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　　很多公司負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)的小伙伴，開(kāi)口閉口“品牌調(diào)性”“品牌資產(chǎn)”，每天忙著做品牌推廣，忙著在不同微信群里貼發(fā)小廣告，忙著跟熱點(diǎn)，忙著更新品牌手冊(cè)，甚至忙著學(xué)習(xí)品牌的基礎(chǔ)定義：品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。

　　很可惜，懂得很多大道理，仍然過(guò)不好這一生；懂得很多品牌相關(guān)的概念，仍然不知道怎么做。

　　怎么會(huì)出現(xiàn)這樣的怪現(xiàn)象？

　　一、知道“運(yùn)算公式”，仍然不會(huì)做題

　　我們最初上數(shù)學(xué)課時(shí)，幾乎所有人都知道勾股定理、對(duì)數(shù)方程、各種圖形的面積算法等等運(yùn)算公式，但并不是所有人都會(huì)解題，并不是所有人都會(huì)數(shù)學(xué)滿(mǎn)分。

　　為什么呢？因?yàn)槲覀兩钪薪佑|的知識(shí)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是概念性知識(shí)，一類(lèi)是實(shí)操性知識(shí)。簡(jiǎn)言之，一類(lèi)是理論，一類(lèi)是實(shí)踐。不去實(shí)踐的理論都是紙上談兵，缺乏理論支撐的實(shí)踐也是胡亂莽撞。

　　對(duì)于品牌的理解，我們都知道品牌的“概念性”定義——

　　品牌的英文名是Brand，這個(gè)詞源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。那時(shí)候，人們用刻有不同符號(hào)的烙鐵印在牛、養(yǎng)、馬等家畜身上，從而區(qū)分與別人家的私有財(cái)產(chǎn)。

　　到了中世紀(jì)的歐洲，很多手工藝匠人用這種打烙印的方法標(biāo)記自己的作品，以便顧客可以方便識(shí)別。

　　《營(yíng)銷(xiāo)管理》的作者菲利普·科特勒說(shuō)：

　　“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用于識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！?

　　我的總結(jié)更簡(jiǎn)單，就是一句話(huà)：品牌，就是一種具有識(shí)別價(jià)值的符號(hào)。

　　企業(yè)名稱(chēng)是文化符號(hào)；企業(yè)logo是圖形符號(hào)；企業(yè)slogan是話(huà)語(yǔ)符號(hào)；企業(yè)代言人是形象符號(hào)；……品牌的直接目的是，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌所傳遞的正面認(rèn)知、精神價(jià)值觀、倡導(dǎo)理念等等，而最終目的是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌的產(chǎn)品，花錢(qián)、不斷花錢(qián)，產(chǎn)生商業(yè)行為。

　　可是，當(dāng)很多人問(wèn)我，屈太浪，你說(shuō)的這些我都知道?。课覍?duì)品牌的概念，上學(xué)的時(shí)候就會(huì)背，可我在工作的時(shí)候，還是對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)有很多困惑。這種現(xiàn)象的背后是，我們一直所了解的品牌概念，并沒(méi)有實(shí)操性。

　　具體表現(xiàn)為：

　　1. 只知重要性，不知如何做。理解企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要性，卻不知道如何建立品牌優(yōu)勢(shì)，更不知道品牌營(yíng)銷(xiāo)的步驟；

　　2. 只知大概齊，不知系統(tǒng)化。工作重心聚焦在日常的品牌活動(dòng)推廣，而忽視品牌全局觀思考，常常陷入器械性地做活動(dòng)的怪圈；

　　3. 只知曝光量，不知用戶(hù)心。投入大量資源及資金刷新品牌認(rèn)知，卻往往走不進(jìn)用戶(hù)的心，也不知道用戶(hù)心目中的品牌真實(shí)位置；

　　……

　　所有的問(wèn)題的根本，就是沒(méi)有掌握實(shí)操性的知識(shí)。而網(wǎng)上所有相關(guān)的品牌言論及內(nèi)容，都是關(guān)于“道”的闡釋?zhuān)鄙訇P(guān)于“如何道”的解釋。

　　本篇文章，我將結(jié)合自己曾經(jīng)參與過(guò)的兒童學(xué)習(xí)桌行業(yè)，試以一個(gè)全新品牌形象，大體規(guī)劃出一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的路徑，從而詮釋“實(shí)操性知識(shí)”的觀點(diǎn)。

　　二、“實(shí)操性”品牌定義，反向思維想問(wèn)題

　　明白一個(gè)概念的定義，并不能代表可以靈活運(yùn)用、真正掌握。就像你十分了解一個(gè)女孩，并不代表你可以讓她作為你的女朋友。所以，“實(shí)操性”的品牌定義，它最終的目的是真正的占領(lǐng)消費(fèi)者心智，走進(jìn)消費(fèi)者心里，真正運(yùn)用起來(lái)；不像“概念性”的品牌定義是為了讓你理解，為了讓你記住，詮釋含義。

　　我們知道，品牌來(lái)源一個(gè)烙印，所有人都能看見(jiàn)烙印，但沒(méi)有人告訴我們烙印烙在牛的哪里？屁股上還是脖子上？大腿上還是蹄髈上？而烙印的目的如下：

　　第一是辨識(shí)（防止牛丟了）；第二是認(rèn)可（證明牛是我的）；第三是信任（這個(gè)標(biāo)識(shí)就等于我的）；第四是習(xí)慣（你的牛最好找）。

　　所以，對(duì)于品牌的“實(shí)操性”定義，一定要指向目的性、可操作性，從而讓所有營(yíng)銷(xiāo)人頓時(shí)明白，該做什么，并且達(dá)成什么樣的目的。

　　我對(duì)于品牌“實(shí)操性”定義如下：

　　品牌，是企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行符號(hào)化的過(guò)程。是企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身最突出基因后，向大眾傳遞的最核心、最本質(zhì)、最具說(shuō)服力的消費(fèi)理由或消費(fèi)觀念。

