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7 月 4 日,備受期待的《絕區(qū)零》正式上線。
有米哈游這塊金字招牌的加持,加上游戲自身獨(dú)特的氣質(zhì),《絕區(qū)零》在上線前就取得了一系列頗為亮眼的成績(jī)。
上線前,官方發(fā)布消息,稱《絕區(qū)零》的全球預(yù)約人數(shù)突破 4000 萬。這個(gè)數(shù)超越了《原神》近 2000 萬和《崩壞:星穹鐵道》 3000 萬+的預(yù)約數(shù),創(chuàng)下米哈游新的預(yù)約紀(jì)錄。
開放預(yù)下載后,《絕區(qū)零》又登頂了近百個(gè)國(guó)家和地區(qū) iOS 總免費(fèi)榜榜首;開服僅兩天,官方便宣布游戲達(dá)成全球 5000 萬下載量的成就。
如今,《絕區(qū)零》已經(jīng)正式上線一周,作為近期話題度最高的產(chǎn)品之一,不妨讓我們聚焦?fàn)I銷投放側(cè),看看這一次,米哈游是如何在海外推廣這款注定會(huì)爆的產(chǎn)品。
二次元手游往往會(huì)更注重品牌營(yíng)銷,買量上不會(huì)做過多投入,《絕區(qū)零》也不例外。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,米哈游將投放重心放在上線后,預(yù)約期不做過多的投放動(dòng)作,等到了上線大推期再集中進(jìn)行廣告投放。
具體來看,4 月底米哈游就陸續(xù)開放了一些國(guó)家和地區(qū)的預(yù)約,但直到上線前一個(gè)月,廣告投放才開始出現(xiàn)明顯動(dòng)作,每日投放廣告突破 200 組;正式上線后猛增,單日廣告量最高接近 2000 組。
來源:AppGrowing 國(guó)際版
流量平臺(tái)的選擇上,《絕區(qū)零》則以 Google 和 Meta 系為主,其中 AdMob 的廣告投放占比超過 20%。
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從不同地區(qū)的投放情況看,在采用“全球通投”策略的同時(shí),除了對(duì)日本、北美地區(qū)和德法等西歐主要市場(chǎng)有所側(cè)重外,米哈游還加大了對(duì)沙特阿拉伯、科威特等中東地區(qū)市場(chǎng)的投入力度。
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中東市場(chǎng)近些年開始受到不少游戲廠商的關(guān)注,不過在傳統(tǒng)印象里,該地區(qū)對(duì)二次元游戲的接受程度并不高。但《原神》《崩壞:星穹鐵道》在沙特阿拉伯、科威特兩地還是取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī),前者至今還能打入這兩個(gè)市場(chǎng)的 iOS 暢銷榜頭部。
考慮到中東作為潛力巨大的待開拓市場(chǎng),又有了前兩款產(chǎn)品的驗(yàn)證,《絕區(qū)零》此次的投放舉動(dòng)或許就不難理解了。
再來看《絕區(qū)零》的素材創(chuàng)意。米哈游整體上還是選擇了以游戲內(nèi)容為主導(dǎo),通過展現(xiàn)地圖場(chǎng)景、角色建模、戰(zhàn)斗特效等內(nèi)容,向玩家傳達(dá)《絕區(qū)零》獨(dú)特的高品質(zhì)美術(shù)和爽快酷炫的 ACT 戰(zhàn)斗體驗(yàn)。
具體來看,根據(jù)素材搜索功能顯示,熱門素材主要以角色、戰(zhàn)斗和游戲內(nèi)場(chǎng)景展示為主。
角色塑造向來是米哈游的強(qiáng)項(xiàng),不過在此基礎(chǔ)上,戰(zhàn)斗也是《絕區(qū)零》想要突出的另一個(gè)核心賣點(diǎn)。游戲制作人在接受媒體采訪時(shí)就曾提到,他們?cè)O(shè)計(jì)的初衷,就是要做一款玩家打得爽的游戲。
《絕區(qū)零》有著優(yōu)秀的打擊感、夸張的動(dòng)作設(shè)計(jì)、華麗的特效和極具觀賞性的酷炫運(yùn)鏡;操作上,較為硬核的彈刀機(jī)制和快節(jié)奏角色替換,確保了戰(zhàn)斗的爽快感和節(jié)奏感。這些,都是《絕區(qū)零》能夠成為一款打得爽的游戲的關(guān)鍵。
因此,素材內(nèi)容除了常規(guī)的角色立繪/建模展示,往往還會(huì)結(jié)合戰(zhàn)斗來展現(xiàn)角色在動(dòng)作設(shè)計(jì)、技能特效和快節(jié)奏小隊(duì)?wèi)?zhàn)斗等方面的獨(dú)特性,明確游戲的 ACT 屬性。比如下面這則素材,就通過多組角色特寫和戰(zhàn)斗畫面的組合,向玩家展現(xiàn)出《絕區(qū)零》獨(dú)特的角色設(shè)計(jì)和爽快的戰(zhàn)斗玩法。
來源:AppGrowing 國(guó)際版
有意思的是,米哈游會(huì)直接將長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的角色 PV 作為廣告素材投放。角色是二次元手游的核心賣點(diǎn),前面也提到,這方面是米哈游的強(qiáng)項(xiàng),過去他們所發(fā)布的角色 PV 也能在玩家群體里取得不錯(cuò)的傳播度。因此,作為品牌營(yíng)銷查漏補(bǔ)缺的輔助,直接投放角色 PV 也就不難理解了。
