今年6月底，藍(lán)月亮聯(lián)合抖音超頭主播@廣東夫婦，在廣州總部進(jìn)行了一場(chǎng)收官直播。而在此之前，廣東夫婦剛剛官宣品牌“全球首席推薦官”的名號(hào)，“挑戰(zhàn)賣出千萬瓶藍(lán)月亮洗衣液”的廣告迅速鋪滿了小區(qū)的電梯間。預(yù)熱視頻中，廣東夫婦還打出了“一分鐘送3臺(tái)蘋果手機(jī)”的福利噱頭。

這場(chǎng)直播持續(xù)了整整12個(gè)小時(shí)。直播結(jié)束后，廣東夫婦在以藍(lán)色為主基調(diào)的直播間內(nèi)激動(dòng)宣布，藍(lán)月亮洗衣液爆賣1030萬瓶。當(dāng)晚，直播間累計(jì)觀看人次超6800萬，銷售額7500W~1.2億，僅一款售價(jià)139元的“至尊”洗衣液套裝便售出了75~100W件。

@廣東夫婦 藍(lán)月亮專場(chǎng)

當(dāng)然，進(jìn)入頭部主播直播間，品牌們的第一步就是“讓利”。步入直播電商2.0時(shí)代，頭部達(dá)人改變了直播間打法，放棄坑位費(fèi)轉(zhuǎn)而向品牌要投流預(yù)算。

據(jù)媒體消息，這場(chǎng)專場(chǎng)直播的投流費(fèi)用全部由藍(lán)月亮自掏腰包，包括直播中送出的5000臺(tái)蘋果手機(jī)，投流費(fèi)用預(yù)估在4000萬左右。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播付費(fèi)流量占比足足有69%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

大手筆投放“燒”出過億GMV，藍(lán)月亮做的是“賠本賺吆喝”的虧本生意嗎？

1、藍(lán)月亮，熱愛“大力出奇跡”

與@廣東夫婦的專場(chǎng)直播合作，并非藍(lán)月亮首次嘗試“大力出奇跡”。

今年年初，藍(lán)月亮就與同為抖音超頭部主播@董先生 達(dá)成合作，一款至尊洗衣液上線5分鐘，單鏈接就賣出1.7萬單，當(dāng)晚，藍(lán)月亮以超640萬GMV登頂董先生直播間銷售額榜首。

5月，恰逢母親節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)，藍(lán)月亮再次與董先生開啟專場(chǎng)直播。從宣發(fā)陣勢(shì)上，足見藍(lán)月亮對(duì)這場(chǎng)直播的重視：早在4月，藍(lán)月亮就聯(lián)動(dòng)巨量引擎、新華社客戶端發(fā)起《了不起的未來洗衣科技》項(xiàng)目，上線《洗越千年》等短片，聯(lián)動(dòng)明星藝人、抖音達(dá)人為活動(dòng)造勢(shì)。與董先生的專場(chǎng)直播則是這一項(xiàng)目的重要一環(huán)，為了給直播間引流，藍(lán)月亮還投放了大量的電梯廣告。

藍(lán)月亮 母親節(jié)營銷廣告

遺憾的是，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營銷最終以電梯廣告文案“大翻車”而告終。

由于宣傳語中使用了“媽媽，您先用”“讓媽媽洗衣更輕松”等刻板印象強(qiáng)烈的字樣，藍(lán)月亮被網(wǎng)友質(zhì)疑“是否洗衣服就該讓媽媽承擔(dān)”，進(jìn)而引發(fā)眾怒。雖然藍(lán)月亮客服很快在小紅書出面解釋，品牌發(fā)起“海報(bào)文案征集”活動(dòng)試圖挽回影響，但因再次翻車而收效甚微。

這場(chǎng)風(fēng)波后，藍(lán)月亮的專場(chǎng)直播悄悄消失在董先生的日程中。直到5月25日，雙方才重續(xù)專場(chǎng)直播，并創(chuàng)下過億銷售額。