　　這樣，我們對(duì)于品牌的理解就會(huì)呈現(xiàn)可操作性。品牌仍然是一種識(shí)別標(biāo)志，然而我們所定義的是如何讓其成為識(shí)別標(biāo)志：

　　第一，通過(guò)符號(hào)化的方式來(lái)塑造。所謂符號(hào)化，本質(zhì)上是提煉壓縮，將一連串的文件放在一個(gè)文件夾，并且為其命名的過(guò)程。我很贊同華與華“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”的品牌方法論，為一個(gè)詞語(yǔ)找到強(qiáng)大的群體文化記憶，為一個(gè)圖形找到根植于每個(gè)人心的熟知事物，從而真正的將品牌濃縮為一句可以向其他人描述的話(huà)，一幅可以向其他人描述的畫(huà)面。

　　第二， 通過(guò)對(duì)于企業(yè)特點(diǎn)與消費(fèi)訴求的結(jié)合。對(duì)于企業(yè)特點(diǎn)的尋找，其實(shí)也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確立，低成本戰(zhàn)略？差異化戰(zhàn)略？目標(biāo)聚合戰(zhàn)略？無(wú)論哪一種，都需要做一種取舍，而取舍的理由是什么呢，就是消費(fèi)者訴求。從消費(fèi)者最重要的訴求中，找到自身企業(yè)可以滿(mǎn)足并且很有市場(chǎng)規(guī)模的特點(diǎn)，結(jié)合而成為品牌價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　第三，通過(guò)傳播方式向大眾快速洗腦。尋找和目標(biāo)用戶(hù)較為貼近的傳播方式，迅速并且高效地傳遞品牌話(huà)語(yǔ)，統(tǒng)一口徑，讓大眾接受到企業(yè)所傳遞的信息，不斷地重復(fù)重復(fù)，真正地植入消費(fèi)者全新的購(gòu)買(mǎi)理由。

　　第四，通過(guò)不斷強(qiáng)化鞏固消費(fèi)者認(rèn)知。確立好的品牌形象以及品牌價(jià)值，需要長(zhǎng)期的投入傳播，無(wú)論是名稱(chēng)、標(biāo)志、展示、宣傳都要層疊覆蓋，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，樹(shù)立品牌在于消費(fèi)者心目中的關(guān)鍵詞聯(lián)想、關(guān)鍵形象聯(lián)想。

　　最終，真正讓消費(fèi)者確認(rèn)到“XX品牌=特定的識(shí)別標(biāo)志、精神象征、價(jià)值理念”的意義。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，大家對(duì)于“實(shí)操性”品牌的定義已經(jīng)了解，怎么才能系統(tǒng)、科學(xué)地規(guī)劃一個(gè)新品牌，并讓該品牌在消費(fèi)者心中達(dá)成一個(gè)共識(shí)，真正接收到我們向其傳遞的品牌形象、理念、價(jià)值呢？

　　以在前文提到的兒童學(xué)習(xí)桌行業(yè)為例，讓我們來(lái)做這樣的假設(shè)：

　　這是一家成立于2002年的公司，專(zhuān)注兒童學(xué)習(xí)桌行業(yè)已經(jīng)16年的歷史。公司是集研發(fā)、制造和服務(wù)為一體的兒童學(xué)習(xí)桌生產(chǎn)廠(chǎng)家，擁有大大小小30多項(xiàng)專(zhuān)利，具有研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，并且選材優(yōu)質(zhì)、做工精良，連續(xù)十幾年以來(lái)都保持高增長(zhǎng)，為200萬(wàn)家庭提供了可靠有保障的兒童學(xué)習(xí)桌產(chǎn)品。

　　公司生產(chǎn)的兒童學(xué)習(xí)桌，可自動(dòng)調(diào)節(jié)高度及角度，并設(shè)有托肘板以及圓弧形矯姿口，可以讓孩子在學(xué)習(xí)時(shí)保持良好的姿勢(shì)，預(yù)防近視、駝背等成長(zhǎng)問(wèn)題。而且，目前公司在全國(guó)各地都設(shè)有線(xiàn)下門(mén)店，但因?yàn)樘鄠鹘y(tǒng)，從未重視過(guò)品牌建設(shè)及營(yíng)造，所以還有很大市場(chǎng)規(guī)模亟待發(fā)掘。

　　我們?nèi)绻瞧涔镜钠放平?jīng)理，應(yīng)該選取哪個(gè)角度為其進(jìn)行品牌梳理及規(guī)劃，從而占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，助力其成為強(qiáng)勢(shì)品牌？

　　下面，就開(kāi)始真正的“實(shí)操”——

　　三、品牌實(shí)操步驟

　　對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)，我自己有一個(gè)理論模型：銅錢(qián)理論。它包含了品牌三個(gè)最核心的部分：內(nèi)在識(shí)別（品牌定位戰(zhàn)略）、外在識(shí)別（消費(fèi)者感官）、品牌活動(dòng)（激活過(guò)程）。除此以外，當(dāng)然還包含執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、領(lǐng)導(dǎo)支持等等其他要素。

　　銅錢(qián)理論

　　對(duì)于兒童學(xué)習(xí)桌行業(yè)，市場(chǎng)上處于十幾家品牌同等競(jìng)爭(zhēng)的局面，并沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，這一品類(lèi)中很難說(shuō)哪一家占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此目前正屬于品牌突圍的好機(jī)會(huì)。這一階段，哪家公司品牌做得好，率先搶占用戶(hù)心智，哪家就會(huì)成為未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且將占據(jù)50%的市場(chǎng)份額。

　　另一層面，消費(fèi)者對(duì)于兒童學(xué)習(xí)桌的認(rèn)可還不足，需要進(jìn)行反復(fù)的教育，因此最先進(jìn)入消費(fèi)者選擇清單里的品牌將占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　兒童學(xué)習(xí)桌，產(chǎn)品材質(zhì)多選用原木、竹木、顆粒板等材質(zhì)，主要功能為調(diào)整孩子學(xué)習(xí)坐姿、讓孩子學(xué)習(xí)時(shí)處于健康姿態(tài)，從而預(yù)防孩子近視、駝背等成長(zhǎng)健康問(wèn)題。

