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出海在2022年仍是中國游戲廠商積極探索的道路。隨著廠商的研發(fā)實力逐步得到全球市場的認可，手游產(chǎn)品在海外市場的不斷精進，以及營銷打法的不斷變化，2023年的出海征程勢必充滿革新與挑戰(zhàn)。
廣大大數(shù)據(jù)研究院與點點數(shù)據(jù)和OpenMediation聯(lián)合撰寫了《2022全球移動游戲營銷白皮書》，本年度白皮書華麗升級，呈現(xiàn)了更多的業(yè)內(nèi)觀點聚合、更多維度的數(shù)據(jù)、更詳細全面解讀與獨特觀點、更具有實操性的營銷技巧總結(jié)，相信可以幫助廣大手游出海人洞察全球，堅定信心，勇毅前行至更廣闊的海外市場。
從全球手游營銷趨勢來看，競爭熱度從未冷卻，營銷發(fā)力點轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)新穎的素材。季度廣告主數(shù)量同比提升17.5%，季度素材同比減少近16%，與此同時，每季度有超9成廣告主投放了新素材，平均每季度新投放素材量比去年提升3.82%。素材開始走少而精的路線。
更多的廣告主參與到市場廣告營銷的競爭中來。從類型來看，休閑類廣告主占比對比去年有2.94%的顯著提升，模擬和娛樂場廣告主占比對比去年提升在0.9%左右；素材方面，休閑類素材依舊占比最大，也是占比提升最為明顯的游戲類型，總計占比22.69%，比去年提升4.74%。除此之外，大部分類型的素材占比都有明顯的下降。
就地區(qū)而言，北美依舊保持著月均廣告主最高的地位，港澳臺和東南亞地區(qū)月均素材量高出全球均值。關(guān)于各類型手游市場營銷洞察，各系統(tǒng)手游投放觀察以及各類型游戲素材量占比信息，白皮書中均進行了詳細的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與解讀，歡迎下載查看白皮書。
本章節(jié)從投放、下載、收入、熱門公司和社媒影響力等多個維度梳理了多項年度TOP榜單，手游出海人可對占據(jù)全球市場頭部地位的產(chǎn)品和公司獲得快速直觀的了解。
具體來看，摘下App Store年度手游收入桂冠的是【Candy Crush Saga】，同時拿下App Store和Google Play雙商店下載TOP1的【Subway Surfers】，以及在Google Play商店收割全球最多玩家錢包的【Coin Master】。iOS端投放力度最大的手游是【Coloring Book!】，來自涂鴉移動的一款涂色游戲，Android端則是【Jackpot World™（大福娛樂城）】，來自博樂游戲的娛樂場手游。
就社媒影響力而言，頻頻登上熱搜、短期高頻聯(lián)動的【原神】是當之無愧的頂流；除此之外，榜上有名的還有【絕地求生】、【第五人格】、【閃耀暖暖】等，各位可以從這些重視宣傳投放的手游中獲取營銷靈感。
與家喻戶曉的頭部產(chǎn)品對比，榜單中的腰部產(chǎn)品相對有更多的上升空間，詳細的產(chǎn)品數(shù)據(jù)與排名表現(xiàn)，歡迎下載白皮書查看。
借助點點數(shù)據(jù)的廣告監(jiān)測、應用數(shù)據(jù)與市場情報信息，白皮書中對策略、RPG、模擬、休閑與娛樂場這5大備受關(guān)注的出海手游類型進行了細致的盤點與解析，此章節(jié)內(nèi)容與點點數(shù)據(jù)合作完成。下文選取今年出海表現(xiàn)最為亮眼的RPG類展開詳述。
榜單整體傳達出一個訊息：2022年RPG手游百花齊放。2022年RPG類手游總下載量同比增幅約4.76%，預估收入同比下滑超13.06%。下載榜TOP10中，米哈游旗下【原神】憑借超過5616萬的下載量成為榜單TOP1。
不僅有諸如【暗黑破壞神：不朽】這樣的經(jīng)典大廠IP入局，同樣也有依靠“狗頭”翻身崛起的【X-HERO】，甚至還有憑借洗剪吹登頂Google Play下載榜榜首的【Hair Dye!】。同樣，拿下RPG手游收入TOP1的也是【原神】。觀察RPG手游收入榜TOP10則會發(fā)現(xiàn)，中日韓在角色扮演游戲賽道頭部占據(jù)了統(tǒng)治地位。