可能是嘗到了達(dá)人帶貨的“甜頭”，藍(lán)月亮很快又進(jìn)入@廣東夫婦直播間，邀請(qǐng)其擔(dān)任品牌“全球首席推薦官”，并拋出“一分鐘送3臺(tái)蘋果手機(jī)”的噱頭，于6月底“砸錢”開辦了專場(chǎng)。7月2日，雙方繼續(xù)進(jìn)行小專場(chǎng)合作，5小時(shí)創(chuàng)下1000W~2500W銷售額。

從數(shù)據(jù)上看，2024年，藍(lán)月亮明顯加大了對(duì)抖音的押注，并將目光對(duì)準(zhǔn)了達(dá)人帶貨。去年，藍(lán)月亮在抖音的營銷動(dòng)作仍以店播為主，達(dá)人帶貨銷售占比僅為19%。但到了2024年，達(dá)人帶貨晉升為品牌銷售的主要渠道。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)，達(dá)人帶貨銷售占比高達(dá)82%，關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)量超3000人。

除上文提到的@董先生、@廣東夫婦外，藍(lán)月亮還進(jìn)入了@祝曉晗、@舒暢、@衣哥、@與輝同行等頭部達(dá)人的直播間。由于混場(chǎng)直播銷售表現(xiàn)不如專場(chǎng)，藍(lán)月亮還將大筆金錢砸向達(dá)人專場(chǎng)，618期間，舒暢的一場(chǎng)藍(lán)月亮收官直播還創(chuàng)下了2500W~3000W的銷售額。

@舒暢 藍(lán)月亮宣發(fā)視頻

達(dá)人帶貨為藍(lán)月亮帶來的銷量提升十分顯著：618期間，藍(lán)月亮位列抖音商城618好物節(jié)衣物清潔榜行業(yè)累計(jì)銷售額榜單TOP 1；在抖音商城618超級(jí)品牌日活動(dòng)中，品牌銷售額超2.7億元，其中主推品至尊洗衣液創(chuàng)下過億GMV。

不過，在達(dá)人帶貨上的“用力過猛”也為藍(lán)月亮帶來了爭議。母親節(jié)營銷翻車的影響還未消散，合作廣東夫婦的電梯海報(bào)又引發(fā)爭議。

由于將廣告重心放在廣東夫婦“挑戰(zhàn)賣出千萬瓶”上，而無消費(fèi)者利益提及，藍(lán)月亮的宣發(fā)海報(bào)再次引發(fā)用戶不適。昂首闊步奔向達(dá)人的同時(shí)，卻在文案審核上屢屢松懈，本質(zhì)上是“砸錢”模式下，對(duì)消費(fèi)者心理洞察的缺失。

當(dāng)然，過于依賴達(dá)人帶貨也并非品牌良好的生意模式。“燒”錢投流做直播，這一招看上去更像是“賠本賺吆喝”，大數(shù)字背后是一場(chǎng)“作秀”，且容易引起消費(fèi)者反感。

像@廣東夫婦的“燒錢”模式也頻頻被人質(zhì)疑，去年618期間，李國慶為他們的“首日5億銷售額”戰(zhàn)報(bào)算了筆帳，稱算上投流、貨補(bǔ)、福袋等，銷售額大概虧了3%，并表示這種帶貨模式“開了個(gè)壞頭”。

同樣，藍(lán)月亮這場(chǎng)專場(chǎng)直播背后也有不少人質(zhì)疑，大張旗鼓的宣發(fā)之下，品牌真的能賺錢嗎？卡思認(rèn)為，無論是抖音還是藍(lán)月亮，醉翁之意都不在單場(chǎng)直播GMV。而要回答這一問題，我們還需往前追溯藍(lán)月亮的品牌危機(jī)。

2、股價(jià)跳水，藍(lán)月亮“絕地求生”

