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本周過完，就進入3月。
雖然三八節(jié)還沒到，但品牌在女性話題營銷上，已經(jīng)先行。
大叔選了3個案例，分別來自：SK-II、lululemon和內(nèi)外。
通過案例拆解，一方面展示自品牌和消費者對女性話題的變化；另一方面希望對三八節(jié)的話題營銷提供些借鑒。
下面開始。
SK-II算是今年第一個有討論度的三八案例。
今年的主題是#素的我敢#。品牌攜手全新代言人張鈞甯，以及幾位不同職業(yè)身份的女性，發(fā)布同名短片《素的，我敢》，講述SK-II神仙水如何為女性用戶提供晶透素顏的底氣。
今天，SK-II又發(fā)了兩個單獨視頻，分別是湯唯和張鈞甯，二人“素顏”出鏡，分享了自己對于素顏的故事。
湯唯說，素顏是我的生活習(xí)慣，生活中不愛化妝。
張鈞甯則說，自己去年有部電影，由于角色需要，就是素顏出演的。
大叔看到，不少網(wǎng)友在小紅書曬出自己的素顏照片。
大叔點評：
如題，SK-II并不是今年才提的“素顏”，其實，人家已經(jīng)講了很多年。
比如2018年，SK-II就給湯唯、倪妮、春夏等明星，拍攝了無底妝的照片，主題定為#我行我素#。
2024年，SK-II請5位真實用戶素顏出鏡，為她們拍攝無底妝照片，主題是#越大越不zhuang#。
其中，有2位用戶還是參與拍攝了在2016刷屏的《她最后去了相親角》。這個“不zhuang”，大叔的理解，可以是“不裝”，也可以是“不妝”。
從直面“年齡焦慮”，到“婚姻焦慮”，再到直面“容貌焦慮”，SK-II應(yīng)該是洞察女性人群最深刻的品牌，沒有之一。而SK-II的品牌主張呢，就是一直支持女性去愛自己，去拋開世俗的成見，勇敢做自己。
大叔的理解，“素顏”是“女性做自己”的一種生活方式（請注意，這里不是唯一）。比如我老婆，也是SK-II的用戶，她就常年素顏。
但“素顏”是不是就和“化妝”矛盾呢？其實沒有，比如我老婆，她平時素顏，但會根據(jù)不同場合來化妝，就像短片里包括張鈞甯在內(nèi)的幾位女性一樣，她們也都有“化妝時刻”。
但SK-II為什么要重復(fù)“素顏”呢？大叔認(rèn)為兩個原因，第一是產(chǎn)品屬性，人家核心產(chǎn)品是神仙水，又不是彩妝；第二是科普視角，強調(diào)皮膚健康的重要性，女性應(yīng)該都明白“先護膚、再化妝”的邏輯。
2、情緒很容易被帶節(jié)奏。
這是大叔最想說的。
去年，大叔點評某案例時，其實就提到，一樣的主題，過去三年都沒事，第四年就翻車了。為啥呢？在女性群體主導(dǎo)之下的公眾情緒，在過去幾年發(fā)生了巨大變化，甚至女性群體內(nèi)部都是有分歧的。在群體摩擦加劇之下，公眾情緒就像干柴烈火，一點就著。
比如這次，大叔看到，也有個別網(wǎng)友提出，素顏一點沒難度；還網(wǎng)友則提出，難道“化妝就是不自信”嗎？然后就有個別營銷賬號借此“評論”開始做文章，帶起節(jié)奏。
一旦節(jié)奏被帶起來，后續(xù)關(guān)注的網(wǎng)友就會先入為主。所以，大叔經(jīng)常講，現(xiàn)在的公關(guān)戰(zhàn)已經(jīng)變成評論區(qū)之戰(zhàn)了。
品牌應(yīng)該怎么辦？大叔給兩條建議。第一，關(guān)注變化。情緒的風(fēng)向，容易形成對立的話題盡量避開，尤其是別的品牌跌過的跟頭，別重復(fù)；第二，做好自己。所謂身正不怕影子斜，一個case的好與壞，不是幾條評論和幾篇點評文章來決定的，品牌應(yīng)該正確詮釋自己的態(tài)度，并用大數(shù)據(jù)去整體評估。
