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什么是品牌？品牌有何用？如何做品牌？各種流派紛亂，究竟相信誰家？塔蘭特對(duì)此進(jìn)行了梳理，帶你俯瞰品牌地圖，快速了解品牌真諦，看懂品牌的前世今生，建立品牌思維，知道如何下手做品牌。
品牌源于古斯堪的納維亞語brandr，意思是“燃燒”的烙印。
現(xiàn)代意義上的品牌學(xué)說，是廣告之父大衛(wèi)?奧格威在1950年正式提出。品牌發(fā)展到今天，也不過百年歷史，但卻經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)發(fā)展。
幾十年來，品牌的定義不斷被豐富：
綜合而言，品牌可做如下定義：
品牌是一種資產(chǎn)，一種企業(yè)資產(chǎn)，這種資產(chǎn)存在于客戶和潛在客戶的心智中。
品牌的價(jià)值，往往被低估。好的品牌資產(chǎn)，能為企業(yè)帶來關(guān)注，獲得信任，拉升銷售，提升溢價(jià)，還能降低風(fēng)險(xiǎn)。
屏幕上這張圖，生動(dòng)地告訴我們，品牌如何被塑造出來的。
左側(cè)是客戶的認(rèn)知，右側(cè)是企業(yè)的產(chǎn)品、營銷和文化。
客戶與企業(yè)接觸點(diǎn)越多，對(duì)企業(yè)的認(rèn)知越全面。
反過來，企業(yè)與客戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)越優(yōu)秀，客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)則越高，企業(yè)的品牌越強(qiáng)。
下面一節(jié)，我們來看70年的品牌發(fā)展史。
你能發(fā)現(xiàn)，品牌每一步發(fā)展，都是對(duì)品牌觸點(diǎn)的不斷拓展與優(yōu)化。
品牌的出現(xiàn)，首先來自競(jìng)爭(zhēng)的必然，是產(chǎn)品觸點(diǎn)的獨(dú)特化。
大家看最下面一層。品牌起于區(qū)分。
最早因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模擴(kuò)大后，貨物多了起來，生產(chǎn)者為了在市場(chǎng)上讓消費(fèi)者能區(qū)分相同品類的不同貨物，于是開始對(duì)自己的貨做標(biāo)記。
比如寶潔公司就將一款香皂命名為象牙香皂，就是為了區(qū)分當(dāng)時(shí)其他的散裝香皂。我們過去有那種散裝的米面油醬醋，后來有了海天醬油，金龍魚油，是一個(gè)道理。
再往后，為了防止假冒偽劣產(chǎn)品，為了保護(hù)自己的專利，開始興起了商標(biāo)和專利。商標(biāo)和專利，是保護(hù)品牌的重要法律依據(jù)。
最著名的例子，當(dāng)屬Levi’s李維斯申請(qǐng)牛仔褲專利保護(hù)。當(dāng)時(shí)美國正處于淘金熱，一名叫做李維的商人，用牛仔布縫制耐磨的牛仔褲，受到淘金者們的歡迎，他的朋友戴維斯裁縫發(fā)現(xiàn)，在褲子上釘上鉚釘可以使褲子更為結(jié)實(shí)。
為了防止盜版，戴維斯和李維一起在 1873 年為這項(xiàng)發(fā)明申請(qǐng)了專利，并且共同創(chuàng)立了李維斯公司。
二戰(zhàn)后，全球大市場(chǎng)逐步形成，建立跨國品牌，全球品牌，有助于在不同政治、文化體系下的商業(yè)拓展。比如可口可樂、索尼、三星，都開始使用品牌工具。
之后，渠道的經(jīng)銷商們，也開始注重建立自己的渠道品牌，這樣能和制造商議價(jià)，獲得更高的利潤和話語權(quán)。
比如沃爾瑪、盒馬、國美蘇寧等等賣場(chǎng)品牌的興起，國美電器和格力空調(diào)曾經(jīng)就因此發(fā)生過矛盾，國美甚至在賣場(chǎng)封殺了格力。
那除了下游的渠道品牌外，上游的供應(yīng)鏈企業(yè)，也就是toB企業(yè)，也開始有了品牌意識(shí)，于是出現(xiàn)了intel、高通。這些供應(yīng)鏈品牌，也被稱為要素品牌。
最知名的，當(dāng)屬因特爾的廣告，成功塑造了自己的要素品牌形象，等燈等燈成為經(jīng)典。
那隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，創(chuàng)造全面的影響力，成為所有企業(yè)的渴望。蘋果、華為都在做全要素品牌，統(tǒng)一供應(yīng)鏈和渠道品牌為一個(gè)整體的品牌。
