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隨著6月20日過(guò)去，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為“史上最卷”的618，在冷清的氛圍中落下了帷幕。各大電商平臺(tái)陸續(xù)交卷。
京東的數(shù)據(jù)顯示618期間成交額、訂單量“齊創(chuàng)新高”，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%，超5億用戶在京東618下單。天貓的公告稱365個(gè)品牌在天貓618成交破億，超36000個(gè)品牌成交翻倍；88VIP新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)65%，會(huì)員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。
京東618戰(zhàn)報(bào)截圖
天貓618戰(zhàn)報(bào)截圖
戰(zhàn)報(bào)固然一派喜氣洋洋，數(shù)據(jù)乍看也很不錯(cuò)，成果顯赫，亮點(diǎn)很多。但只公布熱門(mén)品牌的成交數(shù)據(jù)以及模糊的增長(zhǎng)比率顯然不夠有說(shuō)服力，最重要的大促銷售總額，兩家平臺(tái)都十分默契地回避了。這是京東第二年、淘天的第三年不公布大促銷售總額。
大盤(pán)業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀。星圖數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)各平臺(tái)公布的618促銷起始時(shí)間截至6月18日23點(diǎn)59分，綜合電商平臺(tái)加直播平臺(tái)累計(jì)銷售總額為7428億元，去年是7987億元，同比下降7%。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多銷售額共計(jì)5717億元，同比下降6.9%，市場(chǎng)份額排名方面，宣布"史上投入最大"的天貓排第一，標(biāo)榜“又便宜又好”的京東第二，持續(xù)加大百億補(bǔ)貼力度的拼多多排第三。此外，直播電商表現(xiàn)尚可，銷售總額2069億，增長(zhǎng)12%，抖音排第一。
可見(jiàn)，走到第16年的618購(gòu)物節(jié)，哪怕局部仍有繁榮，整體遇冷也是不爭(zhēng)的事實(shí)。618購(gòu)物狂歡氛圍越來(lái)越淡，早是普遍共識(shí)。當(dāng)然，除了平臺(tái)數(shù)據(jù)這個(gè)維度，商家和用戶的感知也提供了另一種觀察視角。
過(guò)去，電商從業(yè)者對(duì)于大促的共識(shí)是，平臺(tái)帶著商家一起賺消費(fèi)者的錢(qián)。隨著消費(fèi)環(huán)境和行業(yè)格局的變化，各電商平臺(tái)開(kāi)始向拼多多看齊：權(quán)益規(guī)則全面偏向消費(fèi)者，價(jià)格力代表一切。有15年電商從業(yè)經(jīng)歷的科技自媒體倪叔，將現(xiàn)在的局面描述為“平臺(tái)的刀口，對(duì)準(zhǔn)了商家。”
由此，商家與電商平臺(tái)的關(guān)系，在平臺(tái)采取極限低價(jià)策略的過(guò)程中走向緊張。618前后，更多商家與平臺(tái)的沖突直接擺在了臺(tái)面上。
5月中旬，北京8家出版社和上海出版經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)代表上海46家出版單位發(fā)出聯(lián)合聲明告知函，明確表示不參加京東提出的618促銷活動(dòng)，并強(qiáng)調(diào)不會(huì)承擔(dān)促銷期間任何返利成本。這一抵制行動(dòng)被視為圖書(shū)行業(yè)近年來(lái)規(guī)模最大的一次集體抵制電商平臺(tái)促銷行動(dòng)。
知名出版集團(tuán)磨鐵出版的創(chuàng)始人沈浩波，在朋友圈發(fā)表了一則長(zhǎng)文，公開(kāi)指責(zé)京東強(qiáng)迫磨鐵參與 6·18 大促——
“在磨鐵已經(jīng)全面對(duì)京東停止發(fā)貨，并一再對(duì)京東低價(jià)亂價(jià)擾亂市場(chǎng)秩序的行為表達(dá)反對(duì)的情況下，京東依然無(wú)視我們的訴求，要繼續(xù)強(qiáng)行讓我們的產(chǎn)品參加他們的低價(jià)促銷。這是在反復(fù)用腳踩著我們的臉在地上摩擦。”
