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1、市場營銷的定義及內(nèi)容
菲利普•科特勒（Philip Kotler，1984）認為市場營銷是企業(yè)充分認識目前市場中未得到滿足的需求，預測需求量，依據(jù)企業(yè)的特長確定目標市場，并根據(jù)目標市場的特征確定產(chǎn)品、勞務(wù)計劃和方案的過程。麥卡錫（E.J.Mccarthy）將市場營銷定義為以滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標為目的的社會經(jīng)濟活動的過程。
美國市場營銷協(xié)會（AMA）曾經(jīng)三次提出市場營銷的定義，分別是1960“引導產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”、1985年“市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程”，以及2005年“市場營銷是組織的一種功能和一系列創(chuàng)造、交流并將價值觀傳遞給顧客的過程和被用于管理顧客關(guān)系以讓組織及其股東獲利”?？梢钥闯?，隨著市場的創(chuàng)新和管理學理論的完善，市場營銷涵蓋的范圍越來越廣，從單純的產(chǎn)品的推廣發(fā)展為企業(yè)價值觀的傳達，以及客戶關(guān)系的管理。
市場營銷作為一種計劃、實施的活動，包括對一個產(chǎn)品、一項服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換、交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。市場營銷活動的基本目的和工作目標就是：在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c，以適當?shù)膬r格將適當?shù)纳唐蜂N售給適當?shù)南M者。市場營銷活動的主要內(nèi)容包括：市場調(diào)查、市場預測、營銷環(huán)境分析、消費者行為研究、新產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、分銷渠道選擇、促銷措施運用以及售后服務(wù)等。
關(guān)于市場營銷內(nèi)容的研究，可以將營銷活動歸納為價值選擇、提供價值、傳遞價值、傳播價值的活動，如下表所示。
市場營銷活動與具體內(nèi)容
2、市場營銷能力
通過對營銷能力的分析研究，本書將營銷能力分為產(chǎn)品營銷力、品牌營銷力、銷售營銷力、渠道營銷力、協(xié)調(diào)營銷力五種基本能力，如下圖所示。
營銷能力的五種基本能力
1）產(chǎn)品營銷力
產(chǎn)品營銷力是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的競爭地位，是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)能力。產(chǎn)品力可以劃分為五個方面：質(zhì)量力、價值力、服務(wù)力、價格力、組合力。這其中質(zhì)量力和價值力是核心與基礎(chǔ)，服務(wù)力是重要支撐，價格力是實現(xiàn)價值的條件，而組合力是優(yōu)秀的產(chǎn)品組合。以后幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的市場地位和利潤，是企業(yè)提升市場地位的關(guān)鍵因素。
企業(yè)在市場營銷活動中，無論顧客需求變化如何，質(zhì)量力始終是產(chǎn)品力的立足之本，是消費者信心的根源。因此，一個好的產(chǎn)品在滿足消費者需求的同時，也要達到消費者對產(chǎn)品的預期。
產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)只是消費者對產(chǎn)品最基本的要求，而要想獲得消費者長期的關(guān)注，必須為消費者創(chuàng)造價值，即產(chǎn)品的功能可以滿足消費者的需求。產(chǎn)品的價值力與質(zhì)量力同樣居于核心地位，因為只有價值力沒有質(zhì)量力的產(chǎn)品只能在短時間內(nèi)吸引消費者的注意，由于質(zhì)量得不到保障，長時間來看會被消費者拋棄；只有質(zhì)量力沒有價值力的產(chǎn)品在市場中競爭力極弱，一旦出現(xiàn)其他的優(yōu)質(zhì)替代品，消費者就會大量流失。
