì)客戶形成一個(gè)整體的結(jié)構(gòu)化傳播印記。

你看,這就像導(dǎo)演一樣,提前做好年度策劃,編排好劇情,讓每一年的信息傳播,都變成一部精心謀劃過(guò)的電視劇,讓客戶沉浸在里面,期待下一集的驚喜。而年度傳播間,也可以做類似的關(guān)聯(lián),就像某部電視劇完成后,預(yù)告還有下一季那樣,制造期待。

二、 每一集,立體演繹

做好年度計(jì)劃后,對(duì)于每一個(gè)事件的宣傳,也需要做好設(shè)計(jì),最好不要隨便發(fā)個(gè)新聞就了事。

每一個(gè)事件的宣傳,和每一集電視劇一樣,也需要有個(gè)起承轉(zhuǎn)合在里面,有情節(jié),有預(yù)期,有收獲,才算合格的事件宣傳。

通過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐與反思,我覺(jué)得任何一個(gè)事件宣傳,

1.在傳播渠道方面,都要包含下面三個(gè)級(jí)別:

一級(jí):營(yíng)銷事件 本身

二級(jí):企業(yè)宣傳 覆蓋,官方公眾號(hào)、官微、員工朋友圈等

三級(jí):媒體PR 行業(yè)媒體,官方媒體,地方媒體(GR),央級(jí)媒體

2.在傳播內(nèi)容方面,每個(gè)事件,還要包含三級(jí)主體內(nèi)容:

一級(jí):對(duì)事件的預(yù)告(不僅僅是預(yù)告時(shí)間,還包括前期解讀,劇透)

二級(jí):對(duì)事件的直播(線上線下直播+當(dāng)日及時(shí)報(bào)道)

三級(jí):事件的復(fù)盤(對(duì)事件中關(guān)鍵信息的再次強(qiáng)化傳播)

三級(jí)傳播渠道+三級(jí)傳播內(nèi)容,再結(jié)合對(duì)上一個(gè)活動(dòng)的回顧和對(duì)下一次事件的預(yù)告,形成了立體的宣傳結(jié)構(gòu),就像電視劇里一出出劇情的上演,最大化的吸引客戶的關(guān)注,滿足其期待。

還是以上文提到的某工業(yè)自動(dòng)化企業(yè)舉例:

根據(jù)重點(diǎn)營(yíng)銷事件,策劃企業(yè)宣傳和媒體PR,以3月參加國(guó)家級(jí)峰會(huì)并作主題演講為例,將傳播渠道和傳播內(nèi)容整合起來(lái),再加上全年的計(jì)劃,就能得到這樣一張表:

 以上,就是我為ToB企業(yè)信息傳播設(shè)計(jì)的打法,簡(jiǎn)單說(shuō),可以用八個(gè)字來(lái)總結(jié):

主題貫穿,三級(jí)穿透

主題,即企業(yè)戰(zhàn)略,年度策略,是信息傳播的,每一個(gè)事件的設(shè)置與傳播,都是面對(duì)客戶,為主題服務(wù)。

再借助三級(jí)渠道和三級(jí)內(nèi)容,強(qiáng)化每個(gè)事件的結(jié)構(gòu)化宣傳,并強(qiáng)化事件間的預(yù)期,形成立體的信息傳播結(jié)構(gòu),最終形成像電視連續(xù)劇一樣的傳播效果。

問(wèn)題又來(lái)了,其實(shí)再深入下去,還會(huì)遇到更細(xì)節(jié)的問(wèn)題,比如:

在某一次事件的報(bào)道中,如何根據(jù)戰(zhàn)略和策略,策劃出更有吸引力的報(bào)道主題,讓信息自帶傳播力呢?

下一篇,我們將聚焦這個(gè)問(wèn)題~

塔蘭特
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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