“我們會(huì)用平臺(tái)資源，打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬(wàn)的快手生態(tài)新品。”

進(jìn)入9月，各大電商平臺(tái)都在摩拳擦掌發(fā)力一年一度的年終盛典，快手電商則將重心聚焦于“新商品”。為何快手電商此次116要發(fā)力“新商品”？“上新”真的是電商行業(yè)屢試不爽的萬(wàn)能營(yíng)銷(xiāo)解法嗎？

新需求，新商品，新增量

“持續(xù)引入新商品是滿(mǎn)足用戶(hù)需求的關(guān)鍵。今年116，希望商家能繼續(xù)推陳出新，通過(guò)‘公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)’實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步挖掘生意新增量。”

作為今年116心意購(gòu)物節(jié)的首發(fā)動(dòng)作，2022快手電商116商家大會(huì)將平臺(tái)商家及用戶(hù)所關(guān)心的政策、玩法、福利等信息做了全面的透?jìng)鳎焓蛛娚逃脩?hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人葉恒還對(duì)116期間商家的全新經(jīng)營(yíng)邏輯作出了解讀。

商家在快手電商經(jīng)營(yíng)生意，必然要先談到“信任”這一基石，在5月的引力大會(huì)上，快手電商提出了“體驗(yàn)-價(jià)格比”概念，并表示“大搞信任電商，就是通過(guò)提升體驗(yàn)-價(jià)格比，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意度和體驗(yàn)的躍遷。”

此次大會(huì)，葉恒對(duì)“體驗(yàn)-價(jià)格比”做了更為具體明確的闡述，“好內(nèi)容、好質(zhì)量、好選品，好服務(wù)。”

葉恒強(qiáng)調(diào)，快手電商將延續(xù)“大搞信任電商”，引導(dǎo)商家為用戶(hù)提供更多的高“體驗(yàn)-價(jià)格比”好物，持續(xù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生意的爆發(fā)。

商家要緊緊抓住的第二個(gè)經(jīng)營(yíng)邏輯，是新流量。8月的造風(fēng)者服務(wù)商大會(huì)上，快手電商正式對(duì)外公布了“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)”流量分發(fā)策略。

打破一直以來(lái)對(duì)私域的“偏愛(ài)”，快手電商開(kāi)始在公域流量側(cè)重點(diǎn)發(fā)力，這對(duì)于商家而言，無(wú)疑是又多加了一層buff，壁虎看看發(fā)現(xiàn)，具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商家在平臺(tái)中實(shí)實(shí)在在地獲得了更多的流量。

在“體驗(yàn)-價(jià)格比”與“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)”的雙重加持下，掌握了“信任”與“流量”的商家是否就能收獲生意持續(xù)穩(wěn)定的確定性增長(zhǎng)？在大會(huì)上，葉恒給出了一個(gè)適用于所有商家的全新打法——聚焦“新商品”。

在葉恒看來(lái)，商家在“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)”這一流量策略下的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須通過(guò)“上新”來(lái)實(shí)現(xiàn)“種草”和新客獲取，并把這些新客沉淀為自身店鋪、直播間的粉絲，即“養(yǎng)草”。最終，商家可通過(guò)店鋪?zhàn)圆ァ⑦_(dá)人分銷(xiāo)、商城陳列、用戶(hù)主動(dòng)搜索等多種方式完成“拔草”。對(duì)品牌商家和快品牌商家來(lái)講，這個(gè)過(guò)程收效尤為明顯。“持續(xù)引入新商品至關(guān)重要。”

在大會(huì)上，多次被強(qiáng)調(diào)的“新商品”、“上新”，自然成為了外界的重要關(guān)注對(duì)象，不免讓我們發(fā)問(wèn)，為什么快手電商此次116要重點(diǎn)發(fā)力“新商品”？“新商品”真的能夠讓商家獲得“新增量”嗎？

快手超級(jí)新品計(jì)劃

這一切，想必得從一組數(shù)據(jù)說(shuō)起：快手財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶(hù)達(dá)3.47億，同比增長(zhǎng)18.5%，平均月活躍用戶(hù)達(dá)5.87億，同比增長(zhǎng)15.9%；電商月度活躍買(mǎi)家滲透率達(dá)15%，電商月復(fù)購(gòu)率同比、環(huán)比繼續(xù)保持提升。

快手電商用戶(hù)生態(tài)已經(jīng)呈現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、下單頻次多、內(nèi)容消費(fèi)度高等特點(diǎn)。

