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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
近段時(shí)間，年輕人“反向消費(fèi)”正在興起，被調(diào)侃為“蹭老式消費(fèi)”。年輕人頻頻“闖”入老年消費(fèi)場景，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。如今又流行起“蹭小消費(fèi)”，大批年輕人涌向小學(xué)門口的小吃攤，體驗(yàn)2塊錢買一大碗糖水、3塊錢買一盒涼面的低成本生活。
從年輕人中流行的“特種兵旅游”，到整頓“消費(fèi)刺客”，當(dāng)下消費(fèi)者愈發(fā)重視用更合理的價(jià)格，享受更好的服務(wù)體驗(yàn)，這也推動(dòng)“質(zhì)價(jià)比”成為影響消費(fèi)決策的主流觀念。
與此同時(shí)，營銷環(huán)境在沒有大媒介和大廣告的背景下，商家的營銷策略也在悄然發(fā)生深刻變革。品牌大促依靠營銷玩法不斷升級，營銷大戰(zhàn)顯得火花四濺。那么，如何在激烈的競爭之中打出差異化營銷呢？
這一次，美團(tuán)818神券節(jié)做出了新的嘗試并交出了一份還不錯(cuò)的答卷——將消費(fèi)者訴求和商家供給以外的創(chuàng)意串聯(lián)起來，打造了一場創(chuàng)意營銷事件，并完成強(qiáng)勢破圈。
信息碎片化日漸加劇的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，為品牌與消費(fèi)者的溝通帶來了愈發(fā)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)越來越多品牌發(fā)現(xiàn)爆款營銷事件的影響力和輻射周期正逐漸減弱，發(fā)力品牌長線IP的打造無疑成為了行業(yè)爭相探索的破題新解法。然而，建立長線IP本非易事，要做到常做常新則更需要深入思考。
那么，美團(tuán)是如何能讓18神券節(jié)更進(jìn)一步走入人心的？通過復(fù)盤神券節(jié)前前后后的營銷動(dòng)作，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)確實(shí)做出了一連串正確的選擇。
品牌節(jié)日再升級，從美團(tuán)外賣神券節(jié)到美團(tuán)18神券節(jié)，IP全場景的拓寬。
眾所周知，美團(tuán)外賣神券節(jié)誕生于2021年，是以“每月18日搶18元神券”為主打心智的月度狂歡節(jié)，一經(jīng)上線，就因?yàn)槠渚薮髢?yōu)惠力度而迅速被消費(fèi)者們接納和「催更」，逐漸發(fā)展成為美團(tuán)外賣平臺(tái)S級綜合大促。
如今每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，「每月18日搶18元神券」已經(jīng)是美團(tuán)用戶的條件反射，讓18日成為美團(tuán)的一個(gè)標(biāo)志性節(jié)日IP符號。
今年不同的是，神券節(jié)在前三年持續(xù)擴(kuò)容的基礎(chǔ)上首次全新升級為“美團(tuán)18神券節(jié)”，這一次從過去聚焦單一的外賣場景覆蓋到更多“吃喝玩樂”等業(yè)務(wù)場景，讓消費(fèi)者需求得到全面滿足。
營銷情景的新變化，創(chuàng)新“掃碼”營銷方式，引入新場景。
在被數(shù)字化場景環(huán)繞的今天，“掃碼”一個(gè)再平常不過的小舉動(dòng)，儼然成為了生活中無處不在、如影隨形的必要元素。對于品牌而言，“掃碼”這一場景同樣也成為了重要的營銷出口。而在千篇一律的格子碼和條形碼中，如何通過創(chuàng)意讓掃碼這件事變得有趣？
