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©?深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊
苦等四年，《黑神話(huà)：悟空》上線(xiàn)即爆，持續(xù)刷新著國(guó)產(chǎn)游戲的各項(xiàng)新紀(jì)錄——上線(xiàn)一小時(shí)，Steam同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)破百萬(wàn)，成為歷史同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)最多的單機(jī)游戲；截至發(fā)稿，在線(xiàn)人數(shù)峰值超過(guò)150萬(wàn)，超越《失落的方舟》和《DOTA2》。熱度還蔓延到了資本市場(chǎng)，多支概念股上演漲停潮：國(guó)旅聯(lián)合、浙版?zhèn)髅綕q停，新訊達(dá)高開(kāi)飆漲20%，華誼兄弟漲超10%。
不得不說(shuō)，《黑神話(huà)：悟空》已經(jīng)長(zhǎng)成了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)。這一方面源自游戲IP本身，取材自中國(guó)人耳熟能詳?shù)纳裨?huà)故事，畫(huà)面、劇情、技能都融入了中國(guó)元素，無(wú)論是籌備時(shí)間、投入成本，都是國(guó)產(chǎn)游戲的“史無(wú)前例”。
而在作品本身實(shí)力得到驗(yàn)證、玩家與資本狂歡的同時(shí)，《黑神話(huà)：悟空》的營(yíng)銷(xiāo)手法值得細(xì)剖。過(guò)去的四年里，《黑神話(huà)：悟空》可以說(shuō)是一刻也沒(méi)閑著：
2020年8月20日，一段13分鐘的實(shí)機(jī)演示視頻上線(xiàn)，瀏覽量瞬間狂飆，之后四年間共發(fā)布12支視頻，多個(gè)視頻單平臺(tái)播放量破千萬(wàn)；
2023年8月20日，《黑神話(huà)：悟空》在杭州開(kāi)啟線(xiàn)下千人試玩會(huì)，當(dāng)天B站直播間人氣飆升到2000萬(wàn)以上，評(píng)論超過(guò)2.2萬(wàn)條；
2024年，自帶流量的《黑神話(huà)：悟空》更是聯(lián)動(dòng)了衣食住行等不同品類(lèi)的品牌，與英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、致態(tài)、聯(lián)想、京東、滴滴青桔、瑞幸開(kāi)啟品牌聯(lián)名，商業(yè)價(jià)值大爆發(fā)，影響力同步擴(kuò)散。
圖源IGN中國(guó)
打開(kāi)《黑神話(huà)：悟空》，不少玩家會(huì)被游戲中的精美畫(huà)面所打動(dòng)，每一處置景、每一個(gè)大招釋放，都能感覺(jué)到經(jīng)費(fèi)在瘋狂燃燒。“貴”，正是3A游戲最顯性的標(biāo)簽。
游戲科學(xué)創(chuàng)始人、CEO，《黑神話(huà)：悟空》制作人馮驥曾在2020年透露，玩家每小時(shí)體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)成本約為1500萬(wàn)到2000萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)預(yù)估整體游戲時(shí)長(zhǎng)將達(dá)到15小時(shí)以上，而實(shí)際研發(fā)時(shí)長(zhǎng)是這個(gè)時(shí)間的1.5倍以上。保守估計(jì)《黑神話(huà)：悟空》的開(kāi)發(fā)成本在3-5億，是目前研發(fā)成本最高的國(guó)產(chǎn)游戲。
《黑神話(huà)：悟空》的營(yíng)銷(xiāo)玩法，看著也不便宜，可以說(shuō)是集各家之所長(zhǎng)——充分利用不同社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特性，做精準(zhǔn)預(yù)熱與打透。
比如B站，社區(qū)游戲氛圍濃厚、又是年輕人的核心聚集地，自然成了《黑神話(huà)：悟空》主要的營(yíng)銷(xiāo)陣地之一，做游戲直播、做up主評(píng)測(cè)，主要打透游戲圈的核心玩家。