沈浩波朋友圈截圖
商家和電商平臺(tái)就618大促的摩擦也蔓延到其他品類，媒體報(bào)道一名京東的酒水小二，在其所在的行業(yè)群里怒曬出所有人的數(shù)據(jù)——平均每一個(gè)品牌的數(shù)據(jù)下跌約百分之七十。小二質(zhì)問(wèn)所有商家：為什么不參與6·18的活動(dòng)？大家都躺平了嗎？都放棄了嗎？
網(wǎng)傳京東酒水采銷微信群截圖
很明顯，商家們今年參與618大促的意愿，降至低點(diǎn)。
另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，寧波一玩具制造商表示，參加了今年的618大促后利潤(rùn)反而下滑了，主要是因?yàn)榻衲甏蟠偕碳易尷?。今年天貓平臺(tái)要求立減15%，讓利幅度較大，同時(shí)這部分讓利全部由商家承擔(dān)。商家認(rèn)為這種程度的讓利"我們產(chǎn)品搞下來(lái)已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)了，是給平臺(tái)打工。"
小紅書(shū)上，有小商家在一篇關(guān)于618的帖子中，集中吐槽了平臺(tái)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、商家讓利15%以及發(fā)貨時(shí)間規(guī)則，聲稱今年不再參加618，帖子的跟評(píng)有其他商家的附和。
“既然參與了大促活動(dòng)也沒(méi)有辦法賺錢(qián)，還不如不參與大促別影響我日常的流水”，部分中小商家明擺了態(tài)度。不過(guò)，如果不參加618也會(huì)面臨完全沒(méi)有銷量的窘?jīng)r，商家陷入兩難。
小紅書(shū)相關(guān)帖子截圖
618起源于京東商城成立的日子6月18日，從2008年第一屆618算起已經(jīng)走過(guò)了16年。行業(yè)發(fā)展的初期，商家對(duì)平臺(tái)的意義更甚于消費(fèi)者。特別是淘寶這樣依賴商家入駐的電商平臺(tái)，早期并不會(huì)過(guò)于偏袒消費(fèi)者或者商家任意一方，甚至為了吸引商家入駐，在發(fā)貨、售后的一些判定上，可能會(huì)偏向賣(mài)家。
但現(xiàn)在是內(nèi)卷時(shí)代，買(mǎi)方市場(chǎng)，將天平傾向消費(fèi)者成了大多數(shù)平臺(tái)的選擇。近兩年來(lái)電商平臺(tái)推出的一些政策和舉措直接打破了“商家”和“消費(fèi)者”權(quán)益的平衡。
比如，拼多多的“自動(dòng)跟價(jià)”功能，商家開(kāi)通服務(wù)即授權(quán)平臺(tái)根據(jù)商品全網(wǎng)銷售情況、平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)情況等在特定調(diào)整范圍、跟價(jià)范圍與周期內(nèi)對(duì)商家商品價(jià)格自動(dòng)修改，讓商品價(jià)格時(shí)刻保持低位，但價(jià)格下調(diào)后的損失需要由商家來(lái)承擔(dān)。
再比如，被商家詬病已久，由拼多多首創(chuàng)但現(xiàn)在幾乎全平臺(tái)推行的“僅退款”規(guī)則。
前段時(shí)間，女裝退貨率高達(dá)80%引起網(wǎng)絡(luò)熱議。有人在小紅書(shū)上發(fā)帖，618期間干了1000萬(wàn)的銷售額，扣掉僅退款350萬(wàn)，再扣掉退貨退款380萬(wàn)，實(shí)際GMV300萬(wàn)不到，再刨除各種成本開(kāi)支，預(yù)計(jì)可能還要倒虧五六十萬(wàn)。
小紅書(shū)相關(guān)帖子截圖
除了女裝這種退貨率最高的類目，“僅退款”也在向其他行業(yè)快速蔓延。從24年開(kāi)始，退貨率翻倍成為行業(yè)普遍現(xiàn)狀。據(jù)派代網(wǎng)報(bào)道，有賣(mài)醫(yī)療器械的商家表示，因?yàn)橘I(mǎi)家需求明確，過(guò)去退貨率一直在2%-5%之間，但到了今年，直接超過(guò)30%。
