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自古以來，人靠衣裝這句話就作為廣為人知的“真理”而存在了。而隨著中國零售消費品行業(yè)數字化進程在疫后進入加速期，消費者的購物習慣和偏好因此發(fā)生了較大變化，消費者的購買需求從追求產品功能拓展到了對情感和體驗的需求。
簡單的說就是從追求“穿得暖，穿的好”轉變?yōu)榱俗非?ldquo;穿得個性，穿得時尚”。由此局面，如何應對消費者的變化以及如何增強品牌效應，就成了各品牌商家所需要著重考慮的問題。
對此，快跑針對快手電商平臺，著重分析了鞋服產業(yè)的營銷趨勢，以求能對品牌商家提供一定的幫助。
據悉，受鞋服企業(yè)成本費用增加、內需市場放緩等因素影響，中國鞋服零售總額呈下降趨勢，然而新國貨鞋服市場卻逆勢增長。
?一方面，民族情懷引爆的國潮趨勢，加速特步、李寧等老資格商家品牌重塑形象，以國潮促活市場，另一方面，蕉內、完型等許多新銳品牌商家也相繼加入國潮布局，通過入局防曬、內搭、戶外運動等相對空白的鞋服市場領域，通過大肆營銷持續(xù)拉新，以此加深消費者類似于“防曬=蕉內”的深刻印象。
?但多數新銳品牌大多有一個通病，那就是營銷費用遠遠高于研究投入，沒有長線思維，一旦脫離營銷，毛利率便會迅速下跌。?
?其次，現(xiàn)代化演繹的中國特色元素定義的“新中式”時尚已經被各大品牌奉為新品設計模板的經典框架，再加上疫情后期，戶外運動興起伴隨著運動服飾的銷量激增，集合國潮元素的運動鞋服成為市場新趨勢。?
?而在快手電商平臺，服裝鞋服一直是快手領軍類目，市場份額與個護清潔產品基本不相上下，而快手也一直在積極扶持鞋服品牌商家，就以近期而言，快手為皮草品牌商家，開啟了皮草尚新季活動，旨在助力皮草商家新增長。?
?雖然鞋服市場已成紅海局面，但根據快手最新服裝報告顯示，2021年快手服飾整體呈增長趨勢，鞋服行業(yè)在快手電商平臺，仍呈現(xiàn)欣欣向榮的局面。
壁虎看看統(tǒng)計了上周快手電商平臺鞋服的相關數據來進行分析。?
?在服裝方面，數據統(tǒng)計顯示，中國品牌占比八成，區(qū)域差異小，競爭壓力增大，且在上周，受季節(jié)因素影響，秋冬服飾已完全取代春夏裝，占據服飾榜單前列，其中棉衣/羽絨服以7.2%的SKU占比拿下了20.5%的GMV，仍是秋冬服飾消費大頭，作為強季節(jié)特征類目，快手服裝市場在9月已完成了品類季節(jié)性的更新?lián)Q代。
在鞋靴方面，休閑時尚、厚實保暖的“靴子”在上周成為熱銷鞋靴款式，其中“馬丁靴”借力主播帶貨，熱度仍在持續(xù)，御寒單品“雪地靴”則因季銷量激增。
作為快手用戶消費大頭的秋冬鞋服，如皮草、羽絨服、雪地靴等，都存在御寒功能單一的特點，消費者購買頻率低。因此，各品牌都會選擇乘著反季銷售浪潮，將產品銷量延伸四季。根據數據顯示，羽絨服、皮草等品牌商家一般會在六月進行反季銷售，但畢竟是冬季單品，從市場整體來看，這些秋冬鞋服在春夏季的銷售情況，相較當季的連衣裙、T恤等還有所不如。
?從快手整體的季節(jié)性特征來看，在乍暖還寒的春季，快手用戶一般會選擇更有層次感的“短袖/裙裝+外套”搭配；在氣候炎熱的夏季，“T恤”“連衣裙”則交替成為當月熱銷服裝款式，此外，由于短T“易消耗”的特點，簡單款式仍是快手用戶選擇的主調特性。
?最后，在快手電商平臺，為迎合服裝的市場環(huán)境趨勢，“刺繡”“提花”等越來越多的中國元素也以新奇的方式被添入服飾之中，此外，隨著全民健身熱潮的興起，運動服裝銷量持續(xù)增長，“速干”功能迎合運動需求頻頻出圈。