　　從目前市場(chǎng)上的各大品牌來(lái)看，地域上分為國(guó)外、臺(tái)灣、大陸；定位多偏向兒童矯姿健康學(xué)習(xí)裝備；從品牌發(fā)聲角度來(lái)看，絕大多數(shù)品牌的廣告投放渠道以及內(nèi)容都不足；因而呈現(xiàn)出一種“戰(zhàn)國(guó)紛亂”的局面：渠道下沉、店面拼殺、各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面？主要有幾個(gè)原因：

　　該品類(lèi)沒(méi)有數(shù)一數(shù)二的強(qiáng)勢(shì)品牌，消費(fèi)者選擇極易出現(xiàn)困惑；兒童學(xué)習(xí)桌產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)雷同，難以從眾多競(jìng)品中脫穎而出；消費(fèi)大眾對(duì)于該品類(lèi)缺乏深度認(rèn)知，購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生較為隨意。因此，打造一個(gè)火爆品牌，率先搶占消費(fèi)者心智，是亟待解決的問(wèn)題。根據(jù)上文我們提到的實(shí)操性品牌定義的概念，我們知道品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行符號(hào)化的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程的具體實(shí)施，正是銅錢(qián)理論所表達(dá)的步驟。

　　“銅錢(qián)理論”的核心是將品牌最主要的幾部分拆解開(kāi)，通過(guò)每部分的鍛造，最終組裝成為一個(gè)傳播利器，去占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知。所以，我們將品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分為以下幾個(gè)步驟：

　　（因篇幅原因，品牌定位、外在標(biāo)識(shí)、品牌傳播活動(dòng)部分不詳細(xì)展開(kāi)，以后再單獨(dú)談。）

　　1. 建立內(nèi)在標(biāo)識(shí)，即為品牌找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，一般使用STP理論（市場(chǎng)細(xì)分Segmenting、確立目標(biāo)市場(chǎng)Targeting、定位Positioning）來(lái)定位。這樣形成的是市場(chǎng)定位，從市場(chǎng)定位之中，我們要提取出品牌的定位。就是將市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)述成消費(fèi)者能聽(tīng)懂、記住、傳播的話(huà)，植入消費(fèi)者內(nèi)心。

　　像上文預(yù)設(shè)那樣，我們?yōu)槟硞€(gè)兒童學(xué)習(xí)桌廠(chǎng)商，通過(guò)產(chǎn)品功能為維度的市場(chǎng)細(xì)分，我們將購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)桌的消費(fèi)者分為注重習(xí)慣養(yǎng)成型家長(zhǎng)、懼怕近視駝背型家長(zhǎng)、培養(yǎng)學(xué)習(xí)空間型家長(zhǎng)；通過(guò)發(fā)現(xiàn)，我們可以找到其中一個(gè)痛點(diǎn)：孩子課業(yè)繁重，長(zhǎng)期趴桌學(xué)習(xí)容易造成駝背、近視等不良健康問(wèn)題。

　　其實(shí)，兒童學(xué)習(xí)桌本身已經(jīng)是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)了，它主要針對(duì)孩子的學(xué)習(xí)、健康、成長(zhǎng)。因此，我們?cè)谶x擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候進(jìn)入孩子健康這個(gè)更窄的市場(chǎng)，這樣就可以理清我們的定位：專(zhuān)注5-12歲孩子學(xué)習(xí)姿勢(shì)矯正的兒童桌椅品牌。

　　有人可能會(huì)問(wèn)，為什么是5-12歲？為什么是學(xué)習(xí)姿勢(shì)矯正而不是預(yù)防近視？這個(gè)定位的推倒過(guò)程還需要更嚴(yán)密的邏輯，以后再詳談定位，這里只是將我的一些思考分享一下：

　　中國(guó)孩子一般5-12歲上小學(xué)，一般孩子還是住在家里，而上到初中、高中，多數(shù)就要住校，所以將目標(biāo)客戶(hù)年齡定位為5-12歲，更精準(zhǔn)、更精細(xì)。

　　為什么是學(xué)習(xí)姿勢(shì)矯正的功能強(qiáng)化，而不是預(yù)防視力？在很多人心中，近視的痛點(diǎn)更痛一些，直接挖更痛的賣(mài)點(diǎn)不是更好嗎？

　　不對(duì)。學(xué)習(xí)桌椅的主要功能是可調(diào)節(jié)桌面、讓孩子遵循更健康、更標(biāo)準(zhǔn)的姿勢(shì)來(lái)學(xué)習(xí)，而不是預(yù)防近視，如果是怕孩子近視，最好的做法并不是購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)桌，而是讓孩子少寫(xiě)作業(yè)、多出去玩或者其他等等。如果確立定位為預(yù)防近視的學(xué)習(xí)桌，會(huì)讓產(chǎn)品產(chǎn)生夸大的成分，不利于信任度的獲取。

　　找到定位，就是為品牌找到了內(nèi)核，建立了內(nèi)在標(biāo)識(shí)。接下來(lái)，就是如何轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者可以接受的外在標(biāo)識(shí)。

　　2. 建立外在標(biāo)識(shí)，將戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)述為超級(jí)符號(hào)

　　為品牌建立外在標(biāo)識(shí)的過(guò)程，依我之見(jiàn)，就是翻譯品牌定位的過(guò)程，很少有消費(fèi)者能真正地了解產(chǎn)品，就連汽車(chē)、房產(chǎn)這樣的大型產(chǎn)品都有很多人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不了解。但消費(fèi)者了解什么呢？了解品牌對(duì)外的形象、口號(hào)、名稱(chēng)、關(guān)鍵詞、聯(lián)想等等外在標(biāo)識(shí)的部分。

　　因此，將戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)述為超級(jí)符號(hào)（華與華方法論），讓消費(fèi)者幫助播傳，這才是最亟待解決的問(wèn)題。

　　如何建立讓人一目了然、一見(jiàn)如故、不脛而走的品牌外在標(biāo)識(shí)呢？（推薦大家讀一下華杉老師的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》。我的方法也來(lái)自于這本書(shū)里。）