其實(shí)在2020年，《黑神話(huà)：悟空》發(fā)布的第一支視頻就是從B站率先爆發(fā)，2小時(shí)沖至B站熱門(mén)第一，24小時(shí)播放量破千萬(wàn)，之后蔓延到其他平臺(tái)，成為全網(wǎng)熱門(mén)。在此后的宣傳思路上，B站便成了《黑神話(huà)：悟空》的重點(diǎn)平臺(tái)，無(wú)論是每年的視頻預(yù)告、還是線(xiàn)下試玩的獨(dú)家直播，背后都繞不開(kāi)B站。
在游戲上線(xiàn)前，B站專(zhuān)門(mén)設(shè)置了《黑神話(huà)：悟空》專(zhuān)欄，增添媒體評(píng)測(cè)與up主試玩視頻，吸引更多核心玩家關(guān)注；在游戲正式上線(xiàn)后，站內(nèi)頭部及垂類(lèi)游戲up主自發(fā)直播《黑神話(huà)：悟空》的通關(guān)全程。數(shù)據(jù)顯示，截至8月20日中午，有超百萬(wàn)人在線(xiàn)觀(guān)看直播，甚至超過(guò)Steam上的在線(xiàn)玩家峰值人數(shù)。
抖音則是自帶的活躍且巨大的流量池，在發(fā)酵熱點(diǎn)方面有天然優(yōu)勢(shì)。
我們看到《黑神話(huà)：悟空》在抖音的玩法更強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”，其聯(lián)動(dòng)抖音游戲發(fā)起“直播首通大賽”，玩家在抖音直播過(guò)程中通關(guān)，可以獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)金，以此來(lái)吸引更多玩家購(gòu)買(mǎi)并加入直播。
而抖音也特別地將站內(nèi)精彩內(nèi)容整合到一起，用戶(hù)搜索“黑神話(huà)悟空”便會(huì)跳轉(zhuǎn)到專(zhuān)題頁(yè)，里面包括了游戲攻略、跨界整活二創(chuàng)以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其設(shè)置玩法相對(duì)更適合新手玩家。
抖音發(fā)起的《黑神話(huà)：悟空》相關(guān)活動(dòng)
斗魚(yú)、虎牙作為游戲直播的垂類(lèi)平臺(tái)，當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)盛宴，玩法多多。
在斗魚(yú)設(shè)置的《黑神話(huà)：悟空》專(zhuān)欄里，既有頭部主播的“直播接力”，邀請(qǐng)狐貍、阿飛等頭部主播在8月20日到22日這三天內(nèi)的不同時(shí)間點(diǎn)接力直播，全天候覆蓋；也有普通玩家們可以參與的“通關(guān)大賽”，通關(guān)即可獲得斗魚(yú)送出的268塊錢(qián)獎(jiǎng)金。
虎牙為《黑神話(huà)：悟空》提供的玩法則覆蓋了從“看”到“買(mǎi)”的全鏈路。在《黑神話(huà)：悟空》的游戲界面下，匯總了通關(guān)打斗的攻略信息、武器裝備的攻擊率與“使用說(shuō)明”，另外還額外增加了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)界面，Steam標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)258、豪華版售價(jià)318，比官方售價(jià)便宜10塊錢(qián)。
虎牙《黑神話(huà)：悟空》界面
至于其他一些平臺(tái)，《黑神話(huà)：悟空》只是簡(jiǎn)單入駐、同步其他平臺(tái)的視頻預(yù)告，目前沒(méi)有做系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)；小紅書(shū)也是擴(kuò)散為主，網(wǎng)友、路人自發(fā)發(fā)帖。
不過(guò)，“自來(lái)水”的力量不可小覷，小紅書(shū)上“女生買(mǎi)黑神話(huà)男朋友的反應(yīng)”成為熱門(mén)內(nèi)容，僅這一個(gè)話(huà)題的相關(guān)筆記近200篇。
在平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)之外，IP聯(lián)名也是打出認(rèn)知的一種方式，品牌可以借IP的熱度與內(nèi)容屬性，提升銷(xiāo)量；IP也可以借助品牌的影響力，擴(kuò)大受眾群。
