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作者｜富貴章
上周，快手一年一度的最后一個(gè)電商大促——年貨節(jié)正式落下了帷幕。
在如今越加狹窄的流量賽道，平臺(tái)、品牌、商家營(yíng)銷日漸內(nèi)卷，各種大促層出不窮，各大平臺(tái)基本剛過雙十一，轉(zhuǎn)眼間又開啟了雙十二，很多消費(fèi)者還沒有從前一個(gè)大促中走出來，又被迫進(jìn)入到了下一個(gè)大促，但即使如此，仍有不少消費(fèi)者趨之若鶩，而年貨節(jié)作為一年中的最后一個(gè)節(jié)點(diǎn)，尤其是在目前全面放開的態(tài)勢(shì)下，對(duì)于各大平臺(tái)和商家來說，已然是一個(gè)重要的契機(jī)。
而快手跳過了雙十二，直接備戰(zhàn)的年貨節(jié)，此次準(zhǔn)備可謂聲勢(shì)浩大，平臺(tái)早在12月5日便舉辦了“2023快手電商年貨節(jié)商家大會(huì)“，為年貨節(jié)的籌備拉開了序幕。
越來越多的商家品牌將快手作為重要的營(yíng)銷渠道，納入了自身的商業(yè)版圖，而快手也拿捏了不少老鐵的消費(fèi)心理訴求，在此次大促中，通過“年貨心愿清單”“十億紅包”“大牌大補(bǔ)”“買貴必賠”等激勵(lì)策略，燃起了老鐵的購(gòu)買熱情。
近日快手電商發(fā)布了年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào)，戰(zhàn)報(bào)顯示大部分品類都呈現(xiàn)了增長(zhǎng)趨勢(shì)，如特色農(nóng)產(chǎn)品GMV同比去年增長(zhǎng)超140%，水果類GMV同比去年增長(zhǎng)超216%，節(jié)能冰箱GMV同比去年增長(zhǎng)超412%等。
那么，品牌在新一年做出了什么動(dòng)作？快手平臺(tái)又是如何在本次大促中賦能商家品牌的呢？
在這份戰(zhàn)報(bào)中，也清晰地顯示出了快手老鐵囤年貨的趨勢(shì)，食品、美妝個(gè)護(hù)、家居數(shù)碼等都是老鐵青睞的年貨商品類別?？炫苡^察發(fā)現(xiàn)，美妝個(gè)護(hù)品類多以限定新品、禮盒為主，食品等則多以零食大禮包、搭配年貨禮盒為主。
快跑挑了兩個(gè)比較“個(gè)性”的品牌來闡述。
我們都知道，一件商品也存在著其從盛到衰的消費(fèi)周期，其中限定款的品牌溢價(jià)最高，但生命周期也最短。
許多品牌在過年的時(shí)候，都會(huì)選擇以生肖為錨點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，并不會(huì)一味地死守經(jīng)典款，但這種營(yíng)銷模式，初期的確會(huì)給許多消費(fèi)新鮮感，如SK2與大白兔的聯(lián)名，但一如既往，只換湯不換藥，還是會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)疲勞。
雖然美妝、服裝等品牌內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)激烈，在新品的更迭上一直都保持在前列，但近年來受國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨于保守等因素影響，不少品牌在設(shè)計(jì)上都更偏向于實(shí)用性，其中禮盒內(nèi)含的單品包裝基本不會(huì)更換，雖然在年貨限定誠(chéng)意上略有降低，但拋開限定禮盒的設(shè)計(jì)，在其他日常時(shí)間段單品也能夠進(jìn)行銷售，反而能夠減輕品牌的貨品壓力，利大于弊。
如花西子在新年推出的【玉】見東方妝奩禮盒?；ㄎ髯釉诒敬味Y盒的設(shè)計(jì)方面并沒有運(yùn)用經(jīng)典的生肖形象，反而以“玉兔妝”為記憶點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，禮盒仍以經(jīng)典綠色為主，“絨布內(nèi)襯，精致耐用，更適合贈(zèng)禮”反而比”紅火喜慶“更能成為該妝奩禮盒的賣點(diǎn)。
相對(duì)于美妝個(gè)護(hù)來說，食品作為年貨節(jié)送禮的?？停诙谀曦浧陂g的銷量都會(huì)有一定的漲幅，所以相對(duì)于包裝的限定，優(yōu)惠福利，如何搭配買贈(zèng)促銷才是食品品牌的關(guān)注重點(diǎn)。
如三只松鼠，據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，在12月年貨節(jié)期間，該品牌GMV提升的趨勢(shì)也較為顯著。