每一筆訂單的退貨，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，都有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和平臺(tái)扣點(diǎn)的成本。電商生態(tài)環(huán)境惡化，已成為許多一線賣(mài)家最多的吐槽與共識(shí)。
6月13日，女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華在個(gè)人公眾號(hào)發(fā)表了一篇題為《呼吁有關(guān)部門(mén)介入打擊“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”》的文章，列舉了強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的“三宗罪”：推高退貨率，產(chǎn)生大量無(wú)效訂單；令用戶鉆漏洞，薅羊毛進(jìn)行不當(dāng)牟利；造成大量包裝物料浪費(fèi)，商家無(wú)效投入增加，占用產(chǎn)品研發(fā)上的資源投入。
方建華公眾號(hào)截圖
方建華表示，“當(dāng)退貨率達(dá)50%時(shí)，一個(gè)成交用戶需要承擔(dān)另一個(gè)退貨用戶退貨成本；當(dāng)退貨率達(dá)70%時(shí)，一個(gè)成交用戶需要承擔(dān)兩個(gè)退貨用戶的退貨成本”。長(zhǎng)期以往將形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，受損的不只是商家，消費(fèi)者也越來(lái)越難買(mǎi)到好產(chǎn)品。
或許在經(jīng)過(guò)復(fù)雜的利益撕扯后，平臺(tái)將不得不重新審視圍繞低價(jià)競(jìng)奪市場(chǎng)份額所采取的一系列舉措。
根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的《2024年618消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查》，消費(fèi)者普遍反映對(duì)618的關(guān)注度不高，許多消費(fèi)者甚至不知道618大促?gòu)氖裁磿r(shí)候開(kāi)始。
問(wèn)卷結(jié)果有多個(gè)消費(fèi)者提到，現(xiàn)在電商平臺(tái)的促銷太多了，一個(gè)促銷活動(dòng)無(wú)縫對(duì)接另一個(gè)，常態(tài)化了，自己也脫敏了，不會(huì)專門(mén)等618再買(mǎi)東西。
最近幾年直播帶貨的興起，帶來(lái)了全年度不限時(shí)的低價(jià)商品，也破除了重大促銷節(jié)日的“低價(jià)壟斷”；拼多多幾乎在每一個(gè)時(shí)間段都強(qiáng)調(diào)低價(jià)，京東淘寶的百億補(bǔ)貼已成日常。
另一方面，隨著整體消費(fèi)環(huán)境的變化，消費(fèi)者也趨于理性，傾向于滿足實(shí)際需求而非被促銷活動(dòng)所驅(qū)動(dòng)。尤其是作為消費(fèi)主力軍的年輕人，消費(fèi)觀念也變得更加務(wù)實(shí)，性價(jià)比的訴求擺在首位，價(jià)比三家取代了沖動(dòng)消費(fèi)。
當(dāng)然，我們也不能忽視電商平臺(tái)過(guò)去幾年的“作繭自縛”。不真誠(chéng)的套路玩久了，總有一天不受待見(jiàn)。
過(guò)于復(fù)雜的促銷規(guī)則、“先漲價(jià)后降價(jià)”的把戲、以及大促期間運(yùn)力緊張?jiān)斐煽爝f變“慢遞”，也消磨了消費(fèi)者的熱情。今年平臺(tái)推出了多項(xiàng)措施來(lái)“撥亂反正”，收到了一定成效，但想要重新喚醒消費(fèi)者在大促期間的購(gòu)物熱情，實(shí)非一日之功。
商家離場(chǎng)、買(mǎi)家厭倦，從2008到2024,堅(jiān)持了16年的618疲態(tài)盡顯。
當(dāng)“大促模式”吸引力不再，有電商從業(yè)者問(wèn)出“明年還會(huì)有618嗎”，大家甚至都不會(huì)感到太驚訝。
過(guò)去都說(shuō)618是電商期中考、雙11是期末考。顯然，如何實(shí)現(xiàn)電商節(jié)的轉(zhuǎn)型、革新，思考未來(lái)究竟該向哪里走，則是留給電商平臺(tái)的高考了。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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