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來源:DataEye
2023年以來,由于新品游戲陸續(xù)出現(xiàn),為游戲營銷帶來了一些新變量、新現(xiàn)象。
伽馬數(shù)據(jù)顯示:截至1月,進(jìn)入過iOS日暢銷榜TOP200的新游,達(dá)到23款,是2022年以來最高水平。
2024年已經(jīng)過了近三個月,一方面,效果廣告在技術(shù)與功能上大幅革新,原生廣告、效果型達(dá)人營銷普及,巨量引擎星廣聯(lián)投,為傳統(tǒng)買量注入大量達(dá)人創(chuàng)意;
另一方面,頭部精品游戲中,如《元夢之星》《崩壞:星穹鐵道》《逆水寒》手游《戀與深空》等持續(xù)活躍,也誕生了一些新打法、新思路。
今天,DataEye研究院從數(shù)據(jù)出發(fā),以新游、精品游戲的視角,聊聊這批產(chǎn)品為2024年游戲營銷帶來哪些變化,以及如何應(yīng)對變化。
(一)用戶/玩家觀察
《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示,2023年國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入3029.64億元,同比增長13.95%,首次突破3000億關(guān)口。隨之而來,國內(nèi)游戲市場大幅回暖,一些新變化出現(xiàn)。
國內(nèi)游戲用戶大盤擴(kuò)大,非游用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化成游戲玩家?!?023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》指出,國內(nèi)游戲用戶規(guī)模約為6.68億人,同比增長0.61%,為歷史新高。預(yù)計未來幾年內(nèi)游戲用戶規(guī)模將基本保持穩(wěn)定增長。
到了2024年,非游用戶轉(zhuǎn)化成游戲玩家的趨勢,可能加速。巨量算數(shù)顯示:今年2月,抖音上游戲、手游兩個關(guān)鍵詞的搜索指數(shù),達(dá)到2023年以來新高,超過2023年春節(jié)期間。這意味著:更多用戶在搜游戲,或者玩家對游戲更感興趣——前兩年大家驚呼進(jìn)入“存量時代”,現(xiàn)在看來,少量增量又出現(xiàn)了!
與此同時,玩家偏好也發(fā)生變化,最基礎(chǔ)的是更偏愛中輕度、快速獲得爽點(diǎn)的游戲(如割草、放置開箱子玩法),以及畫面更精美、內(nèi)容更精良的頭部精品(如《原神》《崩鐵》《戀與深空》)。
更進(jìn)一步,玩家更挑剔、追求性價比,也更“從眾”了,以《元夢之星》《崩鐵》《逆水寒》手游《戀與深空》等新游為代表的“大DAU、低ARPU”模式,以及《夢幻西游》《一念逍遙》為代表的傳統(tǒng)大DAU老產(chǎn)品,持續(xù)形成虹吸效應(yīng),吸引著同賽道,甚至跨賽道玩家進(jìn)入。
比如,根據(jù)DataEye研究院測算,《元夢之星》公測3個月累計新增注冊1.29億玩家。又如,今年1月,網(wǎng)易宣布《逆水寒》端手游活躍用戶總數(shù)破億。
——游戲競爭,不只局限于自身賽道,還要與大DAU游戲“搶人”、拼留存。
新游買量觀察
DataEye研究院整理了去年6月至今年3月20號新上線手游APP(以下簡稱新游APP)的素材投放量趨勢,觀察發(fā)現(xiàn),2023年下半年新游APP頻出,特別是新精品游戲需要不斷獲取用戶,已成為營銷(特別是買量)的主力軍。
從投放量趨勢,新游APP素材投放量呈現(xiàn)波動上漲的趨勢,其中近3個月新游APP投放量明顯飆升,從而帶動大盤素材投放量穩(wěn)定在高位。從數(shù)據(jù)占比來看,進(jìn)入2024年,新手游APP投放素材量占比,最高升至45%。