創(chuàng)立于1992年的藍(lán)月亮，早期在日化賽道上具備絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

2008年，在國內(nèi)清潔產(chǎn)品仍以洗衣粉為主的背景下，藍(lán)月亮洞察了日化產(chǎn)品需求升級(jí)的趨勢(shì)，率先以洗衣液為切入點(diǎn)研發(fā)新產(chǎn)品，并憑借這一先發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，連續(xù)數(shù)年成為細(xì)分市場(chǎng)占有率第一的品牌。至2010年，藍(lán)月亮在洗衣液的市場(chǎng)份額一度高達(dá)44%。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年。在與大潤發(fā)洽談新一年采購合同時(shí)，藍(lán)月亮提出在超市內(nèi)設(shè)立“月亮小屋”專柜，且全線產(chǎn)品由藍(lán)月亮自主定價(jià)、降低合同扣點(diǎn)的要求。在被大潤發(fā)拒絕后，雙方談判宣告失敗，藍(lán)月亮與線下賣場(chǎng)正式“決裂”，陸續(xù)退出大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪?shù)菿A賣場(chǎng)，轉(zhuǎn)而迅速與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議。

貨架電商為藍(lán)月亮提供了一個(gè)嶄新的銷售渠道。同年618期間，藍(lán)月亮僅用半天就在京東賣出了101萬提洗手液。至2019年，藍(lán)月亮線上銷售額已超越線下。

但倉促從線下賣場(chǎng)“退場(chǎng)”也對(duì)藍(lán)月亮造成不可忽視的負(fù)面影響。彼時(shí)，藍(lán)月亮著手于自建社區(qū)專營店“月亮小屋”，提供產(chǎn)品銷售和洗衣服務(wù)，但不到兩年就以閉店告終。

同年，日化賽道上立白、浪奇也都在開卷新產(chǎn)品，推出洗衣凝珠、“不傷手的洗衣液”等新概念產(chǎn)品，藍(lán)月亮的機(jī)洗至尊超濃縮洗衣液也在這一年登場(chǎng)，但由于缺乏KA賣場(chǎng)導(dǎo)購員一對(duì)一的心智教育，這款高價(jià)產(chǎn)品銷量并未達(dá)到預(yù)期，新品的大量積壓，讓藍(lán)月亮在很長一段時(shí)間內(nèi)都致力于清庫存。

而在步入抖音等電商平臺(tái)后，藍(lán)月亮雖然也聯(lián)動(dòng)平臺(tái)締造了“你賞的是什么月”“拍拍超級(jí)藍(lán)月亮”等較為出圈挑戰(zhàn)，但固守“知識(shí)營銷”的藍(lán)月亮，在營銷打法層面多少有些傳統(tǒng)。

所謂“知識(shí)營銷”，即品牌向消費(fèi)者提供科學(xué)的洗滌知識(shí)和服務(wù)，形成“產(chǎn)品、價(jià)值、服務(wù)”大三角。其主要打法也十分傳統(tǒng)，包括冠名央視、湖南衛(wèi)視中秋晚會(huì)、推出品牌短片、通過短視頻直播展示科學(xué)洗滌方式等。在@廣東夫婦、@董先生直播間，主播們也不厭其煩地展示著“一涂一泵”的洗滌方式，大力推廣著藍(lán)月亮的預(yù)涂法。

@廣東夫婦 抖音短視頻

當(dāng)同行們將各種直播打法玩出花樣，在傳統(tǒng)營銷方式上裹足不前的藍(lán)月亮也吃到了苦頭。2023年，藍(lán)月亮銷售和推廣費(fèi)用增加至45.34億港元，但“大力”并沒能砸出“奇跡”。

2023年度中國市場(chǎng)商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，從2009~2023年，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)15年位列同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一。但一面“霸榜”，另一面則是業(yè)績、口碑的不斷下滑。

