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作者：李東陽
都說一年之計在于春，立是開始春是希望，作為一個寓意著新開始的信號，我們也會看到很多萬物復蘇的景象，大家以立春為序章，立業(yè)立flag立身將各種立進行到底，從新開始出發(fā)！
對于品牌和商家來說，春天是一個新的開始和機會，本次38節(jié)快手電商拿出了50億流量、10億消費券，且打出大牌大補、分期免息、直播間消費金等針對商品高補貼強優(yōu)惠的權益牌，既為商家提供增長機會，又為用戶創(chuàng)造低價好物的品質購物體驗。最終本次活動爆發(fā)迅猛，短短8天里實現(xiàn)了從平臺到商家、到用戶等各方面的顯著增量！
從花式營銷玩法來看，快手電商是怎么攪動用戶情緒的。
迎合社會環(huán)境和用戶情緒，快手電商打出“春季上新，大牌大補”為主題的大促活動，依托于春日語境，拋出了新新女孩的概念，推出專屬同名歌曲《New Girl》，并聯(lián)合《中國婦女》雜志社策劃發(fā)起“你好！新氣色”——#尋找100個梳妝臺#活動，加上結合春日氛圍打造的晴雨傘挑戰(zhàn)賽，整體將女性營銷玩出“新”的高度。
這次活動總曝光78億，短視頻播放量達到34.5億，全網(wǎng)話題閱讀量突破5.6億，全網(wǎng)熱榜數(shù)量達到16個，此外多個活動話題還上了快手熱搜榜。想必快手電商這次抓住“新新女孩”圈層成功出圈并非偶然，背后的營銷“新機”值得探究一番。
三八節(jié)各大品牌有如高手過招八仙過海，品牌想要在喧囂的環(huán)境中脫穎而出，找到一個極具品牌辨識的概念吸引大眾關注尤為關鍵，這就要從女性營銷的大環(huán)境說起——
這幾年隨著女性地位提升，女性在社會中扮演的角色也日趨多樣化，“多面”成了當代女性明顯的特征之一。
這屆女性不止擁有一面，而是有著多元化的ABCD面，她們既可以溫柔，也可以充滿力量；既有強大的共情能力，也有縝密的思維邏輯。
她們對于美好生活的追求，始終忠于內心的選擇，無畏世俗眼光，不受年齡職業(yè)限制，也不為自己設限，既能夠在自己的生活角落里認真發(fā)光，也可以無懼挑戰(zhàn)走去外面積極探索新世界。
快手電商正是洞察到了社會女性普遍存在的多面特征，以及女性生活抱有的新訴求和新希望，便以“新新女孩”一詞為女性群體塑造了全新又貼切的群像概念。 
簡單來說，“新新女孩”的特征體現(xiàn)在兩個方面的“新”，一方面是指“煥然一新”，顧名思義女性對于外形、態(tài)度層面追求煥新；另一方面是指“耳目一新”——女性外部環(huán)境的萬象更新。順著這個概念接著分析，快手38節(jié)這次主打的“春季上新”，無疑也在擁抱當代女孩對生活方式不斷更新的追求趨勢，跟新新女孩站在一起，為她們帶去更多新的品類新的補貼玩法，從而提供一個釋放追新的情緒出口。
可以說，快手電商通過打造極具新意的概念，不僅拔高了整體活動的主題立意，也讓各個圈層的女性用戶，都能在活動中找到自我身份的投射與代入感，對快手電商產(chǎn)生認同感。
誠然，有了“新新女孩”概念之后，品牌還要構造與消費者雙向對話的接觸點，通過有共鳴的三八節(jié)接觸體驗，建立深度的品牌用戶關系。
快手電商邀請快手音樂人@絕世的陳逗逗 推出專屬同名歌曲《New Girl》、還攜手《中國婦女》雜志社發(fā)起“你好！新氣色”——#尋找100個梳妝臺#活動、以及快手站內推出晴雨傘挑戰(zhàn)賽等活動，展開飽和式傳播。
定制歌曲打造小黃車事件傳播，喚醒新新女孩身份認同。
音樂是品牌與消費者實現(xiàn)情感溝通與互動的最佳語言，快手電商以音樂為情緒撩撥載體，攜手快手音樂達人@絕世的陳逗逗打造「快手38節(jié)」主題曲《New Girl》，歡快的節(jié)奏搭配積極向上的歌詞，營造了活力滿滿的春日氛圍場景。快手電商借助歌曲表達對于新新女孩們的鼓勵和支持，從情感上快速打通受眾的情感最大公約數(shù)。
更重要的是快手電商通過勾勒女孩認真發(fā)光的生活圖鑒，致敬每位不被定義的女性，喚醒她們對于新新女孩身份的認同感和歸屬感。這種認同感也是有跡可循的，《New Girl》一經(jīng)推出后，卷入不少自來水如“東北鄉(xiāng)村女rapper”劉學坤、長沙新東方烹飪學院等自發(fā)參與創(chuàng)意表演《New Girl》，為品牌貢獻了眾多ugc內容。最終歌曲在快手端內播放量超過了4億，還吸引超過350萬的快手達人和用戶參與歌曲的二次共創(chuàng)，紛紛秀出花式風格的新新女孩翻唱及卡點舞。
最終，#女孩婦女節(jié)中一車獎送給媽媽#登微博要聞榜TOP.6，視頻榜TOP.7，東莞同城榜TOP.2，深圳同城榜TOP.3，話題全網(wǎng)曝光2.3億，紅網(wǎng)、山西晚報等多家媒體跟蹤關注，助力話題破圈傳播。
包裝“你好！新氣色”——#尋找100個梳妝臺#人物故事，撬動UGC參與感。
快手電商洞察到小小的梳妝臺見證和濃縮著每位女性成長和生活的痕跡，每個女孩一天的生活幾乎是從梳妝臺開始，為此聯(lián)合《中國婦女》雜志社發(fā)起“你好！新氣色”——#尋找100個梳妝臺#活動。