但同時(shí)壁虎看看也發(fā)現(xiàn)，與活躍的買(mǎi)家生態(tài)相比，目前平臺(tái)上的商品供給與消費(fèi)需求，仍然處于“供不應(yīng)求”的局面，商家所提供的商品，尚且不能完全滿(mǎn)足用戶(hù)澎湃的消費(fèi)需求，也就是說(shuō)，平臺(tái)有大量的新生意、新機(jī)會(huì)，等待著商家們?nèi)ケM情挖掘。

“新需求”催生了“新商品”，商家可以用“新商品”，激發(fā)消費(fèi)者亟待滿(mǎn)足的“新需求”，這也正是，快手電商提出聚焦“新商品”的出發(fā)點(diǎn)。
 

服飾快品牌MOMO ERA主理人陳蔚，也在此次大會(huì)中，分享了她親歷經(jīng)營(yíng)之后對(duì)“上新”的理解。

在2020年入局快手平臺(tái)前，陳蔚就已經(jīng)是有十三年經(jīng)驗(yàn)的線下女裝實(shí)體批發(fā)商家，“我們線下的檔口生意一直都很好，做快手其實(shí)比較偶然，當(dāng)時(shí)不少主播拿我們家的貨在快手賣(mài)，銷(xiāo)量也都很亮眼，這讓我意識(shí)到直播電商，是大有機(jī)會(huì)的，我們不能固守線下，所以就嘗試來(lái)做快手了。”

在眾多電商平臺(tái)中，選擇快手電商，陳蔚同樣是被平臺(tái)的私域?qū)傩詮?qiáng)、粉絲復(fù)購(gòu)率高、粘性高等優(yōu)勢(shì)所吸引，“一開(kāi)始我就有底，平臺(tái)具備優(yōu)質(zhì)的條件和能力，能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)自有品牌的孕育和成長(zhǎng)。”

在陳蔚看來(lái)，快手老鐵比起品牌，實(shí)則更加看重商品本身，“作為一個(gè)新商家或是新品牌，起初大家對(duì)你的一切都沒(méi)有什么認(rèn)知，大家都會(huì)通過(guò)商品來(lái)判斷好壞，在快手其實(shí)是先從商品再到品牌。”

與選擇走“薄利多銷(xiāo)”路線而壓縮品質(zhì)的服飾商家不同，MOMO ERA從一開(kāi)始就堅(jiān)持不犧牲質(zhì)量與做工，“原材料不打擦邊球，做工不打擦邊球。”高標(biāo)準(zhǔn)之下，壓不下來(lái)的成本與追求長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)之間的矛盾，成了團(tuán)隊(duì)必須攻克的命題。

“我們不是把這兒當(dāng)成清倉(cāng)的渠道，是想著長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的，所以我們想在粉絲中建立快品牌的認(rèn)知，做好精細(xì)化、定制化、信任化。”

陳蔚強(qiáng)調(diào)對(duì)粉絲要有敬畏之心，卓越的成績(jī)單，也展現(xiàn)了品牌與粉絲之間的“雙向奔赴”。

數(shù)據(jù)顯示，主營(yíng)賬號(hào)“粘大寶”的帶貨品類(lèi)中，MOMO ERA的占比達(dá)到了90%+，賬號(hào)月GMV超1300萬(wàn)+，商品件單價(jià)最高可達(dá)到4000元+，這在女裝行業(yè)是非常難得的。這也再次說(shuō)明了，快手老鐵有高水平消費(fèi)的需求，他們?cè)谥档眯湃蔚闹辈ラg，就能夠有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。

在極短的時(shí)間內(nèi)，就成長(zhǎng)為服飾行業(yè)的頭部快品牌，陳蔚認(rèn)為核心因素主要還是兩點(diǎn)。

首先，是她一貫堅(jiān)持的產(chǎn)品力，“產(chǎn)品力是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，是我們的底氣。”MOMO ERA的產(chǎn)品力，體現(xiàn)在貨盤(pán)優(yōu)勢(shì)、源頭供應(yīng)鏈能力、獨(dú)立設(shè)計(jì)能力、穩(wěn)定的貨品品類(lèi)、審美等，“只有面面俱到，才能提高粉絲對(duì)我個(gè)人以及品牌的信任。”陳蔚說(shuō)道。

得以爆發(fā)的第二個(gè)關(guān)鍵，正是精準(zhǔn)的“上新”動(dòng)作。陳蔚表示，目前MOMO ERA每周會(huì)穩(wěn)定上新50-60個(gè)SKU，“快手對(duì)上新要求還挺高的，粉絲粘性高，也就決定了上過(guò)的貨他們可能都買(mǎi)過(guò)了，如果一直不上新的話，銷(xiāo)量就會(huì)跌，畢竟粉絲不可能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一樣的商品。”