DataEye研究院認(rèn)為,春節(jié)假期是國內(nèi)重要營銷節(jié)點(diǎn),新游更需要通過大流量節(jié)點(diǎn)搶量。 另外,新游投放量占比大盤持續(xù)提升,意味著新游對于轉(zhuǎn)化玩家成效明顯。
同時DataEye研究院觀察到,手游APP上線首日大規(guī)模投放進(jìn)入市場逐漸成為”常態(tài)化“,其中《斗羅大陸:史萊克學(xué)院》首日投放量超過4.5萬,而《逆水寒》首日投放量也超過3萬(視頻+圖片,去重)。過往不太買量的女性向和二次元,頭部產(chǎn)品首日投放量均接近萬組。
DataEye研究院認(rèn)為, 目前國內(nèi)新游買量投流呈現(xiàn)出2大特點(diǎn):
1是集中化 ——新游上線爆發(fā)階段素材投放量強(qiáng)勢,整體投入巨大,主要應(yīng)對當(dāng)下快節(jié)奏的國內(nèi)游戲市場,集中、爆發(fā)式投放,能快速提高用戶的注意力和關(guān)注度。
2是精品化 ——隨著市場變化節(jié)奏加速,酒香也怕巷子深,精品游戲更需要通過效果廣告投放的方式打開市場,從而實(shí)現(xiàn)口碑和效果的“雙贏”。
精品游戲的打法,往往引領(lǐng)賽道、行業(yè)。DataEye研究院嘗試通過精品游戲營銷,觀察打法的變化:
變化一:熱投素材強(qiáng)調(diào)視聽,注重內(nèi)容故事性,實(shí)現(xiàn)品效合一
三七作為傳統(tǒng)買量大戶,今年推出的小游戲產(chǎn)品《無名之輩》采用高舉高打的買量策略切入市場。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,《無名之輩》在春節(jié)假期前開始進(jìn)行測試素材投放,單日投放量超過1500組。而在春節(jié)假期期間,《無名之輩》素材投放量持續(xù)提升,單日投放量峰值超過8000組。
素材投放量強(qiáng)勢,可是在創(chuàng)意素材內(nèi)容上,項目組更注重畫面表達(dá)。根據(jù)DataEye研究院整理了《無名之輩》近期高效素材TOP40創(chuàng)意形式,數(shù)據(jù)顯示,角色立繪展示和類國漫動畫短片占比超過50%。
這類型素材更注重畫面的表達(dá),例如人物造型的精致建模以及戰(zhàn)斗&動作的細(xì)節(jié)突出,同時創(chuàng)意素材注重內(nèi)容故事性,使效果廣告的腳本內(nèi)容的完播率提升, 而本質(zhì)上就是通過更好的內(nèi)容提高用戶的興趣度。
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值得注意的是,以往效果廣告追求黃金三秒原則,可是DataEye研究院觀察到,2023年60s以上真人素材占比真人素材大盤,從原來的3.8%升至7.1%。側(cè)面說明,越來越多項目組愿意在創(chuàng)意素材中增加故事內(nèi)容,以豐滿創(chuàng)意素材本身,使其更具有可讀性。
變化二:達(dá)人/KOC素材崛起,強(qiáng)調(diào)原生素材內(nèi)容,觸達(dá)更多目標(biāo)用戶群體
作為23年度市場潛力巨大的派對游戲賽道,《元夢之星》項目組采用了高舉高打的買量營銷策略切入市場。在買量層面上,《元夢之星》的視頻素材嘗試合作多類型泛娛樂達(dá)人,期望以達(dá)人原生視頻的方式擴(kuò)大產(chǎn)品聲量和品牌影響力,同時降低玩家對于”廣告內(nèi)容“的抵觸心理。
另外,項目組通過巨量引擎制定競價策略,在產(chǎn)品初期快速激活市場,促成游戲破圈營銷,以擴(kuò)大傳播覆蓋范圍,將更多非游戲玩家轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品前期的核心用戶。