今年818神券節(jié)，美團(tuán)靈感不斷迸發(fā)，將“18”的創(chuàng)意帶到了掃碼當(dāng)中，通過美團(tuán)App的掃一掃發(fā)現(xiàn)【18】字樣，以“掃18必得18元神券”的玩法直接向用戶發(fā)放18元大額神券，在娛樂體驗(yàn)中獲得實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。
不得不說，“美團(tuán)App掃18必得18元神券”的形式吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)顯著，一方面，掃18得18的方式直接給予消費(fèi)者實(shí)惠，激發(fā)了購買欲望；另一方面，從一個(gè)簡單的小游戲，到全民互動(dòng)，掃18得18實(shí)際上孕育了一套集品牌體驗(yàn)價(jià)值和營銷為一體的全新營銷模式——即嫁接了娛樂互動(dòng)與產(chǎn)品體驗(yàn)的營銷創(chuàng)新。
社會(huì)學(xué)家鮑德里亞曾說，“當(dāng)物質(zhì)極大的豐富，人們開始用符號來追求個(gè)性的滿足。”這時(shí)人所消費(fèi)的不僅僅是商品本身，也是附著在商品之上的價(jià)值觀和文化意義。
以此來反觀美團(tuán)818神券節(jié)，不僅是對這句話的絕佳詮釋，更通過一系列創(chuàng)意傳播打造了一場精彩的營銷范本。
不同于其他平臺(tái)冗長的活動(dòng)周期，美團(tuán)818神券節(jié)只有8.15-8.17三天的預(yù)熱，以及8.18當(dāng)天的“bigday”。美團(tuán)以直播間+短劇為戰(zhàn)場，以優(yōu)惠券為武器，參戰(zhàn)818大促，從平臺(tái)補(bǔ)貼、商家讓利、本地特惠、商品神券等多個(gè)角度，以“萬券齊發(fā)”的姿態(tài)，讓“18符號”滲透用戶成為美團(tuán)神券節(jié)的心智。
信息粉末化時(shí)代，加劇了品牌對存量奪取的競爭，對廣告內(nèi)容是否吸睛的要求格外嚴(yán)苛。
今年818神券節(jié)，超會(huì)省的美團(tuán)聯(lián)合時(shí)尚雜志VOGUE把各大品牌老板們集結(jié)在一起，進(jìn)行了一次深度專訪和大片拍攝。這種以跨界時(shí)尚的娛樂玩法不僅為B端探尋出一條C端化的行業(yè)新思路，更在過程中囊括了更多C端用戶對B端商家的連接力。
過程中，各大品牌“一把好手” 組團(tuán)寵粉，從價(jià)格到商品，幫助消費(fèi)者全面升級“吃喝玩樂住”體驗(yàn)，并以巧妙合理地方式，重復(fù)制造了“18符號”的品牌記憶點(diǎn)。全片從視覺、聽覺感官層面多維度加強(qiáng)18神券節(jié)認(rèn)知。
美團(tuán)還從行業(yè)視角出發(fā)，通過聯(lián)合這些合作品牌，以“一把好手”為主題再一次帶來這場視覺大賞。促銷海報(bào)主視覺與視頻形成統(tǒng)一，在傳播上鎖定了消費(fèi)者的視覺記憶。海報(bào)則以大字報(bào)形式直接點(diǎn)明“18”、“一把好手”等關(guān)鍵詞直擊用戶敏感點(diǎn)，簡單明了的折扣信息，有效增強(qiáng)了信息觸達(dá)的效率。
從傳播價(jià)值看，合作的品牌專業(yè)實(shí)力與公眾影響力毋庸置疑，眾多品牌的背書更體現(xiàn)出對美團(tuán)18神券節(jié)的認(rèn)可，再加上海報(bào)貼合品牌形象的宣言，大眾對品牌的信任度會(huì)順勢轉(zhuǎn)移至美團(tuán)平臺(tái)。同時(shí)，聯(lián)合發(fā)聲的形式還起到光環(huán)效應(yīng)，以更統(tǒng)一有力的姿態(tài)在公眾心中塑造出對美團(tuán)18神券節(jié)“超級符號”的認(rèn)知。對于各大品牌而言，美團(tuán)18神券節(jié)無疑提供了一個(gè)渠道去觸達(dá)更廣泛的用戶，拉近與消費(fèi)者的距離，將品牌深深嵌入到他們的日常生活之中。
