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哲學家托馬斯·霍布斯說過，人類的欲望是所有人類行為的基本動機。體現(xiàn)在營銷實踐中，那些能夠喚起強烈渴望的品牌往往會跑贏競爭對手。
欲望，藏在深處不輕易顯現(xiàn)，卻在消費決策過程中起著決定性作用。所以廣告主在強調(diào)功能、品質(zhì)和價格的同時，也應該關心消費者的自我感知、至親之人、周遭世界……
例如一個人選擇穿什么品牌的衣服，開什么品牌的車子，考慮因素往往不是天氣的冷暖，也不是路程的近遠，而是在于品牌能夠填補自己內(nèi)心多大的空白。
這就決定了溝通內(nèi)容不會拘泥于功能參數(shù)，而是延伸到生活方式，通過敘事將嵌入消費者人生，激發(fā)起他們的渴望。
近日，農(nóng)行信用卡在品牌20周年之際以一場“回憶殺”為業(yè)界打了個樣。在“人生可期，農(nóng)情相伴”全新品牌主張之下，品牌與受眾探討人生愿望，聆聽他們心中對生活的一萬種想象。
20周年話品牌，話題理應圍繞信用卡這一主體業(yè)務展開，然而品牌為人而生，脫離用戶的品牌故事講不下去。所以農(nóng)行信用卡以“想”為索引，用3分鐘穿越20年光陰。
在梳理心路的過程中，農(nóng)行信用卡沒有聚焦于“得到”，而是突出“想要”，以一路走來的一個又一個心愿，構建起時光之旅的參考坐標。
從幼時“零食自由”的想象，到以腳步丈量陌生城市的憧憬，出人頭地的成功夢想，以及“把彼此寫進人生計劃里”的情感理想。這些千姿百態(tài)的“想”，驅(qū)動著人們過好人生每一站。
走過20年回頭看，那些曾經(jīng)夢寐以求的愿望都在某個時間點得到實現(xiàn)。有了一次次從愿望變成現(xiàn)實的經(jīng)歷后，也便有了面對現(xiàn)在和未來的信心和勇氣，從而向生活許下更多愿望。
《想，讓夢成真》雖是一支商業(yè)廣告，卻瞄準了受眾心靈，嘗試在信用卡和用戶生活的交集中達成一些共識，將品牌元素融入用戶個人愿望之中。
首先，將品牌主張簡單化，為“人生可期”的品牌新主張落到了具象的愿望。
信用卡本身就是為愿望消費而生，“夢”更加貼近生活和內(nèi)心，為用戶轉化提供了直接動力。
其次，用共同記憶來彰顯品牌的長情，從而強化“農(nóng)情相伴”愿景和使命。
在視頻中，從兒時使用的現(xiàn)金到實體卡，再到現(xiàn)在網(wǎng)上APP，農(nóng)行信用卡在消費者支付升級的過程中一直相伴左右。
再次，將支付這一理性行為轉化成為感性行為，將“計算腦”轉化為“情感腦”。
農(nóng)行信用卡將重心放在人們對品牌感受的創(chuàng)造上，通過發(fā)掘20年的認知積累，建立值得信賴的品牌形象。
最后，通過對生活軌跡進行精準追蹤，融入消費者生活以獲得共鳴。
在視頻中，農(nóng)行信用卡為受眾展示了用戶是誰，生活中什么情況會需要自己的服務，在生活方式中找到品牌的一席之地。
聰明的溝通拋磚引玉，一支短片不能涵蓋所有人的心愿，卻能勾起觀眾的表達欲。這就需要一場社交互動，讓那些精彩鮮活的愿望得到盡情釋放。
伴隨視頻發(fā)布，農(nóng)行信用卡在官方微博發(fā)起#有關生活的一萬種想象#活動。
網(wǎng)友可以盡情寫下自己對未來的期待?？梢钥吹?，在這樣一個開放話題下，生活在不同小世界里的人們有著迥然不同的心愿，共同訴說著“人間值得”。
在品牌溝通中，設置話題重在滿足受眾的表達欲，而設置互動則重在滿足社交欲。話題上線的同時，農(nóng)行信用卡在官方微博和微信發(fā)布了“眾籌一個夢”H5活動。
參與者除了自我許愿，還可以邀請身邊好朋友共同完善夢想。最終驚喜發(fā)現(xiàn)，朋友們比想象中更懂自己，這無疑是一種驚喜。
網(wǎng)友對此類活動喜聞樂見，不僅可以通過分享和彼此反饋來完善自我認知；更可以通過參與感的分享，感受被傾聽和關注，進而發(fā)展滋養(yǎng)彼此的關系。
當內(nèi)容與互動構成邏輯線的時候，平行的用戶拓展邏輯線也出現(xiàn)了：
以內(nèi)容創(chuàng)造需求，并將需求的解決指向品牌自身，隨后在互動環(huán)節(jié)結合視頻內(nèi)容提供對應的服務方案，將“流量”轉化成“留量”。
如何將需求導向品牌？
視頻列舉的那些“想”的記憶瞬間，在掀起觀眾情感波瀾的同時，也將品牌符號與場景進行關聯(lián)。
例如在初入社會的人生起點上，農(nóng)行信用卡通過陌生城市的第一雙鞋子，完成了對用戶生活的參與。這是一種回憶，也是一個適用于當下的建議。
除此之外，與閨蜜去旅行、與愛人裝點愛巢這些幸福感滿溢的時刻，信用卡在特定語境中扮演的角色不言自明。
視頻末尾的掃碼支付，與視頻開頭呼應的同時，也體現(xiàn)了20年間農(nóng)行信用卡技術升級帶給用戶的體驗升級。
如何實現(xiàn)用戶轉化？
功能利益得到充分展露之后，農(nóng)行信用卡在隨后的互動環(huán)節(jié)中，聯(lián)合合作伙伴針對衣食住行四個主題，分別推出對應的服務，承接視頻內(nèi)容激發(fā)的生活愿望。
總的來看，農(nóng)行信用卡這場溝通的最顯著特征是不談業(yè)務談情感，兼具邏輯力、感染力和說服力。
采用這種溝通方式，是由信用卡市場環(huán)境決定的。農(nóng)行信用卡的20年，也是信用卡市場發(fā)展的20年，市場已經(jīng)十分成熟，在用戶心智中占據(jù)C位更為重要。
因此最好的商業(yè)策略是“長伴”，而心有所“想”是每一次品牌介入生活的觸發(fā)器。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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