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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
奧運(yùn)營銷戰(zhàn),多數(shù)品牌難接這“潑天流量”
2024-07-23 13:33:46

@新熵 原創(chuàng)

作者丨辰羲 

2024年,是當(dāng)之無愧的“體育大年”,足球盛會歐洲杯前腳落幕,萬眾矚目的巴黎奧運(yùn)會就要粉墨登場。

從商業(yè)角度來說,體育盛會就像是一次難得的“流量大餐”,尤其是奧運(yùn)會、世界杯這種全民級別的體育大賽,更是所有商家眼饞的流量舞臺。

世界級的體育盛會,不僅有著全球級別的關(guān)注度和流量,而且體育運(yùn)動場景豐富,植入手段和玩法異常豐富,從運(yùn)動員贊助到賽事轉(zhuǎn)播,留給商家發(fā)揮的空間極其豐富。

而且,體育運(yùn)動天生自帶的正能量屬性,也讓商家們心向往之。

不少人認(rèn)為,體育賽事的流量,只能留給體育強(qiáng)相關(guān)的品牌,如運(yùn)動品、營養(yǎng)品等等,但看重體育賽事流量的商家,早就把體育營銷玩出了花。

比如,2年前互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺Boss直聘就通過在世界杯上大喊“找工作,上Boss直聘”而聲名大噪,盡管網(wǎng)上對其的評價(jià)毀譽(yù)參半,但沒人會質(zhì)疑世界杯為Boss直聘帶來的“潑天流量”。

今年的歐洲杯上,觀眾也見證了海信電視的廣告語從幾年前的“世界第二”突然進(jìn)化成“世界第一”,也讓大眾不禁好奇這背后究竟發(fā)生了什么事,廣告效果拉滿。

今年奧運(yùn)開幕在即,各大品牌都有怎樣的期望?又都準(zhǔn)備了怎樣的玩法?

01奧運(yùn)會治不了的焦慮

在投身進(jìn)入奧運(yùn)的品牌中,傳統(tǒng)運(yùn)動品牌是絕對不容忽視的第一梯隊(duì)。

但是運(yùn)動品屆的“兩座大山”耐克與阿迪達(dá)斯,日子過得卻并不順心。

阿迪達(dá)斯今年來的業(yè)績不佳、市場地位接連受到挑戰(zhàn)已經(jīng)成為共識,但屋漏偏逢連夜雨,阿迪達(dá)斯還在今年7月初爆出了大中華區(qū)高管的貪腐丑聞,整個(gè)品牌都陷入了“刮骨療毒”的過程中,元?dú)獯髠?/p>

但是相較于阿迪達(dá)斯的多年來的持續(xù)困境,耐克的焦慮則來得更直接。

作為運(yùn)動品行業(yè)多年的“老大”,耐克的2024,可謂是坎坷不斷,在剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中,耐克交上了一份尷尬的答卷:2024財(cái)年,耐克營收僅有513.62億美元,比去年的512.17億美元,同比增長0.28%。

換句話說,從去年夏天到今夏,耐克一點(diǎn)“進(jìn)步”都沒有。

奧運(yùn)營銷戰(zhàn),多數(shù)品牌難接這“潑天流量”

尷尬的業(yè)績表現(xiàn)直接影響到了耐克的股價(jià),6月28日,耐克的股價(jià)一夜暴跌19.98%,284億美元直接蒸發(fā),這也是耐克自打2001年以來遭遇過的最大股價(jià)危機(jī)。

耐克業(yè)務(wù)“拉胯”的原因眾說紛紜,一說是現(xiàn)任CEO約翰·多納霍(John Donahoe)一直以來過于“軟弱”的運(yùn)營策略所導(dǎo)致。

其次,耐克在中國等地區(qū)逐漸受消費(fèi)者“失寵”也是原因之一,數(shù)據(jù)顯示,2023財(cái)年,中國品牌安踏的全年?duì)I收高達(dá)623.56億美元,遠(yuǎn)超耐克的545億人民幣。

此外,耐克還一直伴隨著“產(chǎn)品過時(shí)、研發(fā)拉胯、潮流地位下降”種種因素,總的來說,耐克的“焦慮癥”,需要一劑猛藥來解。

這一劑解藥,無疑就是2024年巴黎奧運(yùn)會。

為了迎接巴黎奧運(yùn)會,耐克于4月初特地舉辦了Nike On Air活動,發(fā)布了自己的全新運(yùn)動科技系列產(chǎn)品,還邀請40名簽約運(yùn)動員站臺,中國香港的擊劍運(yùn)動員張家朗也獲得了C位的展示機(jī)會。