在年貨禮盒方面，與大多數(shù)品牌主推各種食品搭配宣傳不同，從始至終，三只松鼠便一直秉持著“聚焦堅(jiān)果”的戰(zhàn)略策略，立志穩(wěn)固堅(jiān)果行業(yè)第一的品牌地位，而在2022年年貨節(jié)期間，三只松鼠仍把宣傳重點(diǎn)放在了連續(xù)5年熱銷的“堅(jiān)果”上。
而在此次年貨宣傳上，三只松鼠幾乎拋開了其他零食，如脆脆蝦、豬肉脯等的宣傳，從12月開始，三只松鼠發(fā)布的短視頻便均主打“堅(jiān)果禮盒”，將公域和私域的流量囊括其中，讓觀者加深對(duì)堅(jiān)果禮包印象，并形成“走親訪友，送煙送酒不如送堅(jiān)果”的消費(fèi)理念。
直播中，三只松鼠則主打“拍一發(fā)三、買一贈(zèng)一”等促銷方式。此外，在年貨禮盒的搭配上，三只松鼠雖然秉持著“聚焦堅(jiān)果”的戰(zhàn)略，但依然根據(jù)需求搭配，推出了兩種堅(jiān)果禮盒形式，分別為歡瑞款、歡悅款。
根據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)，在三只松鼠官方旗艦店中，12月份這兩款堅(jiān)果禮盒的銷量也排在前列。
除了商家自身的營(yíng)銷，快手平臺(tái)也做足了年貨大促的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。
在商家側(cè)，快手官方在12月5日召開了“2023快手電商年貨節(jié)商家大會(huì)”，分享了生意經(jīng)驗(yàn)，解讀了年貨節(jié)平臺(tái)策略。會(huì)上，快手電商用戶活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人——譚帥更是表示，“年貨節(jié)期間，平臺(tái)將發(fā)放10億紅包補(bǔ)貼、66億站內(nèi)流量，助力商家打好這場(chǎng)年度收官之戰(zhàn)。”
在年貨節(jié)期間，快手電商還發(fā)布了《年貨節(jié)作戰(zhàn)寶典》，針對(duì)不同層級(jí)的商家進(jìn)行落地指導(dǎo)，推出了“年貨節(jié)充分專場(chǎng)”“年貨節(jié)百大主播盛典”“地道年貨品類日”等活動(dòng)，同時(shí)，所有商家均有機(jī)會(huì)享受商業(yè)化共建紅利策略，助力商家主播營(yíng)銷雙贏。
在內(nèi)容營(yíng)銷方面，快手聯(lián)合達(dá)人發(fā)起年貨節(jié)專屬短視頻任務(wù)，結(jié)合各類達(dá)人自身特點(diǎn)，為老鐵送上新春祝福，同時(shí)為年貨節(jié)進(jìn)行造勢(shì)宣傳。在官方平臺(tái)上，快手小店還發(fā)起了“年貨大補(bǔ)，如愿以償”的人文關(guān)懷活動(dòng)，網(wǎng)友們紛紛向官方平臺(tái)許愿，平臺(tái)則隨機(jī)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友們的愿望，送奶奶香水、送“星寶”女兒打印機(jī)……
正如有的老鐵所說，“年貨心愿清單，一個(gè)普通的禮物也許承載著是一份深厚的情感。”
不少達(dá)人更是將活動(dòng)直播間的內(nèi)容剪輯成視頻進(jìn)行傳播，截至目前，話題#年貨心愿清單播放量已達(dá)3546.3萬。此外，快手發(fā)起的其他活動(dòng)話題，也成功擴(kuò)大了本次年貨節(jié)的聲量，如話題#百大主播盛典，播放量已達(dá)9216.4萬，#打牌大補(bǔ)買貴賠，播放量達(dá)3.5億，#我和家鄉(xiāng)年貨，播放量達(dá)2.5億……
快手一直在打造的“市井煙火”“接地氣”的平臺(tái)形象，平凡卻不失真摯的情感，也在此次活動(dòng)中得到彰顯。
快跑還發(fā)現(xiàn)，快手電商公布的年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào)中有顯示，快手短視頻訂單量同比去年提升了390%，搜索成交量同比去年提升了68%，品牌&快品牌GMV同比去年提升了100%。
此外，由京東電器獨(dú)家冠名播出的快手一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會(huì)也即將開幕，很多品牌過去把快手定義為出貨渠道，快手電商最近在短視頻電商上奮力追趕和品牌以及產(chǎn)品的用戶搜索習(xí)慣的養(yǎng)成教育，已經(jīng)在健全營(yíng)銷行為中的Appeal和Ask部分，如果可以延續(xù)之前強(qiáng)有力的Advocate復(fù)購(gòu)屬性，快跑相信，品牌在快手的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的大有可為。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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