　　我們知道品牌最主要的元素有：品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、形象代表、品牌口號(hào)、廣告視頻/廣告曲、包裝等。下面我們就試著建立一套品牌的外在標(biāo)識(shí)。

　　a. 文字符號(hào)找大眾俗語(yǔ)

　　確定了定位，首先為品牌取個(gè)名字？叫什么好呢？通過(guò)尋找耳熟能詳?shù)拇蟊娝渍Z(yǔ)，可以讓品牌毫無(wú)防備并且迅速進(jìn)入大眾心智。

　　我們來(lái)分析一下學(xué)習(xí)桌行業(yè)，產(chǎn)品是孩子使用的，但掏錢(qián)的是家長(zhǎng)，那么我們就應(yīng)該站在家長(zhǎng)的角度來(lái)思考，什么樣的名字才能彰顯出家長(zhǎng)的心態(tài)，讓家長(zhǎng)有好感呢？

　　聯(lián)系日常俗語(yǔ)或生活場(chǎng)景，尋找那個(gè)可以喚醒大眾的詞語(yǔ)。根據(jù)我的童年場(chǎng)景，我記得小時(shí)候總會(huì)唱《世上只有媽媽好》給大家聽(tīng)，這首歌幾乎是所有80后父母都比較熟知的強(qiáng)大IP。所以，我們可以將品牌名命名為“媽媽好”。

　　在此基礎(chǔ)上，我們找到一首歌曲《世上只有媽媽好》作為一切創(chuàng)意的開(kāi)端，那么，我們slogan與廣告視頻等都可以延伸這個(gè)創(chuàng)意：

　　■Slogan：矯姿桌椅媽媽好，健康學(xué)習(xí)我是寶

　　■15″廣告視頻：

　　以媽媽疼愛(ài)孩子的生活場(chǎng)景為基調(diào)，植入產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，音樂(lè)旁白選用《世上只有媽媽好》歌曲。

　　場(chǎng)景：媽媽站在學(xué)習(xí)桌前，看著孩子坐在學(xué)習(xí)桌上認(rèn)真學(xué)習(xí)，孩子唱著“矯姿桌椅媽媽好”的歌曲。

　　廣告文案：以歌曲《世上只有媽媽好》原調(diào)唱

　　矯姿桌椅媽媽好，健康學(xué)習(xí)真是好！

　　只要學(xué)習(xí)姿勢(shì)好，不怕近視惹煩惱！

　　尾版：好媽媽都選擇媽媽好兒童學(xué)習(xí)桌！

　　試想一下，當(dāng)線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)里不斷回響著這首兒歌時(shí)，將會(huì)是多么大的煽動(dòng)力，這足以讓所有人都能記住這個(gè)品牌以及所有傳遞的賣(mài)點(diǎn)。

　　b. 視覺(jué)符號(hào)找原始圖騰

　　與文字符號(hào)同時(shí)進(jìn)行，視覺(jué)符號(hào)同樣可以從我們本土文化中最根本、最有共識(shí)的形象之中找。

　　既然品牌命名為“媽媽好”，我們可以尋找與媽媽有關(guān)的視覺(jué)元素：女?huà)z、孟母、岳母，這是我們文化中最重要的母親，但是調(diào)性相差太大。所以，換個(gè)思路，媽媽的形象通常會(huì)以什么物體、什么顏色、什么味道傳遞過(guò)來(lái)，通過(guò)這樣的思考，我們可以很貼切地找到令人“一見(jiàn)如故”的形象。

　　是什么呢？就是媽媽的英文mom，通過(guò)將“o”改成紅心的小創(chuàng)意，可以直接形成類(lèi)似于“M?M”這樣的標(biāo)志。因?yàn)椴皇俏也⒉皇窃O(shè)計(jì)，所以大概做了個(gè)草圖，來(lái)表明我的意圖。

　　上面好比我們?yōu)槠放贫薼ogo和主色調(diào)，在此基調(diào)上，可以延展出一套VI視覺(jué)系統(tǒng)，包括所有品牌露出的地方，都使用這一超級(jí)形象符號(hào)，建立很好的視覺(jué)辨識(shí)以及記憶度。

　　好的品牌形象，一定是看過(guò)一眼以后就很熟悉、又能記憶、并且給別人一句話(huà)描述清楚的。這樣就可以簡(jiǎn)單輕松進(jìn)入消費(fèi)者心智，從而減少很多不必要的資源浪費(fèi)。

　　3. 組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，快速傳播品牌價(jià)值

　　品牌建立好以后，就需要通過(guò)4P策略展開(kāi)一番涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳等系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓品牌在每一個(gè)環(huán)節(jié)都能放大它最具影響力的價(jià)值。

　　假設(shè)圍繞媽媽好學(xué)習(xí)桌來(lái)說(shuō)，除了常規(guī)的曝光類(lèi)廣告以外，我們應(yīng)該多組織一些親子互動(dòng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，將家長(zhǎng)與孩子同時(shí)帶入消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，真正讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)媽媽好學(xué)習(xí)桌很有必要時(shí)，銷(xiāo)量提升將會(huì)自然而然。

　　四、總結(jié)

　　對(duì)于品牌的理解與營(yíng)銷(xiāo)，僅僅知道概念性的知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。必須學(xué)會(huì)實(shí)操，實(shí)操是融會(huì)貫通、理解品牌最好的方式。

　　為什么很多廣告人、創(chuàng)意人在廣告行業(yè)風(fēng)風(fēng)光光，可是自己一創(chuàng)業(yè)就失??？我想很大一部分原因就在于光說(shuō)不練假把式，所以不如將一些個(gè)人的時(shí)間利用起來(lái)，做一個(gè)微型的創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)，比如搬個(gè)小地?cái)偂⒆鲆豢钭约涸O(shè)計(jì)的T恤，真正將所學(xué)融入到實(shí)踐中，這樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)之前很多想法都是錯(cuò)的。