除了以“周”為單位“更新”主營(yíng)品類(lèi)的SKU外，MOMO ERA還會(huì)對(duì)首飾、鞋類(lèi)等根據(jù)粉絲需求所衍生的跨品類(lèi)商品進(jìn)行持續(xù)上新。

通過(guò)采用“主營(yíng)品類(lèi)+配套品類(lèi)+反向定制”的上新打法，MOMO ERA收獲了不菲的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，上新場(chǎng)次的單場(chǎng)GMV較平播場(chǎng)次的GMV平均提升三倍，拉新人數(shù)單場(chǎng)提升兩倍。上新的意義，還在于能夠明顯帶動(dòng)粉絲團(tuán)活躍度，便于私域運(yùn)營(yíng)種草，同時(shí)，更新貨盤(pán)，能夠帶動(dòng)老粉復(fù)購(gòu)，促進(jìn)新粉轉(zhuǎn)化。

葉恒在大會(huì)上分享的一組數(shù)據(jù)也佐證了“上新”的價(jià)值：今年快手616大促期間，部分貨盤(pán)新品占比70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高100%，新品GMV占比超過(guò)70%。

我們可以確定的是，“上新”的成功故事，必然不僅限于MOMO ERA，眾多商家都能夠通過(guò)“新商品”，獲得確定性的爆發(fā)與增長(zhǎng)。

為了鼓勵(lì)商家們多上新貨盤(pán)，快手電商還發(fā)布了“快手新品超級(jí)計(jì)劃”，目標(biāo)打造100款破億快手新品，10000款千萬(wàn)級(jí)新品，借助新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、新激勵(lì)政策、新互動(dòng)玩法、新流量增量，擊穿新品營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，助力新品極致爆發(fā)。

那么，商家又該如何實(shí)現(xiàn)新品的極致爆發(fā)？“第一步，商家可通過(guò)達(dá)人、短視頻，完成對(duì)用戶(hù)的“新品種草”，產(chǎn)生新品購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)；第二步，通過(guò)自身店播，引粉到店產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。第三步，養(yǎng)成會(huì)員心智后，通過(guò)搜索、推薦、商城，完成日常銷(xiāo)售和更深度的復(fù)購(gòu)。”

或許，一些商家會(huì)認(rèn)為，能為銷(xiāo)量帶來(lái)高度增長(zhǎng)的新商品，就需要“高度的創(chuàng)新”，其實(shí)不然，葉恒也強(qiáng)調(diào)，“快手新品超級(jí)計(jì)劃”并非要求商家必須拿出市面上從未出現(xiàn)過(guò)的新品，而是引導(dǎo)商家不斷豐富既有貨盤(pán)，持續(xù)推出此前粉絲所還未買(mǎi)過(guò)的商品。”

此番，快手電商把增長(zhǎng)方向和激勵(lì)政策都準(zhǔn)備好了，就看商家們能否抓住新機(jī)會(huì)了。

持續(xù)“大搞快品牌”，“超級(jí)快品牌”活動(dòng)亮相116

而在眾多商家中，如“MOMO ERA”一般在快手平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的快品牌商家，將會(huì)是我們?cè)诖舜?16將持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)。

5月的引力大會(huì)上，快手電商正式提出“大搞快品牌”戰(zhàn)略。8月的造風(fēng)者大會(huì)上，快手電商發(fā)布《快品牌5K成長(zhǎng)方法論》，通過(guò)“創(chuàng)建品牌、打造人設(shè)、提升服務(wù)、拓展規(guī)模、擴(kuò)大分銷(xiāo)”五個(gè)方面的針對(duì)性指導(dǎo)，幫助不少快品牌商家實(shí)現(xiàn)了生意增長(zhǎng)。

“軒銀臺(tái)”是珠寶行業(yè)的首個(gè)快品牌商家，英姐是該品牌的主理人。目前，其賬號(hào)“英姐純銀飾品”已在快手收獲了近500萬(wàn)粉絲，日均GMV達(dá)20萬(wàn)，單場(chǎng)最高GMV可達(dá)120萬(wàn)。