直播的形式只是擴(kuò)寬消費(fèi)場景的第一招，如何讓直播有效帶來品牌生意增長和平臺(tái)流量，則需要將心力投資在直播的內(nèi)容端。
美團(tuán)深諳此道，通過深度挖掘神券節(jié)招商場景和B端影響力，將品牌大促、18神券這種老生常談的營銷活動(dòng)詮釋出了新意。美團(tuán)用經(jīng)典綜藝IP《超級訪問》李靜+戴軍搭檔，誠邀6位品牌一把好手親臨直播間，借818神券節(jié)給用戶帶來爆品、深折、渠道專供品等福利。
相比傳統(tǒng)的直播帶貨形式，美團(tuán)直播帶貨的另一種解法——綜藝化，在帶貨的同時(shí)以綜藝化的內(nèi)容帶動(dòng)直播間氛圍，同時(shí)綜藝IP在行業(yè)的影響力與品牌brand更加融合貼切。不僅如此，品牌主理人的引入在更加專業(yè)和流暢性的內(nèi)容中建立信任感，發(fā)揮場域的作用激發(fā)用戶興趣與主動(dòng)參與分享、增加曝光。
品牌定制短劇作為一種新型的內(nèi)容營銷方式逐漸受到各大企業(yè)的青睞。從今年四月起，美團(tuán)18神券節(jié)就開始精準(zhǔn)發(fā)力短劇賽道。以神券帝國內(nèi)容為核心的這套逐漸走向成熟的長線玩法，不但持續(xù)為“神券節(jié)省錢”這一心智從內(nèi)容維度上做深度建設(shè)；另一方面，也正在成為合作品牌在神券節(jié)內(nèi)上新產(chǎn)品時(shí)的有力營銷工具。
除了品牌在一把好手在直播間的強(qiáng)勢露出，8月18日，美團(tuán)一口氣直接上線了6集神券帝國短劇《我把失憶霸總撿回家》，滿足了觀眾追霸總劇“爽”的需求。
從合作品牌商品到18神券絲滑植入劇中場景，霸總的省錢超能力將這一產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)惠福利戲劇化放大，令人過目難忘，成功吸引用戶注意并激發(fā)種草好奇，也為品牌帶來了更多的曝光和銷量機(jī)會(huì)。
如果說經(jīng)過20年的發(fā)展，雙11、618已然成為電商行業(yè)的大促心智節(jié)點(diǎn)，那于美團(tuán)而言，這場“18”符號營銷傳播的成功已然讓“18”成為本地生活服務(wù)的大促價(jià)值錨點(diǎn)，深深植入每個(gè)用戶的心智之中。過程中，通過深入洞察B端品牌和C端用戶訴求后，層層深入、環(huán)環(huán)相扣地展開了一場有戰(zhàn)略的創(chuàng)新營銷盛宴，并基于符號傳播的品牌心智沉淀為行業(yè)帶來了可借鑒的營銷方法論。
一場現(xiàn)象級營銷活動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值是難以估量的。無論從哪個(gè)層面看，今年美團(tuán)818神券節(jié)的成功舉行有著重要意義。
今年818，美團(tuán)讓業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者感知到品牌的兩個(gè)變化：
第一，從美團(tuán)外賣神券節(jié)到美團(tuán)18神券節(jié)，將從過去單一外賣場景覆蓋更多“吃喝玩樂”業(yè)務(wù)場景。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)品類逐漸成熟，往往需品牌擺脫存量限制，去創(chuàng)造新的增量機(jī)會(huì)，增加SKU、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新場景，即拓寬邊界。與此同時(shí)，時(shí)代在變，用戶在變，品牌的策略也要跟著用戶的需求不斷革新。
因此，美團(tuán)需要為商家和消費(fèi)者持續(xù)帶來價(jià)值，To C實(shí)惠，To B爆發(fā)，創(chuàng)造增長新可能。
第二，818營銷上的創(chuàng)新，區(qū)別于傳統(tǒng)品牌“重營銷”玩法，美團(tuán)給出輕量化時(shí)代精準(zhǔn)大促新解法。