據(jù)「深響」統(tǒng)計(jì)，在游戲正式上線(xiàn)前，《黑神話(huà)：悟空》就與英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、致態(tài)、聯(lián)想、京東、滴滴青桔、瑞幸等11家品牌達(dá)成聯(lián)名合作，覆蓋了多個(gè)行業(yè)品類(lèi)。
其選擇合作品牌的思路也顯而易見(jiàn)：一是與大眾消費(fèi)品合作，看中其影響力；二是與3C電子品牌合作，看中其適配度。
在大眾消費(fèi)品牌中，瑞幸這兩年的國(guó)民度有目共睹?！逗谏裨?huà)：悟空》與瑞幸推出了聯(lián)名飲品“騰云美式”，與飲品附贈(zèng)的還有聯(lián)名杯套、聯(lián)名紙袋以及黑神話(huà)3D限定海報(bào)，IP的流量?jī)r(jià)值與咖啡的性?xún)r(jià)比效應(yīng)加持下，聯(lián)名周邊推出即售罄，在抖音直播間里，瑞幸店鋪的主播透露“連著直播了七小時(shí)，庫(kù)存都賣(mài)光了”。瑞幸CGO楊飛更是直接發(fā)朋友圈表示“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜”。
另外，戶(hù)外廣告牌的強(qiáng)勢(shì)曝光價(jià)值仍在?！逗谏裨?huà)：悟空》與滴滴青桔達(dá)成官方合作，游戲上線(xiàn)當(dāng)天，聯(lián)名共享單車(chē)也正式上路，借著線(xiàn)下的影響力來(lái)吸引更多用戶(hù)。
對(duì)電子消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，游戲內(nèi)容正是展示自身技術(shù)和品牌實(shí)力的“最佳載體”，更何況《黑神話(huà)：悟空》技術(shù)能力、流量?jī)?yōu)勢(shì)兼具。
比如海信和《黑神話(huà)：悟空》聯(lián)動(dòng)推出了旗艦新品海信電視E8N系列，以及官方合作顯示器——海信顯示器27G7K Pro；聯(lián)想拯救者推出了Y9000P《黑神話(huà)：悟空》聯(lián)名定制版。另外，京東也和《黑神話(huà)：悟空》達(dá)成合作，在站內(nèi)打造了一個(gè)游戲?qū)ｎ}頁(yè)，整合了游戲本、顯卡、耳機(jī)、投影儀等游戲裝備推薦，方便消費(fèi)者一鍵購(gòu)買(mǎi)。
《黑神話(huà)：悟空》與各家平臺(tái)、品牌開(kāi)啟了一場(chǎng)有“蓄謀”的合作，品牌獲得更大的背書(shū)和影響力，游戲則能進(jìn)一步破圈，進(jìn)入到“尋常百姓家”。
各家品牌在抖音直播售賣(mài)聯(lián)名款
作為首個(gè)國(guó)產(chǎn)3A游戲，《黑神話(huà)：悟空》更大的價(jià)值在于，它代表著中國(guó)本土游戲廠(chǎng)商在3A游戲上邁出的第一步。
根據(jù)全球游戲評(píng)分網(wǎng)站Metacritic統(tǒng)計(jì)，截至8月19日，54家全球媒體給出了平均82分的評(píng)價(jià)，其中GamingBolt、God is a Geek、GamersRD更是直接打了滿(mǎn)分。這種好評(píng)度也反映在了銷(xiāo)量上，Valve公布的Steam平臺(tái)最新一周銷(xiāo)量榜，《黑神話(huà)：悟空》位列Steam全球周銷(xiāo)量冠軍，在美國(guó)、新加坡、泰國(guó)、加拿大、巴西、意大利等地區(qū)霸榜。游戲上線(xiàn)之后，《黑神話(huà)：悟空》Steam的同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)還引發(fā)了海外網(wǎng)友熱議，稱(chēng)“太神奇了，簡(jiǎn)直不敢相信這些數(shù)字”。
《黑神話(huà)：悟空》成功出海并出圈，和它在海外的營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。
首先，注重社交陣地和達(dá)人的影響力。