　　市場(chǎng)和顧客，是最好的試金石。一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人，應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注自己所創(chuàng)造的作品是否會(huì)帶來(lái)商業(yè)上的巨大利益，而不是像那些投機(jī)分子玩一些表演的把戲。

　　品牌和產(chǎn)品的最大區(qū)別，在于產(chǎn)品是擺在貨架上的，而品牌則存在于顧客的頭腦之中。

　　我們?nèi)粘Ｕ勂鹌放苼?lái)，掛在嘴邊的詞匯如品牌個(gè)性、品牌形象、品牌認(rèn)知、品牌體驗(yàn)、品牌價(jià)值、品牌態(tài)度、品牌情感、品牌人設(shè)、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度……指向的都是人類(lèi)基本的心理現(xiàn)象。

　　人類(lèi)的心理現(xiàn)象包括感覺(jué)和知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶、認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度、人格等，上述品牌術(shù)語(yǔ)皆是從這些心理學(xué)概念延伸而來(lái)。

　　廣告教父大衛(wèi)·奧格威說(shuō)，品牌代表一種形象。

　　每一廣告都應(yīng)是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，品牌形象則來(lái)自于顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)與使用者本身種種的綜合性聯(lián)想。

　　它包括了對(duì)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想，對(duì)價(jià)格檔次的聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品用戶(hù)身份的聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品功能與利益的聯(lián)想，以及由此衍生出的個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀念的聯(lián)想。

　　而聯(lián)想，是一種心理現(xiàn)象。

　　品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克說(shuō)，品牌代表企業(yè)資產(chǎn)。

　　是企業(yè)固定資產(chǎn)以外的無(wú)形資產(chǎn)，是消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)的相關(guān)知識(shí)。

　　艾克將這一品牌資產(chǎn)分成5個(gè)部分：知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、忠誠(chéng)度和其他專(zhuān)有資產(chǎn)，這就是五星資產(chǎn)模型。

　　而另一位營(yíng)銷(xiāo)大師凱文·凱勒，則進(jìn)一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。KK將品牌資產(chǎn)分成6個(gè)維度：顯著性、績(jī)效、形象、評(píng)價(jià)、感覺(jué)、共鳴。

　　都不用解釋?zhuān)瑥倪@些名詞就可以看出，品牌資產(chǎn)基于顧客的心理現(xiàn)象。

　　世界上最大的傳播集團(tuán)WPP旗下，市場(chǎng)調(diào)研與咨詢(xún)公司Millward Brown（凱度華通明略）每年會(huì)發(fā)布一個(gè)品牌榜單，BrandZ 全球品牌價(jià)值100強(qiáng)。2018年，這份100強(qiáng)榜單中，中國(guó)品牌一共有14家上榜。

　　MBI用品牌動(dòng)力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）來(lái)測(cè)量品牌，這個(gè)金字塔模型包含了5個(gè)層級(jí)：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢(shì)、綁定。

　　這種關(guān)系的最低層級(jí)，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有存在感，消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品；最高層級(jí)是綁定用戶(hù)，品牌和消費(fèi)者之間建立極強(qiáng)的連接關(guān)系。

　　MBI的意思是，品牌代表著顧客與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。

　　而關(guān)系，是心理現(xiàn)象。

　　這也就是說(shuō)——

　　一切品牌模型都是基于心理學(xué)原理，說(shuō)到底都來(lái)自于人的心理認(rèn)知與學(xué)習(xí)過(guò)程。把人加入產(chǎn)品，品牌才真正開(kāi)始作用。

　　品牌就是一種心理現(xiàn)象。品牌就是消費(fèi)者的內(nèi)心戲。

　　要打造一個(gè)成功的品牌，就要透過(guò)種種手段對(duì)顧客內(nèi)心施加影響。讓顧客對(duì)你有所認(rèn)識(shí)，有所認(rèn)知，有所認(rèn)同。

　　當(dāng)然，不同品牌由于其產(chǎn)品屬性不同，企業(yè)所處發(fā)展階段不同，目標(biāo)人群特質(zhì)不同，有的品牌要求用戶(hù)記住，有的要求用戶(hù)共鳴，有的要求用戶(hù)愛(ài)上，有的要求客戶(hù)產(chǎn)生興趣，有的要求用戶(hù)與你玩在一起。但不管怎么樣，都要在顧客內(nèi)心下功夫。

　　而產(chǎn)品、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、店鋪形象、產(chǎn)品所屬企業(yè)和產(chǎn)地、代言人、廣告投放、推廣活動(dòng)、服務(wù)人員這些都是影響顧客內(nèi)心的手段。

　　基于顧客心理層面的考量，打造品牌一共有四種范式可循：

　　理念品牌、體驗(yàn)品牌、文化品牌、社交品牌。

　　一、理念品牌

　　人們接觸、購(gòu)買(mǎi)、使用某種產(chǎn)品，產(chǎn)品便會(huì)透過(guò)感官在人腦中留下印象。產(chǎn)品輸入的這些印象和其他信息，經(jīng)過(guò)頭腦的加工處理，就會(huì)變成人內(nèi)在的心理活動(dòng)（形成對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)），并進(jìn)而支配人的行為（決心要不要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品）。

　　這整個(gè)過(guò)程，就叫做認(rèn)知。

　　認(rèn)知，是人腦信息加工的過(guò)程，也是人們獲取知識(shí)的過(guò)程。顧客要做出購(gòu)買(mǎi)決策，就要認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，掌握關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)。對(duì)于企業(yè)而言，向消費(fèi)者傳遞正確的知識(shí)，從而對(duì)顧客心理進(jìn)行引導(dǎo)和引領(lǐng)，就顯得非常重要。

　　理念，就是把用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品形成的印象進(jìn)行抽象概括與提煉，它是對(duì)用戶(hù)感覺(jué)的格式化，是對(duì)產(chǎn)品背后概念、主張、觀念、原則的歸納與總結(jié)。

　　品牌透過(guò)理念向用戶(hù)傳遞它想讓用戶(hù)掌握的知識(shí)。從而讓用戶(hù)了解你的產(chǎn)品價(jià)值，認(rèn)同你的產(chǎn)品理念，讓用戶(hù)知道你是誰(shuí)、代表什么、與其他品牌相比有什么特異之處。