以近期開啟快手超級品牌日的特步為例，沉淀可視化方法論，貫徹“種草-拔草-轉化”基本路線。
在直播方面，保持每日高頻的直播率，每日直播時長基本保持在16小時以上，培養(yǎng)用戶心智；在短視頻方面，則每日高頻發(fā)布5條以上的短視頻來為直播間和私域運營進行引流。
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除了不間斷以“直播抽送新品”“明星簽名禮品”等直截了當的直播福利切片，以及介紹展示產品的細節(jié)為主要宣傳內容，利用短視頻造勢鋪量，重復式宣傳，以此來吸引更多的用戶進入直播間，沉淀公域流量。
在促銷手段上，圍繞節(jié)點活動，借助快手平臺扶持、官方流量補貼等福利，通過組品-測款-返場打造爆款，在保持舊粉活躍度的基礎上，側重拉新提升轉化。
近期，特步又再次攜手快手開啟超級品牌日直播大促活動，26號當天攜手品牌代言人汪東城、達人陸仙人，以上海時裝秀場為直播背景，帶給觀眾粉絲沉浸式體驗，壁虎看看數據顯示，26號GMV環(huán)比上升了426.7%。
在渠道端，特步也不再將廣告局限于傳統(tǒng)的電視、線下廣告等傳統(tǒng)流量獲取渠道，他們更多的開始將部分精力轉移至短視頻、直播等Z世代更偏愛的線上渠道。?
在營銷端，特步自然也沒放過明星達人的粉絲效應，基本與其他老牌品牌一樣，貫徹“明星助播+達人直播+品牌自播”這樣的營銷模型進行運營。?
他們在利用大量KOC、KOL種草鋪量帶貨的同時，也一直在接力明星代言，謝霆鋒、汪東城、迪麗熱巴、范丞丞等代言人，基本覆蓋特步客群80、90、00后三個年齡階層，而在主流平臺持續(xù)與明星進行互動，也更能促進品牌在粉絲群體中的知名度與存在感，擴大用戶群體。?
“持續(xù)引入新商品是滿足用戶需求的關鍵。”在近期的116商家大會上，快手電商用戶運營負責人葉恒強調，“今年116，希望商家能繼續(xù)推陳出新，實現(xiàn)生意的極致爆發(fā)。”
而特步在快手平臺的運營中，也貫徹了這個概念。壁虎看看數據顯示，特步在6月14號邀請迪麗熱巴空降直播間，以半糖女孩系列新品為主，“新品加持+明星效應”雙重加持助力直播間GMV環(huán)比上升473.7%。
在鞋服市場新品迅速迭代的當下，如何快速把握好用戶偏好，上架受歡迎的新品；如何加深品牌效應，收貨更多消費者的關注都是鞋服品牌商家需要著重考慮的問題。對此，快跑提出一以下幾點建議：?
在掌握海量數據的基礎上通過行為聚類，特征擬合等智能算法，對消費者群體進行精準畫像，商家可以根據不同的類型畫像制定營銷策略，找到自身品牌客戶群體的特點，把握用戶偏好，幫助品牌定位新品賽道。
打造數字化門店，打通線上線下營銷，通過數字化閉環(huán)，深刻洞察消費者行為偏好，為消費者提供個性化服務，提升復購率，幫助品牌商家提升業(yè)務決策能力。
迎合崛起的Z世代消費者，推動品牌年輕化，以年輕消費群體偏好的營銷方式加強品牌互動。
除了把握銷售節(jié)奏、滲透市場外，持續(xù)上架新品，豐富產品矩陣，促活拉新，以產品打入消費者心智、用核心產品打造品牌名片，加深用戶腦海中產品與品牌的聯(lián)系也至關重要。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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