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,騰訊旗下派對游戲《元夢之星》在上線爆發(fā)階段就展示出強(qiáng)勢的素材投放量,而在春節(jié)假期期間單日投放素材峰值更是突破6萬組。同時DataEye估算數(shù)據(jù)指出,《元夢之星》三個月全渠道新增注冊用戶1.29億。
與派對游戲相反,體育類手游普遍存在產(chǎn)品受眾群體固定、市場規(guī)模普遍比較小的情況。 以至于網(wǎng)易《全明星街球派對》在營銷層面上,嘗試將原生廣告內(nèi)容全覆蓋,并且重點(diǎn)綁定合作運(yùn)動、籃球類達(dá)人,以觸達(dá)更多契合度高的目標(biāo)人群。
《全明星街球派對》借助巨量引擎自身多元營銷的優(yōu)勢,發(fā)起效果型達(dá)人營銷策略:在產(chǎn)品前期配合產(chǎn)品上線爆發(fā)階段,以達(dá)人直播配合產(chǎn)品造勢,而在產(chǎn)品后期則以達(dá)人視頻內(nèi)容維持產(chǎn)品熱度。
換言之,《全明星街球派對》通過更切合產(chǎn)品本身的投放組合切入市場。得益于產(chǎn)品自身品質(zhì)與整合投放策略,點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,《全明星街球派對》iOS端上線手游預(yù)估收入2800萬,并一度登上iOS暢銷榜第二的位置。
團(tuán)隊競技類手游《高能英雄》與《全明星街球派對》有著同樣的情況。 因此產(chǎn)品的首要任務(wù)就是積極尋求破圈,營造產(chǎn)品上線爆發(fā)階段的活躍氛圍。
對此,巨量引擎為《高能英雄》 在不同階段定制了差異化的投放組合,配合原生內(nèi)容與品牌陣地打造,實(shí)現(xiàn)多類資源組合布局,保持一定量級硬廣強(qiáng)曝光,配合多PGC達(dá)人齊發(fā)聲,疊加品牌經(jīng)營資源矩陣,成功激活抖音上的內(nèi)容影響力,實(shí)現(xiàn)玩家破圈和增粉沉淀。
抖音數(shù)據(jù)顯示,《高能英雄》在營銷期間獲得超過4.2億曝光量,企業(yè)號增粉超過25萬,并且排名抖音游戲排行榜、抖音熱榜前列。
從內(nèi)容層面來看,《高能英雄》項目組推出多個活動、挑戰(zhàn)吸引大量用戶參與互動為游戲官方陣地引流,例如“AR天空盒貼紙”“進(jìn)圈”“比槍手勢”等。DataEye研究院認(rèn)為,項目組游戲垂類+泛圈層KOC的加持下,一方面提高投稿質(zhì)量,擴(kuò)大相關(guān)內(nèi)容在流量池子的“濃度”,另一方面以相關(guān)話題的熱度,提升產(chǎn)品在流量市場上的關(guān)注度。
總體來說,以往粗獷式、包場式、病毒式的效果廣告投放不再適用于當(dāng)下快節(jié)奏的游戲市場。DataEye研究院認(rèn)為有以下兩種原因:
一是用戶了解“低劣”效果廣告套路,從而產(chǎn)生審美疲勞的抵觸心理,加上游戲市場已經(jīng)進(jìn)入存量時代,轉(zhuǎn)化表現(xiàn)或不樂觀。
二是搶量已經(jīng)成為當(dāng)下游戲行業(yè)的關(guān)鍵詞,加上新游浪潮來襲,創(chuàng)意內(nèi)容或營銷策略就更需要跳出“舒適圈”來留住用戶,否則就會快速被其他產(chǎn)品搶走。
游戲用戶池子仍在擴(kuò)大,而新游浪潮+扎堆買量已經(jīng)成為當(dāng)下國內(nèi)游戲市場的新特點(diǎn)。
新品特別是精品游戲沖擊下,傳統(tǒng)認(rèn)識里【用戶看效果廣告→完成下載】的鏈條,已經(jīng)變了!目前更大概率的情況是“新鏈路”:
在“新鏈路”的情況下,大多數(shù)玩家產(chǎn)生下載安裝的動機(jī),是看了多個內(nèi)容,而不是只看完一個。