　　理念品牌尋求用戶(hù)的認(rèn)知反應(yīng)，核心目標(biāo)是讓用戶(hù)對(duì)品牌有所認(rèn)知，形成用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感。

　　最基本也最重要的理念，是向用戶(hù)傳遞產(chǎn)品的價(jià)值主張，或者說(shuō)USP。

　　理念品牌，核心在于為品牌鎖定一項(xiàng)核心價(jià)值，然后整個(gè)品牌都圍繞這一價(jià)值主張展開(kāi)設(shè)計(jì)與傳播。

　　當(dāng)然價(jià)值主張的傳遞并不僅僅是通過(guò)廣告進(jìn)行傳遞，產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的每個(gè)載體，如產(chǎn)品本身、如包裝、如店鋪、如服務(wù)人員，都是在向消費(fèi)者傳遞信息。

　　快時(shí)尚品牌ZARA，它希望用戶(hù)形成的印象是，ZARA是一個(gè)“大牌設(shè)計(jì)、風(fēng)格多變”的品牌。

　　所以ZARA組建了龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)；為了產(chǎn)品更快出現(xiàn)在顧客面前，ZARA產(chǎn)品全部自產(chǎn)不找代工，打造更快的物流運(yùn)輸體系；店鋪選址緊貼奢侈大牌；加上廣告、代言人等，統(tǒng)合各種手段，都是為了建立ZARA這樣一個(gè)快時(shí)尚品牌。

　　當(dāng)然，理念不僅包括產(chǎn)品本身如何，也包括了產(chǎn)品為何。

　　我們?yōu)楹我蛟爝@樣一個(gè)品牌，為何要生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品。從單純宣傳產(chǎn)品概念，走向傳播產(chǎn)品背后的思想、以及產(chǎn)品使用者應(yīng)該持續(xù)什么樣的生活觀念。

　　這些理念的傳遞不僅幫助品牌贏得用戶(hù)的認(rèn)同，也幫助品牌找到究竟誰(shuí)是它的用戶(hù)。

　　寶馬的“悅”、可口可樂(lè)的“爽”、紅牛的“能量”、農(nóng)夫山泉的“天然”，是理念品牌打造最生動(dòng)的案例。

　　二、體驗(yàn)品牌

　　如果說(shuō)理念品牌更多訴諸用戶(hù)的知覺(jué)，那么體驗(yàn)品牌影響的就是用戶(hù)的感覺(jué)。

　　知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但疊加了更復(fù)雜的心理活動(dòng)，比如記憶、想象和思維。感覺(jué)不像知覺(jué)那么深刻而全面，但感覺(jué)是更為直觀的刺激。

　　總體上來(lái)講，人類(lèi)是一種膚淺并且容易偷懶的動(dòng)物。你去便利店買(mǎi)一瓶飲料，哪會(huì)思考那么多，感覺(jué)哪個(gè)順眼就買(mǎi)了。就連在人際交往中，我們也經(jīng)常僅憑第一印象，就給一個(gè)人蓋棺定論了。

　　在奇普·希思和丹·希思兄弟倆寫(xiě)的《行為設(shè)計(jì)學(xué)：零成本改變》一書(shū)中，他們舉了一個(gè)企業(yè)變革的案例。約翰·科特與丹·科恩在德勤咨詢(xún)的幫助下做了一項(xiàng)調(diào)研，他們?cè)L問(wèn)了全球不同國(guó)家的400多名企業(yè)員工，來(lái)了解大型組織為什么會(huì)發(fā)生變革。

　　變革，說(shuō)到底就是要改變?nèi)藗兊男袨椤Ｈ缓笏麄儼l(fā)現(xiàn)，若要改變?nèi)藗兊男袨?，最重要的不是給人們提供大量信息，反復(fù)灌輸以供其分析、深思熟慮，從而做出符合自己利益最大化的選擇。

　　不，不是這樣的。改變?nèi)说男袨?，要訴諸人的情感層面。

　　有句話(huà)說(shuō)，小孩子才分對(duì)錯(cuò)，成年人只看利弊。這不對(duì)，大多數(shù)時(shí)候成年人看的不是利弊，而是喜惡。喜歡的事，就算無(wú)利可圖也愿意做；厭惡的事，再怎么鼓吹它的好處和收益也無(wú)動(dòng)于衷。

　　我們通常認(rèn)為，要人們做出行為改變的順序是：分析→思考→改變；但實(shí)際上，人們改變的順序是：看見(jiàn)→感覺(jué)→改變。

　　你看見(jiàn)一個(gè)事物，觸發(fā)了你的感官和情感面，你喜歡，你有意愿，然后你就會(huì)有所行動(dòng)。

　　而所有這些施加在用戶(hù)感官和情感層面上的影響，我把它稱(chēng)之為：體驗(yàn)。

　　前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時(shí)說(shuō)：

　　“對(duì)品牌來(lái)講，產(chǎn)品就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是產(chǎn)品。拿星巴克來(lái)說(shuō)，當(dāng)你品嘗飲料時(shí)，你聽(tīng)的音樂(lè)，你和某個(gè)人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰(shuí)又會(huì)說(shuō)我只是來(lái)星巴克喝杯咖啡的呢？”

　　對(duì)于星巴克這樣的品牌而言，它在意的不是向消費(fèi)者傳遞咖啡的知識(shí)，而是創(chuàng)造咖啡館的體驗(yàn)。星巴克并不是一個(gè)宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一個(gè)讓用戶(hù)享受這一第三空間的體驗(yàn)品牌。

　　要?jiǎng)?chuàng)造完美的用戶(hù)體驗(yàn)，首先品牌要有設(shè)計(jì)感的注入，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、VI視覺(jué)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)和流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。

　　想一想你手中的蘋(píng)果手機(jī)，這一體驗(yàn)品牌的建立，是基于蘋(píng)果產(chǎn)品簡(jiǎn)約人性化的設(shè)計(jì)、手機(jī)UI和交互的設(shè)計(jì)、Apple store店鋪的設(shè)計(jì)等一系列設(shè)計(jì)所創(chuàng)造出的完美體驗(yàn)，讓你愛(ài)上了這個(gè)品牌。