隨著市場由“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”轉(zhuǎn)變，服務(wù)作為有形產(chǎn)品的延伸，為顧客帶來了更大的利潤和更好的滿足。同時，在市場中同類產(chǎn)品競爭越來越激烈的情況下，產(chǎn)品所附加的服務(wù)成為市場份額競爭的關(guān)鍵。同時，由于服務(wù)的異質(zhì)性，好的服務(wù)力可能成為企業(yè)參與市場競爭的核心競爭力。在企業(yè)開展營銷活動時，應(yīng)時刻保持敏銳的洞察力，發(fā)現(xiàn)顧客尚未得到滿足的訴求，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)進行補充。
價格力是企業(yè)產(chǎn)品營銷流轉(zhuǎn)的重要驅(qū)動力，當企業(yè)價值力下降時，企業(yè)營銷流流速會大幅減緩，產(chǎn)品銷售停滯。一般而言，企業(yè)價格力與企業(yè)商品定價是負相關(guān)關(guān)系。
隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品線數(shù)量不斷增加，企業(yè)應(yīng)注重優(yōu)化產(chǎn)品組合，打造產(chǎn)品的組合力。企業(yè)通過產(chǎn)品組合滿足消費者的需求，提升企業(yè)在營銷中的競爭力，因此企業(yè)的產(chǎn)品組合力是提高企業(yè)營銷力的關(guān)鍵因素。
2）品牌營銷力
品牌力是指產(chǎn)品的品牌在市場中的競爭力。在激烈的市場競爭中，具體產(chǎn)品會因消費者需求的改變或技術(shù)的革新而發(fā)生變化，為企業(yè)創(chuàng)造的價值有一定限度，但品牌一旦得到市場的認可，將為企業(yè)帶來長期而且非?？捎^的價值。因此，隨著企業(yè)的發(fā)展成熟，市場營銷的重點也會從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)化為品牌的競爭。打造強勢品牌，培育企業(yè)品牌力，一般要經(jīng)歷提高品牌知名度、提升品牌形象、維護品牌忠誠度三個階段。
打造品牌力首先要增強品牌的認知力，即消費者對品牌的了解程度，消費者對品牌的認知力將直接影響消費者的購買決策。一方面，表現(xiàn)為讓更多的消費者了解品牌，擴大品牌的影響范圍；另一方面，表現(xiàn)為讓消費者對品牌有更深入的了解，加深對品牌的認知。品牌不僅僅是一個商標或者一個概念，對于企業(yè)來說，品牌的形象也是人們對品牌的信念和情感的延伸，向市場傳達了企業(yè)的文化與精神。品牌忠誠度是企業(yè)的品牌力發(fā)展的最高階段。由于前期的市場營銷打下良好的口碑，消費者已經(jīng)可以將企業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)、價值等與品牌關(guān)聯(lián)起來，建立品牌聯(lián)想力。當品牌力發(fā)展到品牌忠誠度階段的時候，最突出的表現(xiàn)就是品牌聯(lián)想力。品牌聯(lián)想力形成的基礎(chǔ)是消費者對品牌的認可與好評。在好口碑的基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)想力賦予品牌個性與差異性，加深消費者對品牌的記憶。這種關(guān)于品牌的聯(lián)想使消費者在同類產(chǎn)品選擇時會優(yōu)先想到該品牌。
3）銷售營銷力
推動營銷流運行的銷售力量就是銷售力，銷售營銷力是產(chǎn)品流運行的輔助力量，與產(chǎn)品流存在正相關(guān)關(guān)系。銷售力較強時，產(chǎn)品流運轉(zhuǎn)速度快，流量大、增值高。銷售營銷力可以進一步細分為公關(guān)銷售力、人員銷售力、廣告銷售力和銷售促進力。分別通過公關(guān)手段、專業(yè)銷售人員、廣告營銷、促銷等方式刺激營銷流動加速。
公關(guān)銷售力是指利用各種公關(guān)手段促進營銷流的運動的力量。一般來說公關(guān)銷售力質(zhì)量高會加速企業(yè)營銷流的運動。公關(guān)銷售力有多種形式：贊助公益事業(yè)、事件公關(guān)、新聞宣傳、名人促銷、企業(yè)文化宣傳展覽會等。人員銷售力是指利用人員直接推銷的手段促進營銷流運動的一種力量。合理運用人員銷售力可以達到獲得豐厚利潤和良好客情關(guān)系的目標。廣告銷售力是利用各種廣告宣傳促進營銷流運動的一種力量。銷售促進力是指利用各種購買刺激的手段促進營銷流的運動的一種力量。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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