從需求側(cè)看，后傳播時(shí)代，用戶圈層化的必然結(jié)果是廣告形式的細(xì)分化。傳統(tǒng)傳播方式不再符合用戶當(dāng)下對于個(gè)性化需求的表達(dá)，買單什么樣的廣告和買單什么樣的內(nèi)容消費(fèi)，同樣是自己品味的一部分。從供給側(cè)看，消費(fèi)品牌如同消費(fèi)主張一樣，也進(jìn)入存量時(shí)代。能越快被用戶看見，品牌才能擁有越多機(jī)會(huì)。但放眼目前，多數(shù)品牌仍采用“重營銷”打法，導(dǎo)致溝通效率低下。
正洞察到這兩點(diǎn)，美團(tuán)嫁接營銷新打法，以系列短劇、聯(lián)合品牌一把好手直播，同時(shí)聯(lián)合VOGUE專訪等輕量級但矩陣化的形式，為品牌商家月促乃至大促開辟新賽道、帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化找到營銷新出路，也精準(zhǔn)狙擊到消費(fèi)者喜好。具體來看：
于商家而言，多維互動(dòng)的創(chuàng)新營銷玩法擴(kuò)大了覆蓋范圍，給商家實(shí)實(shí)在在的曝光與露出，讓更多商家享受到818大促紅利，提升單量。
于用戶而言，這場營銷戰(zhàn)役，已跳脫出純流量的邏輯，每一步都是先深入消費(fèi)者需求而后行。一部有趣的短劇，充分展現(xiàn)神券節(jié)的魅力；多條轉(zhuǎn)化路徑釋出的節(jié)日福利，令消費(fèi)者心動(dòng)不已……自然地，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)傳播內(nèi)容、為產(chǎn)品增量獻(xiàn)力，也會(huì)對品牌好感倍增。
另外，美團(tuán)18神券節(jié)讓用戶看到，原來吃喝玩樂還能這么省，在低迷經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這無疑在一定程度上提振了用戶的消費(fèi)信心。
于平臺(tái)而言，品牌節(jié)日升級擴(kuò)大了業(yè)務(wù)賦能規(guī)模，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，提升平臺(tái)的行業(yè)影響力。同時(shí)，體現(xiàn)出了美團(tuán)自身強(qiáng)大的營銷能力，以及賦能商家、服務(wù)消費(fèi)者的平臺(tái)價(jià)值。
經(jīng)此一役，用戶對美團(tuán)18神券節(jié)的認(rèn)知再次得到強(qiáng)化，美團(tuán)的行業(yè)影響力也進(jìn)一步提升。
如今進(jìn)入第四年，從過去全民搶18元神券，到引入明星資源、直播再到短劇撬動(dòng)更廣闊流量，美團(tuán)18神券節(jié)不僅持續(xù)煥新升級消費(fèi)體驗(yàn)，也為品牌打造爆品、合作推廣提供了更豐富的自有IP資產(chǎn)和外部流量資源支持。
顯而易見的是，「美團(tuán)18神券節(jié)」的IP影響力和獨(dú)特資源優(yōu)勢逐步被更多用戶和市場看見并認(rèn)可，“美團(tuán)18神券節(jié)每月18日，吃喝玩樂省到就是爽到”的認(rèn)知深入用戶心中。
一邊為用戶帶來實(shí)惠，一邊與品牌互相成就，美團(tuán)18神券節(jié)IP在服務(wù)品牌從上新到引爆的過程中，展現(xiàn)出差異化的造勢實(shí)力與借勢智慧?？梢钥隙ǖ氖?，未來隨著更多品牌的加入，美團(tuán)18神券節(jié)也將釋放出更大的營銷勢能，助力品牌、用戶實(shí)現(xiàn)共贏的局面。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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