　　其次，是多感官形式的信息傳遞。除了視覺(jué)，還包括聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等。再說(shuō)回手機(jī)，看看這些年來(lái)手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)材質(zhì)的研究，無(wú)論金屬、玻璃、陶瓷、塑料……就為了讓你握上手的那一刻，感受到一種無(wú)與倫比的順滑與精致。

　　這幾年來(lái)網(wǎng)紅餐廳不斷崛起，絕大多數(shù)都是品牌體驗(yàn)的注入。從店內(nèi)裝修與燈光，餐廳內(nèi)播放的音樂(lè)，到如盆景般的精致擺盤(pán)，乃至各種浮夸的視覺(jué)效果應(yīng)用（比如干冰和火焰），從而讓你獲得一種全感官的享受，不由自主地掏出手機(jī)拍照打卡、轉(zhuǎn)發(fā)分享。

　　最后，體驗(yàn)品牌的設(shè)計(jì)還需要用戶(hù)情感的注入，在產(chǎn)品使用、傳播推廣的各環(huán)節(jié)，喚起用戶(hù)對(duì)品牌的情緒反應(yīng)，讓用戶(hù)產(chǎn)生信任、愛(ài)、驚奇、敬畏、興趣、樂(lè)觀、快樂(lè)、舒適等情緒與情感。

　　當(dāng)今世界公認(rèn)的神經(jīng)科學(xué)研究領(lǐng)域領(lǐng)袖、美國(guó)國(guó)家科學(xué)院醫(yī)學(xué)研究院院士安東尼奧·R.達(dá)馬西奧，在《笛卡爾的錯(cuò)誤》一書(shū)中寫(xiě)道——人的每一個(gè)決定，都主要由大腦中的情感中心控制。

　　我們?nèi)祟?lèi)一直都有兩種互補(bǔ)的決策方式：情感與邏輯。而理性和邏輯，主要是用來(lái)證明情感決策的正確與合理。

　　標(biāo)榜理性的笛卡爾，是錯(cuò)的。

　　一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，你喜歡一個(gè)人，你就會(huì)在他身上發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的長(zhǎng)處與優(yōu)點(diǎn)，而他的缺點(diǎn)則會(huì)被你有意無(wú)意忽視掉。你通過(guò)理性思考發(fā)現(xiàn)的對(duì)方優(yōu)點(diǎn)，潛意識(shí)里就是在證明，你喜歡他這個(gè)情感決策是對(duì)的。

　　所以你要想影響人的購(gòu)買(mǎi)決定，就要在情感層面下功夫，讓顧客對(duì)你的品牌形成正面的、美好的印象、感知與情感體驗(yàn)。

　　三、文化品牌

　　提及酒品牌、茶品牌，很多人都會(huì)說(shuō)，中國(guó)有深厚的、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化茶文化，要圍繞這些文化來(lái)打造品牌。

　　但你深入觀察一下這些行業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，成功的酒品牌根本就沒(méi)有做文化的。

　　高端白酒品牌強(qiáng)調(diào)的都是品牌地位和稀缺性，試看劍南春的大唐國(guó)酒、中國(guó)三大名酒，青花郎的中國(guó)兩大醬香之一，瀘香老窖的濃香正宗與國(guó)窖的歷史品味、洋河藍(lán)色經(jīng)典的政商情懷中國(guó)夢(mèng)，而茅臺(tái)之所以廣受追棒，也是因其國(guó)酒地位和產(chǎn)品的稀缺。

　　中端白酒則喜歡圍繞親情、友情來(lái)做文章，畢竟酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景是聚飲嘛。比如枝江酒的知心知己、金六福的春節(jié)回家、豐谷酒的讓友情更有情、今世緣的成大事必有緣，包括早年的喝杯青酒交個(gè)朋友、孔府家酒和高爐家酒的“家”。

　　低端白酒相對(duì)比較單純，通常聚焦酒所引起的情緒反應(yīng)，比如老村長(zhǎng)的“簡(jiǎn)單快樂(lè)”、江小白的“青春小酒”。

　　你看，哪個(gè)白酒品牌的打造，是圍繞酒文化來(lái)展開(kāi)的呢，他們?cè)谄放扑茉爝^(guò)程中，重心放在飲酒的器物、飲酒方式、酒的工藝與制度上了嗎？宣傳這些的白酒太多數(shù)都不夠成功，因?yàn)檫@些“酒文化”離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。

　　小罐茶的成功，是通過(guò)它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、大師“手作”的賣(mài)點(diǎn)來(lái)提升產(chǎn)品檔次，給茶禮一個(gè)固定的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而打開(kāi)禮品市場(chǎng)。它宣傳了啥茶文化？

　　真正的文化品牌打造，并非來(lái)自強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的工藝、器物、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)這些所謂文化上，因?yàn)閭鞑ミ@些本質(zhì)上還是自說(shuō)自話(huà)，跟消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)聯(lián)。

　　這里所指的文化品牌打造，指的是用戶(hù)文化。

　　是某一特定消費(fèi)群體，在整個(gè)社會(huì)的大背景中所共享的渴望、夢(mèng)想、壓力、沖突，它是一種集體意識(shí)。

　　我們消費(fèi)，是因?yàn)槲覀冇行枨蠛陀?。而我們的需求和欲望從哪?lái)呢？

　　它來(lái)自于我們的自我認(rèn)知概念和生活方式設(shè)定，即我認(rèn)為自己是一個(gè)什么樣的人，我應(yīng)該擁有怎樣的生活方式。這決定了我會(huì)對(duì)什么產(chǎn)品產(chǎn)生需求和欲望。

