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我愿意將每年婦女節(jié)、母親節(jié)、男生節(jié)、父親節(jié)、七夕節(jié)、情人節(jié)這些營銷節(jié)點(diǎn)，稱為是最考驗(yàn)品牌市場(chǎng)部綜合能力的時(shí)候。
畢竟這些但凡跟性別沾一點(diǎn)邊的節(jié)日里，總有一些品牌的營銷概念讓人拍案叫絕，也總有品牌的營銷讓人捏著鼻子走遠(yuǎn)。
而那些翻車的品牌，也要有著強(qiáng)大的輿情監(jiān)控能力和公關(guān)能力，及時(shí)滑跪道歉。
今天要說的這個(gè)品牌的婦女節(jié)營銷也有槽點(diǎn)，但是滑跪很快。
好就好在它還算知錯(cuò)就改。
起因是愛慕發(fā)布借勢(shì)營銷短片，概念主打“反脆弱（Antifragile）”。
但這則視頻的各類文案都引起了爭(zhēng)議。
首先網(wǎng)友們討論的爭(zhēng)議點(diǎn)是視頻標(biāo)題文案“用身體向世界發(fā)出邀約”。
這與所謂的“反脆弱”概念沒有任何的關(guān)聯(lián)，也讓人不禁疑惑怎樣用身體向世界發(fā)出邀約。
這是句有歧義的文案。
雖然知道文案想表達(dá)的是讓身體與自然建立聯(lián)系，來體現(xiàn)寬容包涵的松弛感，就如同封面上騎著自行車的女孩在森林中飛馳，強(qiáng)調(diào)對(duì)于外界對(duì)于自然的細(xì)膩感受。
但概念和表達(dá)的錯(cuò)位，讓人不僅一時(shí)間get不到內(nèi)涵，還容易陷入一些思維陷阱。。。
甚至可以說，“用身體向世界發(fā)出邀約”的語句，一個(gè)“用”字將身體化為一個(gè)媒介和容器，以此來“邀約”。這與女性自尊自愛的健康思想，在某種程度上是相悖的。
好在，愛慕滑跪超快的，消費(fèi)者反映之后迅速改正了。
但凡當(dāng)初ABC有這個(gè)速度，熱搜榜一也輪不到自己。
很快，愛慕運(yùn)營將視頻文案改成了“從這個(gè)春天開始”。
雖然也有些讓人摸不著跟“反脆弱”概念的關(guān)系，但知錯(cuò)能改。
除了視頻標(biāo)題文案，視頻廣告文案也讓人感到困惑，這也是槽點(diǎn)最集中的部分。
但覆水難收，已經(jīng)發(fā)布的成品廣告片就不那么好修改了。
要痛痛快快地
用一次難以言說的疼痛
去交換一種
無以言表的喜悅
咱就是說，生育這事兒，它就痛快不了……
當(dāng)社交媒體上很多已經(jīng)當(dāng)上母親的女性不斷提醒著年輕女性未來生育所遭受的肉體精神雙重傷痛時(shí)，文案卻把生育描寫成“痛痛快快”的事。
這也是用輕松文藝的語言去消解女性生育的現(xiàn)實(shí)痛苦。
要知道，在過去性別不那么平等的時(shí)代里，男女性合謀長期掩飾女性生育之痛以確保生殖繁衍，這一社會(huì)現(xiàn)象已經(jīng)在如今信息透明的時(shí)代引起女性的不滿。
而愛慕的文案，也會(huì)讓人下意識(shí)地認(rèn)為這也是與他們的“共謀”。
社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)情緒都具有滯后性和延時(shí)性，品牌市場(chǎng)部不能睜一只眼閉一只眼。
于是有網(wǎng)友在發(fā)現(xiàn)“發(fā)聲有用”后，給愛慕市場(chǎng)部提出了公關(guān)意見：已經(jīng)投放的片子可以考慮刪除部分橋段。
除了以上這些，愛慕此次營銷還有很多槽點(diǎn)，比如對(duì)“反脆弱”概念的提煉和對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的包裝：“抗撕扯、抗壓力、抗憋悶、抗無趣”。
穿個(gè)內(nèi)衣又要抗撕扯還得抗無趣？？我是要穿著內(nèi)衣跟別人打架嗎，所以受眾其實(shí)是相撲選手？
這產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)實(shí)在讓消費(fèi)者覺得莫名其妙，可以說是和“比基尼內(nèi)褲”一樣失敗的產(chǎn)品。
最后我想聊聊“反脆弱”這個(gè)概念。
這個(gè)概念看起來跟“獨(dú)立女性”的大女主主張相符，但也只是流于表象的“強(qiáng)大”。底層思想則是當(dāng)代女性在參與社會(huì)活動(dòng)時(shí)的“恐弱”情緒。
因此，在這個(gè)概念支撐下，文案也給暴露出人類脆弱一面的“生育”行為包裹上了“痛痛快快”的離譜外衣。
既兼顧不了做內(nèi)衣產(chǎn)品想表達(dá)“柔軟”，也無法體現(xiàn)女性真正健康的精神內(nèi)核：成長的同時(shí)，學(xué)會(huì)擁抱脆弱。在這個(gè)概念下，廣告鏡頭里的女性只留下了“反脆弱”假大空的表面光景。
因此我對(duì)“反脆弱”的理解是：反對(duì)“不敢擁抱自身傷口”的脆弱，反對(duì)“恐弱”的恐懼。
就像《好東西》中小葉對(duì)鐵梅說的：
坦然接受脆弱，本身一種應(yīng)有的生存本領(lǐng)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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