2023年，藍(lán)月亮交出3年來最差的“成績單”，全年實(shí)現(xiàn)營收約73.24億港元，同比下降7.8%，線上銷售業(yè)績基本回落到和 2021 年相當(dāng)?shù)乃?。同時(shí)，衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理3大品類收入均出現(xiàn)下滑，最嚴(yán)重的同比下滑將近28%。

在市值上，藍(lán)月亮也是一降再降。2020年底在港交股上市時(shí)，藍(lán)月亮堪稱中國日化第一股，巔峰期最高市值達(dá)到1122億港元。但此后藍(lán)月亮便走起了下坡路，市值一路縮水，2024年，藍(lán)月亮市值只有116.67，僅為高峰期的十分之一，其在股市的價(jià)格也驟降至約2港元/股。股價(jià)頻頻跳水之下，藍(lán)月亮決心依靠抖音“絕地求生”。

3、藍(lán)月亮與抖音，各取所需

如前文所述，再回看藍(lán)月亮大力押注抖音頭部達(dá)人的舉動(dòng)，也就不難理解了。

一方面，同為日化品牌的立白，早已通過這一模式風(fēng)生水起，為藍(lán)月亮提供了可參考的“前例”。

2020年7月，立白總裁陳澤濱在抖音開啟直播首秀，邀請(qǐng)王耀慶、唄唄兔等明星、達(dá)人，總裁親自上陣，讓這場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)253萬、立白總裁選好物企業(yè)抖音號(hào)從預(yù)熱到爆發(fā)漲粉環(huán)比1336%。

借助這一良好開端，立白進(jìn)一步開拓直播電商，建立矩陣賬號(hào)，通過混播、專場(chǎng)、達(dá)人分銷等方式迅速將洗衣凝珠、香氛洗衣液等產(chǎn)品打爆，此后還冠名一款綜藝《種地吧，少年》，進(jìn)行年輕化升級(jí)。2023年，立白在抖音電商的銷售額增長率超過了200%。其中，達(dá)人銷售占比約為45%，今年以來，這一數(shù)字提升至50%。

另一方面，股市上的波動(dòng)，也讓藍(lán)月亮急需頭部達(dá)人締造的大數(shù)字。與市值上漲帶來的真金白銀相比，投流費(fèi)用幾乎是必要的花費(fèi)。而縱觀藍(lán)月亮這一年的市值表現(xiàn)，除5月母親節(jié)營銷翻車帶來的下跌外，品牌可以說勉強(qiáng)遏制住了下滑趨勢(shì)。

事實(shí)上，不只是藍(lán)月亮，營收焦慮廣泛存在于品牌之間。

在藍(lán)月亮之前，@廣東夫婦已連續(xù)拿下后天氣丹“中國正品首席推薦官”，以及潤百顏、韓束、babycare、韓國AHC“全球首席推薦官”名號(hào)，并輪番推出各種福利、“王炸機(jī)制”。面對(duì)增長焦慮，品牌們?cè)俅螌⒛抗馔断蚨兑舫^網(wǎng)紅們，這一次更加急切，與達(dá)人“綁定”開專場(chǎng)，做“大場(chǎng)”營銷成為很多品牌的選擇。

一個(gè)業(yè)內(nèi)普遍的共識(shí)是，步入直播電商2.0時(shí)代，流量越來越貴，也越來越難以獲取。據(jù)36氪報(bào)道，抖音還在降低對(duì)達(dá)人直播流量分配比例，扶持優(yōu)質(zhì)短視頻與品牌店播。流量焦慮籠罩之下，頭部達(dá)人也由此改變了直播間打法，放棄坑位費(fèi)轉(zhuǎn)而向品牌要投流預(yù)算。

@廣東夫婦 去年帶貨一款“青汁”產(chǎn)品時(shí)，直播間內(nèi)就曾推出了抽蘋果手機(jī)、愛馬仕包等福利機(jī)制，同樣，“直播送黃金”等噱頭也曾出現(xiàn)在@陳三廢、@董先生直播間內(nèi)。