觀(guān)察《黑神話(huà)：悟空》的海外社媒賬號(hào)，其2020年7月就注冊(cè)了X賬號(hào)，早于游戲第一支實(shí)機(jī)演示視頻的發(fā)布時(shí)間；Youtube建立時(shí)間也相對(duì)較早，在國(guó)內(nèi)發(fā)布的游戲視頻都同步發(fā)布，目前積累了8.75萬(wàn)訂閱用戶(hù)，在入駐平臺(tái)中粉絲數(shù)最高。
除了在社媒同步視頻預(yù)告外，今年5月《黑神話(huà)：悟空》還開(kāi)啟了首個(gè)官方活動(dòng)，滿(mǎn)足18歲以上、沒(méi)有語(yǔ)言和國(guó)別限制，在TikTok、Youtube等平臺(tái)發(fā)布二創(chuàng)視頻，便有機(jī)會(huì)獲得RTX 4070 Super顯卡、手柄以及定制T恤等周邊獎(jiǎng)品。為了刺激更多用戶(hù)參與，官方也找到了一些博主進(jìn)行合作推廣，例如海外神話(huà)傳說(shuō)解析博主SmoughTown在視頻中講述了悟空背后的故事以及原著作者，為游戲宣傳，其就在視頻中提到，該視頻是由游戲科學(xué)贊助的，視頻頁(yè)面也有“包含付費(fèi)宣傳內(nèi)容”的提示。
與此同時(shí)，《黑神話(huà)：悟空》在各個(gè)社媒平臺(tái)投放廣告素材，進(jìn)一步打透認(rèn)知。
根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，游戲最早是從5月28日進(jìn)行廣告投放，以視頻素材為主，超90%的創(chuàng)意都投放至美國(guó)市場(chǎng)，其次是英國(guó)和加拿大。投放的文案的語(yǔ)言也幾乎全部為英文，能看出對(duì)歐美市場(chǎng)的重視。
與國(guó)內(nèi)相比，在海外做游戲宣發(fā)難度更高。對(duì)海外用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“悟空”是一個(gè)全新的IP，他們并不了解中國(guó)的神話(huà)故事以及悟空的身世生平，需要有意思的創(chuàng)意素材、專(zhuān)業(yè)的人士去科普推廣背后的故事，來(lái)擴(kuò)大游戲的知名度。
《黑神話(huà)：悟空》Youtube賬號(hào)
其次，把中國(guó)元素作為宣發(fā)的內(nèi)容重點(diǎn)，傳遞中華文化。
《黑神話(huà)：悟空》的故事靈感和框架取材自四大名著之一《西游記》，因此從成品來(lái)看處處充滿(mǎn)了中國(guó)元素：怪物虎先鋒出場(chǎng)時(shí)，“虎”字取自名家顏真卿的《清遠(yuǎn)道士詩(shī)》；沿途經(jīng)過(guò)的的建筑，融入了大量的佛教元素以及中國(guó)石雕風(fēng)格；打斗過(guò)程中的BGM是佛教禪唱；“龍”在游戲中的英文單詞是“Loong”（意指東方的龍），而非“Dragon”（西方的龍）。
極具東方特色的畫(huà)面和故事也吸引了海外用戶(hù)的注意，廣大大數(shù)據(jù)顯示，西游場(chǎng)景很受外國(guó)用戶(hù)歡迎，游戲地圖“黃風(fēng)嶺”的素材Messenger渠道投放10天收獲超5萬(wàn)的展現(xiàn)。
2023年《黑神話(huà)：悟空》參與科隆游戲展時(shí)，在開(kāi)幕式放出了一段陜北說(shuō)書(shū)配樂(lè)視頻，就頗受海外網(wǎng)友喜歡，放開(kāi)的試玩展廳最火爆時(shí)排隊(duì)五小時(shí)。
《黑神話(huà)：悟空》劇情預(yù)告截圖
從目前上線(xiàn)后的口碑與用戶(hù)反饋來(lái)看，《黑神話(huà)：悟空》的質(zhì)量過(guò)關(guān)，承受住了核心游戲玩家的期待和考驗(yàn)，在好的技術(shù)與質(zhì)量基礎(chǔ)上，再疊加適配的、有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)玩法，最終引發(fā)了一場(chǎng)全網(wǎng)級(jí)的流量狂歡。
這場(chǎng)狂歡也為之后的游戲營(yíng)銷(xiāo)提供了參考：選對(duì)契合的平臺(tái)與品牌，有節(jié)奏和章法地推進(jìn)，從而帶來(lái)1+1大于2的效果。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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