讓人有些意外的是，在接觸快手之前，她從未接觸過(guò)電商。一條意外爆火的短視頻，萌發(fā)了她在快手做直播生意的心思。

能夠在短時(shí)間內(nèi)成為快品牌商家，依靠的是英姐一直以來(lái)的“三個(gè)堅(jiān)持”。

第一，堅(jiān)持每天在發(fā)現(xiàn)頁(yè)刷短視頻，研究爆款視頻內(nèi)容的打造技巧；第二，堅(jiān)持每天更新短視頻，不少日子發(fā)布視頻超過(guò)十條。第三，英姐同樣堅(jiān)持每天開(kāi)播。“上新”，是英姐每天都要做好的課題。她給自己定了單場(chǎng)“百款備貨、十款上新”的硬指標(biāo)。為了滿(mǎn)足這一需求，她目前已與30余家工廠達(dá)成合作，“每一天，我會(huì)在100多個(gè)款式里精選出每天的上新款式，為消費(fèi)者帶來(lái)更多新的選擇。”

快手電商快品牌及快消行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人宋震，在大會(huì)上，也帶來(lái)了“大搞快品牌”戰(zhàn)略的全新成績(jī)單：整個(gè)上半年，快手電商的快品牌數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了200家，快品牌的月GMV突破了60億，與6月份相比，8月份快品牌的整體訂單量增幅超過(guò)了80%。

今年的116心意購(gòu)物節(jié)，是快手電商提出“大搞快品牌”戰(zhàn)略后的首個(gè)116，快手電商對(duì)快品牌的重視程度從定制化的專(zhuān)項(xiàng)政策與玩法上，就能清晰窺見(jiàn)。

宋震宣布，今年的116，快手將圍繞新商品、新場(chǎng)景、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，為快品牌商家推出三大專(zhuān)屬的活動(dòng)賽道。

匹配“新商品”需求，快手電商將推出繁星計(jì)劃，為優(yōu)質(zhì)的商品提供相應(yīng)的權(quán)益，包括平臺(tái)的打標(biāo)認(rèn)證，快品牌IP授權(quán)，以及專(zhuān)屬的流量扶持，助力扶持新品轉(zhuǎn)化與爆款打造。

快手電商還將推出“超級(jí)快品牌”系列活動(dòng)，通過(guò)超級(jí)新品日、超級(jí)信任日、超級(jí)主播日三個(gè)子活動(dòng)，為快品牌商家搭建經(jīng)營(yíng)“新場(chǎng)景”，打造聲量持續(xù)增長(zhǎng)的生意大盤(pán)。

“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”，則是側(cè)重聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外、線上、線下的全域營(yíng)銷(xiāo)，打造“快品牌當(dāng)紅夜”活動(dòng)，讓快品牌成為主角，幫助主播與品牌快速出圈。“我們希望通過(guò)更多的政策和激勵(lì)，讓快品牌商家進(jìn)入更高速的成長(zhǎng)通道，在快手得到更高速的成長(zhǎng)。”宋震表示。

快手116心意購(gòu)物節(jié)正式開(kāi)啟招商報(bào)名

當(dāng)然，本次116心意購(gòu)物節(jié)，快手電商的激勵(lì)對(duì)象，自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于快品牌商家。

大會(huì)上，葉恒宣布“2022快手116心意購(gòu)物節(jié)”正式開(kāi)啟招商報(bào)名。今年的“快手116心意購(gòu)物節(jié)”將以“手選新品，實(shí)在上心”為主題。

“今年的116，快手電商將為商家提供三大方向的“新”升級(jí)。一是新激勵(lì)政策，推出分層分場(chǎng)景激勵(lì)，政策更普惠；二是新互動(dòng)玩法，推出平臺(tái)通用優(yōu)惠玩法，轉(zhuǎn)化更高效；三是新流量場(chǎng)景，提供多賽道流量獲取，增量更可觀。”壁虎看看了解到，商家將獲得更多流量的支持，快手將投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆發(fā)。

另外，泛商城，也將是本次116的一大亮點(diǎn)。屆時(shí)，泛商城將化身今年116大促的主會(huì)場(chǎng)，在快手APP用戶(hù)的頂部導(dǎo)航頁(yè)呈現(xiàn)，能夠時(shí)刻滿(mǎn)足用戶(hù)的確定性需求，也打破了直播的時(shí)間局限性，用戶(hù)無(wú)需守著主播的直播間，也能搶購(gòu)心儀的商品，形成快手電商新的流量場(chǎng)景和新增量，給商家?guī)?lái)更多的確定性。

隨著新經(jīng)營(yíng)模式、新玩法、新政策的對(duì)外發(fā)布，2022“快手116心意購(gòu)物節(jié)”也正式拉開(kāi)了帷幕，讓我們共同關(guān)注，持續(xù)升級(jí)、”上新“的快手電商，將交出一份怎樣的新成績(jī)單。