從營銷層面來看，超休閑副玩法吸量已形成套路，修仙題材、卡牌、MMO產(chǎn)品穩(wěn)定向東南亞市場輸出。2022下半年RPG廣告主總量環(huán)比提升18.3%，8月與11月新素材投放最為猛烈；從地區(qū)來看，熱門市場TOP3依次是港澳臺、日韓、東南亞。RPG類手游投放TOP10榜單中，冰川網(wǎng)絡的卡牌RPG產(chǎn)品【Epic Heroes】是2022去重后數(shù)量最高的廣告主。
針對RPG類手游，白皮書中還有對熱門廣告主【英雄戰(zhàn)紀】的年度數(shù)據(jù)梳理、全球投放洞察、爆款營銷創(chuàng)意解析以及RPG其他MiniGame爆款素材公式總結(jié)，關(guān)注RPG類手游的朋友們可以下載白皮書了解具體數(shù)據(jù)與觀點。
本章節(jié)借助OpenMediation豐富的出海經(jīng)驗，幫助大家快速了解當?shù)厥袌龅氖钟翁攸c?？傮w來看，東南亞存在較大的玩家增長紅利。印度DAU最高，但縮水也相對嚴重。對比而言美國DAU表現(xiàn)更好，玩家體量位列第二，增速位列第一，有望進一步增長，超過印度。日本游戲DAU增長也較為迅速，與美國持平，均為5%，印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞均實現(xiàn)用戶體量增長。
白皮書中對美國、日本、韓國、印尼、越南、巴西和土耳其這七大熱門出海市場均進行了多維度的解析，除常規(guī)的下載收入與投放外，還有視角獨特的熱門公司分析。本文選取各地區(qū)中玩家體量增長最快的美國展開詳述。
OpenMediation數(shù)據(jù)顯示，冒險、卡牌、文字、體育、益智品類日活用戶年度增長均超過15%，其中以增長42%的冒險類游戲為最，主要增長的游戲為【Roblox】【Township】 與【Survivor.io】。從2021~ 2022年美國手游內(nèi)購營收走勢圖來看，益智、RPG、娛樂場、休閑四個品類均實現(xiàn)了營收增長，其中休閑類營收增長最為迅速。
營銷層面，更多廣告主進入美國市場，但素材投放表現(xiàn)更加保守。今年Q1在投廣告主數(shù)量略有下降，但總趨勢還是呈現(xiàn)上升態(tài)勢。從在投廣告主數(shù)量來看，休閑、益智解謎、模擬以及動作等4類均有不同提升，其中休閑類廣告主憑30.28%的占比成為TOP1。
出海對手不是同行者，海外具備強勁實力的公司更值得出海人關(guān)注。因此白皮書還對每個海外重點市場中的熱門手游廠商展開了多維度的分析，比如美國熱門手游公司Zynga，呈現(xiàn)了公司發(fā)展歷程、熱門產(chǎn)品以及營銷案例，總結(jié)了爆款公式和常用元素。有同類分析內(nèi)容呈現(xiàn)的還有日本的Bandai Namco、韓國的Netmarble（網(wǎng)石游戲）和印尼的Indofun等公司。
2022年是手游爆款營銷事件頻出的一年，為此白皮書中特別新增了熱門手游營銷事件回盤相關(guān)內(nèi)容，幫助梳理優(yōu)質(zhì)營銷事件，提煉具有實操性的營銷技巧。
以老游翻紅屆大名鼎鼎的【X-HERO】為例，從其更新狗頭ICON起，RPG正式掀起畫線狗頭買量熱潮。在狗頭買量熱潮中，SLG廠商的營銷策略呈現(xiàn)出模仿、迭代、解構(gòu)、創(chuàng)新四步走策略，根據(jù)副玩法關(guān)鍵詞開展更多嘗試。副玩法再次“整頓”買量，游戲廠商們經(jīng)歷了從拉環(huán)時代、爬塔時代、狗頭時代到子彈時代的過渡。
除此之外，白皮書中還總結(jié)了二游、RogueLike、端游移動化、世界杯足球營銷等大事件，提煉了其中值得借鑒的營銷元素，為手游出海人提供更直觀的、更具有實操價值的觀點。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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