這意味著,在最后一個效果廣告之前,效果廣告1、2、3...的作用,是鋪墊,是讓用戶記得游戲——本質(zhì)是品牌廣告。即使是效果廣告,也是連續(xù)性、系統(tǒng)性才能產(chǎn)生效果,大多數(shù)的效果廣告都是鋪墊,都是為了最后那一次下載安裝轉(zhuǎn)化而服務(wù)。
如果僅僅通過吸不吸量的視角(數(shù)據(jù))去衡量單個效果廣告,可能會陷入盲目追求爆款的素材中去,反而會讓數(shù)據(jù)成為營銷的桎梏。
基于此,我們建議:
其一,買量投流正在成為精品游戲營銷核心,需要摒棄“單筆交易思維”。 傳統(tǒng)的視野是看消耗、看ROI,以ROI為核心,但是這么去思考只考慮了單個素材/計劃的成交情況,是從微觀出發(fā)的,歸根結(jié)底還是“一筆又一筆交易”。
當(dāng)下,由于品效合一的理念,以及原生廣告、效果型達(dá)人營銷、云游戲的技術(shù)成熟。實(shí)際上視野更應(yīng)該擴(kuò)大,立足于更宏觀的視角:精品游戲由于留存更高、運(yùn)營更長久,因此應(yīng)該放寬ROI、更重視留存和LTV。不應(yīng)為買量價格上漲、ROI波動就停止投流,應(yīng)該轉(zhuǎn)變“一筆又一筆交易”的思維,變成“長期服務(wù)與內(nèi)容品牌經(jīng)營”的思維。
應(yīng)該以更長的時間,更大的視角,綜合考核品+效營銷和執(zhí)行者KPI、ROI(而不是單獨(dú)考核單支效果廣告)。思考ROI,應(yīng)該至少是一個賽季、一個季度、一次“全案”的周期、一次戰(zhàn)略執(zhí)行周期,甚至一整年。
營銷戰(zhàn),就像行軍作戰(zhàn)、排兵布陣一樣。有前線,有后勤;有主線,有鋪墊。怎么能單拎一個后勤的炊事兵出來,質(zhì)問他“你從軍五年了,怎么一個敵軍都沒俘虜?”這是不科學(xué)的,但卻是目前主流的做法。效果廣告過于內(nèi)卷、畸形,導(dǎo)致廣告主要求每個士兵,都必須是美國隊長、鋼鐵俠——這是不現(xiàn)實(shí)的。
在精品游戲,特別是“大DAU、低ARPU”模式的產(chǎn)品搶量兇猛的2024,唯有品效合一能與之抗衡。
其二,買量策略需要轉(zhuǎn)變,綜合宣發(fā)視角下,需要重復(fù)品牌信息、記憶點(diǎn)。 買量不再是一次性的流量交易,而是整合了原生內(nèi)容、達(dá)人合作、品牌宣傳等一體的綜合宣發(fā)模式,相較傳統(tǒng)買量更精細(xì)化和定制化,有很強(qiáng)的種草和傳播作用。
綜合宣發(fā)模式下,打造記憶點(diǎn),是創(chuàng)意的重中之重:一個畫面、一個手勢動作、一句臺詞,受眾在幾十秒時間內(nèi),往往只能記住一個小片段。有記憶點(diǎn),就有品效。內(nèi)容、創(chuàng)意是手段,手段千變?nèi)f化。
重復(fù)核心信息得到用戶轉(zhuǎn)化才是目的這個核心信息可以是slogan、可以是某個特定品牌資產(chǎn),也可以是某個賣點(diǎn)、標(biāo)簽(比如《勝利女神:妮姬》的抖臀、皮衣;米哈游旗下游戲廣告內(nèi)容,開場多是自家LOGO;《三戰(zhàn)》持續(xù)強(qiáng)調(diào)自己是“真實(shí)三國”)!
基于高品質(zhì)、多樣性、有記憶點(diǎn)的內(nèi)容,重復(fù)、重復(fù)再重復(fù)單一核心信息,才能達(dá)到品效合一。
以上,是DateEye研究院針對國內(nèi)買量營銷市場變化,做出的觀察和研判,希望能給游戲從業(yè)者提供參考。隨著國內(nèi)游戲市場重回“快車道”,可以預(yù)見,今年國內(nèi)游戲營銷市場競爭或?qū)⒏蛹ち?,市場仍在不斷變化,需要我們持續(xù)關(guān)注。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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