　　比如我覺(jué)得自己是一名中產(chǎn)，所以我就要吃牛油果、芝士和咸蛋黃產(chǎn)品（^_^）

　　而我們每個(gè)人的自我認(rèn)知概念和生活方式設(shè)定，則來(lái)自于我們身邊的影響群體和所處社會(huì)文化的形塑。

　　創(chuàng)辦于2011年、2014年入駐天貓的DW，現(xiàn)在中國(guó)儼然成了一塊街表。購(gòu)買(mǎi)DW的人不會(huì)關(guān)注這塊手表的材質(zhì)、機(jī)芯、產(chǎn)地、工匠精神、品牌故事，他們關(guān)心的是，這塊表我如何拿來(lái)搭配衣服。

　　DW創(chuàng)立一開(kāi)始，主要的營(yíng)銷(xiāo)方式就是免費(fèi)贈(zèng)送手表給網(wǎng)紅們佩戴，從而頻頻在社交媒體上出鏡，尤其是潮叔 Nick Wooster的佩戴，給DW制造了強(qiáng)大的帶貨效應(yīng)。

　　而且，這些網(wǎng)紅們?cè)谑盏绞直淼耐瑫r(shí)，還會(huì)獲得一個(gè)專(zhuān)屬優(yōu)惠碼，他們的粉絲使用這個(gè)優(yōu)惠碼購(gòu)買(mǎi)DW，還會(huì)給網(wǎng)紅帶來(lái)額外的收益，于是DW在INS上、在國(guó)內(nèi)的微博上擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

　　潮流文化和時(shí)尚博主們塑造了DW這個(gè)品牌。

　　當(dāng)產(chǎn)品被人們所消費(fèi)，人們?cè)谑褂弥芯蜁?huì)賦予產(chǎn)品特定的意義，將產(chǎn)品變成社會(huì)文化的一部分。因此，品牌可以說(shuō)是由社會(huì)文化、產(chǎn)品和顧客共同構(gòu)成的。

　　所以，如果一個(gè)品牌要針對(duì)某個(gè)特定用戶(hù)群體來(lái)設(shè)計(jì)，希望成為這群人的專(zhuān)屬，那么品牌就要為自己構(gòu)建一幅文化認(rèn)同圖景。

　　品牌需要對(duì)這一用戶(hù)群體有更深層次的理解與洞察，了解他們的愛(ài)與恨、他們的社會(huì)壓力與身份焦慮，產(chǎn)品在他們生活中扮演什么樣的角色、具備什么樣的意義，產(chǎn)品如何改善他們自己與他人、與群體之間的關(guān)系。

　　只有如此，品牌才能成為群體的共識(shí)和信仰，成為一群人的符號(hào)與圖騰。

　　四、社交品牌

　　如果說(shuō)理念品牌、體驗(yàn)品牌、文化品牌這三種品牌范式，還是作用于顧客的心理層面，用以建立用戶(hù)認(rèn)知、影響用戶(hù)情感、刺激用戶(hù)感官、改變用戶(hù)態(tài)度。

　　那么社交品牌的打造，就是在顧客的行為層面發(fā)力。通過(guò)與用戶(hù)進(jìn)行大量的互動(dòng)，從而建立關(guān)系，培養(yǎng)粉絲，為品牌的塑造打下基礎(chǔ)。

　　小米這個(gè)品牌的出現(xiàn)，就是社交品牌打造范式的最生動(dòng)案例。

　　小米的互聯(lián)網(wǎng)思維有兩條，一是產(chǎn)品思維：專(zhuān)注、極致、口碑、快，專(zhuān)注單品打造，成就高性?xún)r(jià)比、超預(yù)期的極致產(chǎn)品，從而迅速擴(kuò)散口碑、完成銷(xiāo)售，然后迅速迭代，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法追趕和模仿。

　　再一條就是用戶(hù)思維：做粉絲、做自媒體。就在今年6月份，為了宣傳新發(fā)售的小米CC，雷軍還開(kāi)通了小紅書(shū)帳號(hào)。到目前為止，雷總已經(jīng)發(fā)了39條筆記，收獲了1.9萬(wàn)名粉絲。

　　一位年屆50的企業(yè)家，功成名就之后，還跑去一群95后小女生的平臺(tái)上努力做推廣，反正我是很佩服的。

　　小米用戶(hù)思維的精髓，就是黎萬(wàn)強(qiáng)寫(xiě)的那本書(shū)《參與感》，讓用戶(hù)參與到品牌建設(shè)中來(lái)。

　　這種用戶(hù)參與不僅體現(xiàn)在品牌傳播的層面，做大量的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是要讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品優(yōu)化、定價(jià)、店鋪、服務(wù)、品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、銷(xiāo)售的全過(guò)程之中，讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不感受到企業(yè)的存在。

　　小米最初的MIUI系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，手機(jī)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)，都大量聽(tīng)取了用戶(hù)意見(jiàn)，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，從而為小米積累了第一批粉絲。到了后來(lái)雷神游戲筆記本品牌的打造，同樣走了這一條和用戶(hù)做社交的道路，復(fù)制了小米的成功。

　　只有用戶(hù)愿意和你發(fā)生關(guān)系，他才有可能成為你的粉絲；只有擁有了忠實(shí)粉絲，品牌才具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　今天所有流量明星個(gè)人品牌打造的方式，無(wú)一例外是社交品牌的范式。火箭少女、TFBOYS、SNH48、蔡徐坤、迪麗熱巴、林允……他們通過(guò)微博、飯圈、握手會(huì)、生日會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、強(qiáng)互動(dòng)的綜藝節(jié)目和粉絲建立了一條牢不可破的心理紐帶。

　　尤其是最近，標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入老齡化社會(huì)的全民大事件——周杰倫與蔡徐坤的超話(huà)之戰(zhàn)。每一個(gè)參與這場(chǎng)大戰(zhàn)的粉絲，他們與各自偶像的這種情感連接，都更近了一步。

　　而無(wú)論是理念品牌、體驗(yàn)品牌、文化品牌、社交品牌，每一種品牌打造范式的中心，都是顧客，都是人的參與。

　　用一個(gè)最簡(jiǎn)單的公式來(lái)表示：品牌=產(chǎn)品+用戶(hù)。

　　無(wú)用戶(hù)，不品牌。