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除了通過角色和戰(zhàn)斗展現(xiàn)游戲賣點(diǎn),部分素材也會(huì)將場(chǎng)景作為展示重點(diǎn)。作為一款走題材差異化路線的游戲,《絕區(qū)零》的美術(shù)表達(dá)充斥著大量的街頭文化和復(fù)古元素,構(gòu)建的場(chǎng)景極具風(fēng)格化。因此,場(chǎng)景也成了游戲想要突出的內(nèi)容。
除了較為常規(guī)的以角色持續(xù)奔跑/行走配以場(chǎng)景切換,快速展示游戲龐大豐富且風(fēng)格獨(dú)特的場(chǎng)景內(nèi)容外,一些素材還致力于營(yíng)造一種日常生活感。比如下面這則素材,就以展現(xiàn) NPC 自拍、購物、約會(huì)等不同的生活場(chǎng)景,通過營(yíng)造一種美好溫馨的氛圍感染玩家,從而建立起情感聯(lián)結(jié)。
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不過綜合來看,《絕區(qū)零》并沒有跳脫出常規(guī)二次元手游的素材創(chuàng)作思路,依舊還是以展現(xiàn)游戲本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主,買量本質(zhì)是品牌營(yíng)銷的一種拓展和輔助。
因?yàn)椴捎昧?ldquo;全球通投”的策略,《絕區(qū)零》在素材上也沒有做過多的本地化處理,只是在呈現(xiàn)方式上,針對(duì)部分地區(qū)用戶的接受習(xí)慣做了一些包裝調(diào)整。
比如在歐美,以及前面提到的中東地區(qū),素材的展現(xiàn)就多了一層真人主播出鏡試玩解說、手機(jī)實(shí)拍試玩演示等“外在的包裝”,給游戲的內(nèi)容品質(zhì)進(jìn)行一波真實(shí)性背書;出鏡的西方面孔也能快速拉近玩家距離,帶給本土用戶熟悉感和親切感。
來源:AppGrowing 國(guó)際版
而在日本市場(chǎng)這樣一個(gè)二次元文化相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū),這種真人出鏡的包裝形式就很少見了。
如果想看《絕區(qū)零》對(duì)日本市場(chǎng)的重視,還是得將目光投向品牌營(yíng)銷側(cè)。毫無懸念,上線前后,《絕區(qū)零》在秋葉原、池袋、涉谷、新宿等地投放了大量的線下廣告,開展線下快閃活動(dòng),在日本 8 個(gè)城市投放上線紀(jì)念電視廣告等,全方位多角度覆蓋用戶群體,占據(jù)他們的認(rèn)知。
破 4000 萬預(yù)約,兩天超 5000 萬下載,沒人會(huì)懷疑《絕區(qū)零》在全球的火爆程度,也沒人會(huì)懷疑米哈游這塊招牌在全球玩家群體中的號(hào)召力。
依靠《原神》《崩壞:星穹鐵道》和《絕區(qū)零》所構(gòu)筑起來的強(qiáng)大游戲矩陣,米哈游在全球范圍內(nèi),將大批玩家納入到自己的內(nèi)容生態(tài)當(dāng)中,完成對(duì)用戶認(rèn)知的占據(jù),從而構(gòu)建起絕對(duì)的的護(hù)城河。
然而,游戲體驗(yàn)上的相似性,又讓它們不可避免地陷入到內(nèi)耗之中。拋開“開放世界”“回合制RPG”“ACT”這些標(biāo)簽,三者本質(zhì)還是米家特有的工業(yè)化內(nèi)容輸出套路,以及高度相似的養(yǎng)成系統(tǒng)。
《絕區(qū)零》雖然在美術(shù)和內(nèi)容表達(dá)上做了一些風(fēng)格化的嘗試,但底層還是回歸到了米家那套成熟的養(yǎng)成系統(tǒng)。熟悉套路的玩家,就很有可能會(huì)在最初風(fēng)格化帶來的新鮮感后,迅速喪失對(duì)游戲的熱情。
數(shù)據(jù)似乎也能支撐這種看法。國(guó)內(nèi),《絕區(qū)零》上線后沒能超越《地下城與勇士:起源》《王者榮耀》這兩座大山登頂 iOS 暢銷榜。據(jù) AppMagic 的統(tǒng)計(jì),《絕區(qū)零》上線五天收入約 2460 萬美元,低于同期《原神》的 3530 萬美元和《崩壞:星穹鐵道》的 5500 萬美元。
玩家社區(qū)方面也有不小的爭(zhēng)議。TapTap 上,《絕區(qū)零》上線后的評(píng)分只比 6 分略高,橫向?qū)Ρ?,《原神》如今的評(píng)分穩(wěn)定在 8 分左右,《崩壞:星穹鐵道》的評(píng)分也在 7 分之上;上線后,游戲無聊的相關(guān)討論也在玩家群體間發(fā)酵,相關(guān)話題甚至登上過微博熱搜。
這一次,《絕區(qū)零》雖然依靠米哈游成熟的全球化品牌和買量營(yíng)銷,以及自身強(qiáng)大的品牌號(hào)召力,成功引爆玩家群體的關(guān)注,但消耗的其實(shí)還是前輩們打下的用戶基本盤。同時(shí),玩家對(duì)米哈游越來越同質(zhì)化的工業(yè)化內(nèi)容輸出也開始袪魅。
在這種情況下,如果米哈游找不到進(jìn)一步擴(kuò)圈的方法,或是更有突破性的內(nèi)容輸出模式,那么自家游戲往后,或許就不得不陷入左右手互博的內(nèi)耗境地了。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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