從品牌發(fā)展史可以看出，品牌的觸點(diǎn)從外觀形象、到法律保護(hù)，再到渠道與供應(yīng)鏈，觸點(diǎn)在不斷地延伸。
同時(shí)，品牌對(duì)企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升是非常強(qiáng)大的，否則不可能上中下游都在搶著做品牌。
知道了品牌是什么，怎么來的后，我們來看看如何做品牌。
如今，做品牌的方法有很多，但究竟哪種靠譜呢？
首先，我們不能孤立地看品牌。
品牌不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)樞紐，起到了承上啟下的作用。
我們看這張圖。我們通過市場(chǎng)洞察、客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶的選擇，最終能夠定位我們的品牌。然后通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這4P，來實(shí)現(xiàn)品牌的塑造。
簡(jiǎn)單講，做品牌，就是清晰定位，且說到做到。
首先找到自己的優(yōu)勢(shì)，給客戶一個(gè)明確且穩(wěn)定的預(yù)期和承諾（定位），
然后，一方面，用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等等能力，去兌現(xiàn)這種承諾（能力支撐）。
一方面，用品牌推廣，將承諾觸達(dá)客戶心智（品牌推廣）。
通過“品牌推廣+能力支撐”，說到做到，持續(xù)推動(dòng)品牌飛輪，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增長。
其次，怎么才能說到做到呢？我們用品牌屋這個(gè)模型，來具體化一下（詳見下圖）。
首先屋頂肯定是品牌定位了，這是頂層設(shè)計(jì)。
品牌怎么定位？
剛才簡(jiǎn)單講到，是市場(chǎng)洞察、客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇。
除了這個(gè)視角外，還可以加入企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)視角。
比如企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀，還有行業(yè)未來獨(dú)特的價(jià)值，都可以放入品牌定位的考慮框架內(nèi)。
有了品牌定位這個(gè)屋頂，還得有地基。地基就是4P，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。
它們之間的關(guān)系用大白話來說就是：以這個(gè)“價(jià)格”，在這個(gè)“場(chǎng)地”賣這個(gè)“產(chǎn)品”，那我們開始“吆喝”吧！
那促銷這個(gè)P，其實(shí)也是品牌傳播體系的一部分，是市場(chǎng)營銷很重要的部分，所以我們?cè)谡f到這塊專門列出來了。
好，除了4P的支撐外，品牌還需有有個(gè)管理體系，也是地基。管理的目的是讓4P不要與定位有偏差，能夠始終聚焦在定位這個(gè)點(diǎn)上。
最后，有了地基的做到，我們還得說到、傳遞到。
這塊可以分為品牌識(shí)別和傳播。
品牌識(shí)別，是做差異性，讓客戶能一眼就記住我們；品牌傳播，是做影響力，持續(xù)發(fā)聲，讓客戶記得更牢，印象更深，不會(huì)忘了我們。
總之，從這個(gè)品牌屋，加上剛才的營銷地圖，我們能清晰地看到，整個(gè)品牌體系是什么，有什么樣的工具可以去用，方便我們?cè)谧约旱墓ぷ髦兴伎既绾巫銎放啤?/p>
品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，它存在于客戶心智中，卻把握在品牌主手中。
只要做好定位，且圍繞品牌定位，持續(xù)說到做到，以“能力支撐+品牌推廣”，即可推動(dòng)品牌飛輪，持續(xù)向前，讓品牌持續(xù)創(chuàng)造更高價(jià)值。
塔蘭特：公眾號(hào)“塔蘭特的品牌觀”“塔蘭特”主理人，擅長品牌、營銷、職場(chǎng)、成長類話題。
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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