13天的時間里，活動吸引超170萬人關注，記錄了約1.8萬個新新女孩的梳妝臺模樣和暖心故事。
發(fā)起晴雨傘話題互動，打通站內站外閉環(huán)。快手電商精準洞悉用戶對春季出行的情緒需求，發(fā)起一場花式玩?zhèn)愕奶魬?zhàn)賽以及19.9元的購傘活動，主播達人牽頭玩起各種晴雨傘主題的花式變裝、魔性測傘等，帶動刺激網(wǎng)友爭相挑戰(zhàn)模仿應戰(zhàn)，成功掀起了春日必備單品“晴雨傘”的消費熱潮。
最終數(shù)據(jù)顯示，話題#把春天裝進傘里#瀏覽量高達5280+萬，雨傘需求同比去年上漲260%，快手電商借助活動成功推動「晴雨傘」成為平臺春季出行爆款。
除此之外，此次快手電商請來花樣開新團主播開啟連日直播，精選覆蓋大牌美妝、美味零食、珠寶服飾、3C數(shù)碼等超多品類的大牌好物，提供節(jié)日專屬券、直播間優(yōu)惠金和分期免息好物等一系列優(yōu)惠政策，為女性消費者帶去實實在在的購物福利。
值得一提的是，除了在營銷端構建多元觸點與女性互動，在消費端快手電商根據(jù)三八節(jié)的整體消費趨勢打造“新新女孩開新快報”，根據(jù)新新女孩消費9大品類，推出“自律版”“春妝版”“治愈版”等主題版面，以極具治愈風的畫面和俏皮的文案，表現(xiàn)新新女孩的生活消費“新”的興趣消費場景——戶外運動、健康養(yǎng)生、真香美食，為新新女孩打造專屬“霸版”提供尊享感，在釋放快手38節(jié)大促對新新女孩們的關注度之余，借此深度傳遞「春季上新，大牌大補，更多好物上快手」的業(yè)務心智。
此外，根據(jù)戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，快手38節(jié)活動期間，GMV爆發(fā)迅猛，訂單量同比去年提升40%，品牌GMV同比去年提升125%，短視頻訂單量同比去去年增長 209%；搜索成交訂單量同比去年提升267%。同時，新新女孩們的消費熱情勢不可擋——女性專屬節(jié)日消費券領取超400萬張。
縱觀快手電商這次的春季營銷，無疑為品牌開了一個好頭，也給我們帶來新的營銷思路：
從女性消費者來分析，快手電商并沒有刻意討好女性，而是始終以一個陪伴者的姿態(tài)站在廣大女性身側，抓住女性社會情緒錨點包裝“新新女孩”概念，輸出極具有力的品牌態(tài)度；同時以更加平視的視角走入廣大女性生活，展現(xiàn)出多元的女性的真實生活樣態(tài)，從春季生活的細節(jié)觸點建立起品牌與女性之間“懂我”的連接，完成用戶心智的占領。
從B端的品牌商層面來分析，整體而言今年38節(jié)，快手電商從經(jīng)營模式和運營策略上推陳出新——
首先，是“商品力”上的「新」，即推出“大牌大補”、“分期免息”等重磅權益，讓用戶和商品的需求實現(xiàn)了更精準的匹配，而在主播和商家側，通過流量和資源幫助商家提效，也讓用戶和商品的關系更精準、更高效。
其次，是傳統(tǒng)場景上有了「新」玩法，比如在直播間推出的“儲值消費金”玩法，一方面提升B端品牌及商家的存儲和增量收益，另一方面也為消費者爭取了更大的性價比空間。
最后，是探索「新」的消費場景，即除直播間外，關注點增加了短視頻、搜索及商城的泛貨架場景，讓用戶在更多的場景下，都能享受低價好物和極致性價比的購物體驗。而能看到的未來是，平臺后續(xù)也會以「短視頻+直播」為核心的“內容種草”場域，和以「搜索+商城」為核心的“泛貨架”場域，作為未來發(fā)力的兩大方向。
在這三步「新」上，快手電商體現(xiàn)出自己關注的是“長期價值”。受益于平臺的賦能，品牌商借此精準沉淀女性人群進行后期營銷的精細化運營，實現(xiàn)私域流量的運營和沉淀。所以可觀的帶貨成績和營銷效果，在一定程度上為商家生意的回暖復蘇注入強心劑，也提振B端品牌商對于快手電商平臺營銷能力的信心。
從電商行業(yè)角度分析，人文關懷營銷始終是一個電商平臺最大的流量，快手電商毫無疑問就是在做這樣的事情。
從真情實感的歌詞打造，極具洞察力的消費報告發(fā)布，到多項消費福利的釋放，說明快手電商并非跟用戶在做一單生意，而是以人文關懷、更有生活化的方式，將品牌融入用戶生活中，積極構建一個更有溫度的社區(qū)生態(tài)。
正如廣告大師奧格威曾說：一個放諸四海皆準的事實，必須先做成朋友，他才會聽你的忠告。
這樣更有人文關懷的三八節(jié)營銷方式，讓快手電商在三八節(jié)營銷浪潮中打造出獨特的品牌記憶，利于平臺持續(xù)強化“大牌大補”和“低價好物”的業(yè)務心智，同時將溫暖貼心的福利觸達和惠及更多女性。
可以說這樣的三八節(jié)營銷，快手電商不僅用“新”了，也真正用“心”了。
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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