但從去中心化傳播角度來看呢，所謂“無爭議不傳播”，大叔倒認(rèn)為，能引發(fā)網(wǎng)友討論的話題都算好話題，就是控制好度以及提防節(jié)奏被帶偏。
Lululemon今年的主題是#活出生動#。
品牌方邀請了78歲的加拿大老奶奶Joan MacDonald，拍攝一支同名短片。
這位“高齡健身達人”，因為在70歲的時候減重70磅，在Ins上積累了超200萬粉絲，她的運動經(jīng)驗和人生觀激勵了許多人。
醫(yī)生告訴她，你得改變下生活方式。結(jié)果她真改變了。現(xiàn)在，她78歲，舉重突破了135磅，變身健身達人。
最有趣的不是故事本身，而是短片的敘事方式，是從一個第三方女性的“懶人”視角出發(fā)。講述的配音，越講越覺得老奶奶“很煩人”？為什么呢？因為“我36歲了屁股老在沙發(fā)上”。仿佛也在@觀看這個視頻的所有人，包括大叔本人。
大叔點評：
年齡不是限制，所有女性品牌都在講。找一個高齡的奶奶，來講述自己多么熱愛生活，多么勵志，也很多案例。但Lululemon選擇了一種“吐槽”的方式，挺新穎的。
因為它抓住了一個“普通讀者視角”，我們在看到別人“勵志故事”的時候，除了佩服，確實會覺得對方“很煩人”，因為我沒做到的事，怎么你都做到了……所謂“羨慕嫉妒恨”。 Lululemon通過一個短片，看似是講了一個勵志故事，其實還共情了所有人。
很多國際品牌，為何凸顯對本地市場的重視，過去都會選擇當(dāng)?shù)氐娜撕凸适隆．?dāng)然，Lululemon前段時間請了李宇春做代言也是這個邏輯，但在臨近三八節(jié)的女性營銷話題上，品牌方找了一位來自加拿大的老奶奶，而不是中國奶奶。
不排除一種可能就是，這個案例本來是在加拿大本地做傳播的，然后品牌方覺得不錯，加個字幕，全球復(fù)制。但從另一個側(cè)面來看，隨著大批tiktok難民涌入小紅書，我們其實也越來越接受國際案例，而非一定要本土。
NEIWAI內(nèi)外今年的主題是#為身體而作#。
無論是主題、還是出片，都比較偏產(chǎn)品向。
2025春夏，NEIWAI內(nèi)外以“為身體而作”為主題，攜手國際超模雎曉雯演繹，帶來一系列內(nèi)衣、家居服與日裝便服。
到底什么是“為身體而作”？
官方的解釋是，它尊重身體，服務(wù)于身體，繼而成為身體的一部分。它時刻浸入生活，在實用中創(chuàng)造美學(xué)，讓體感與功能共生。
品牌方還加了一句挺玄學(xué)的話“最終，身體會知道”。
大叔點評：
“感覺他家內(nèi)衣適合沒胸的人”，“ 天啊，她生完都沒有小肚子”、“ 上身短 腿長 真的太明顯了 羨慕”……這些都是小紅書網(wǎng)友的留言。
大叔的理解是，大家都把這個大片當(dāng)“大片”在看。有點像“買家秀”和“賣家秀”的邏輯。大叔還翻了翻NEIWAI內(nèi)外的其他片子，也都是和超模合作。感覺它的定位是時裝，而時裝是不會穿著舒服的。
當(dāng)超模都去代言智能手機和茶飲了，NEIWAI內(nèi)外還堅持用超模出片，大叔覺得吧，有點高冷。
品牌為了突出#為身體而作#，用了很多很多抽象的詞兒，但沒有數(shù)據(jù)，不講面料，不講功能，沒有案例。在成分黨流行的當(dāng)下，在美的基礎(chǔ)之上，大叔可能還是比較接受那種更直接的功能性介紹。
當(dāng)然，此抽象非彼抽象，如果NEIWAI內(nèi)外能在小紅書和網(wǎng)友一起玩抽象，大叔倒是蠻期待的。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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