本次巴黎奧運(yùn)會,健兒們能否身穿耐克帶來好成績,就是耐克這次最大的押注了。

與焦慮中的耐克不同,在中國把耐克擠下神壇的安踏,對奧運(yùn)的期望與其說是拓展業(yè)務(wù),不如說是穩(wěn)住疆土。

去年10月份,安踏剛剛和國際奧委會牽手成功,成為國際奧委會未來四年官方體育服裝供應(yīng)商,從巴黎奧運(yùn)會起,安踏將在4屆奧運(yùn)會為奧委會工作人員提供官方服裝、鞋與配件。

當(dāng)別的品牌都在思考押注哪個(gè)運(yùn)動員能帶來最大化利益的時(shí)候,安踏已經(jīng)在next level了。

奧運(yùn)營銷戰(zhàn),多數(shù)品牌難接這“潑天流量”

有了這層保障,奧運(yùn)對于安踏來說就沒有特別大的“成績焦慮”,畢竟安踏除了給官方提供服裝外,為中國奧運(yùn)代表隊(duì)設(shè)計(jì)的“冠軍龍服”同樣獲得了全網(wǎng)級別的關(guān)注和好評。

除了在傳統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)光發(fā)熱,在奧運(yùn)賽道,安踏也不乏“意外之喜”。

隨著近幾年健身、Crossfit、力量舉等運(yùn)動盛行,安踏曾經(jīng)贊助過的中國舉重隊(duì)也為安踏帶來了“潑天流量”,專業(yè)的舉重鞋等產(chǎn)品,隨著爆火的中國運(yùn)動員們,成了紅極一時(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

安踏的“守城戰(zhàn)”,可能會比想象中要容易一些。

除運(yùn)動大牌之間的廝殺,奧運(yùn)賽場上的“非運(yùn)動”系品牌,同樣也抱有各自的不同目的。

在今年的奧運(yùn)贊助商名單中,阿里巴巴代替了亞馬遜,成為名頭最大的電商平臺。

阿里巴巴贊助奧運(yùn)的目的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止為了推廣電商業(yè)務(wù),售賣官方商品等等,作為奧運(yùn)會最大的云服務(wù)供應(yīng)商,阿里巴巴將把高清云直播、VR/AR全境直播、360度實(shí)時(shí)回看、3D運(yùn)動員追蹤和數(shù)字人主播等“絕活”統(tǒng)統(tǒng)展現(xiàn)出來。

從1998年就持續(xù)成為奧運(yùn)會合作伙伴的三星,這次還是要為奧運(yùn)會提供自己所擅長的無線通訊、計(jì)算機(jī)領(lǐng)域技術(shù)支持。

但對于正在打算往芯片業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)發(fā)的三星,通過奧運(yùn)會來提升自己的國際知名度和信譽(yù)至關(guān)重要。

各行各業(yè)、不同目的的品牌都能在奧運(yùn)會找到屬于自己的一席之地,瓜分奧運(yùn)的“潑天流量”,賽場的勝負(fù)更直接,而賽場下,同樣充滿了博弈。

02、體育盛會,給贊助商留了多種“玩法”

如何能深度參與到體育賽事中,是不少贊助商的難點(diǎn)。

體育品牌的贊助就顯得很簡單粗暴但是有效,在獲得優(yōu)勝的運(yùn)動員身上亮出的品牌Logo,就是最好的廣告。

但是除了運(yùn)動項(xiàng)目,大型運(yùn)動會本身也是一個(gè)龐大的內(nèi)容產(chǎn)出場合,在賽場之外的諸多場景和細(xì)節(jié),都能成為品牌發(fā)揮的舞臺。

開幕、閉幕式就是最大的展示機(jī)會之一,在2022年的冬奧會開幕式上,一直主打女性、瑜伽領(lǐng)域的加拿大品牌Lululemon就通過贊助加拿大冬奧代表團(tuán)出圈,在一眾國家代表隊(duì)里,Lululemon加持的加拿大運(yùn)動代表隊(duì)格外出挑。

奧運(yùn)營銷戰(zhàn),多數(shù)品牌難接這“潑天流量”

對于中國體育愛好者來說,安踏、李寧等品牌作為中國奧運(yùn)代表隊(duì)的指定品牌,每次為奧運(yùn)代表團(tuán)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)袍也是非常令人矚目的焦點(diǎn)。

這次巴黎奧運(yùn)會,最出名的隊(duì)服贊助商莫過于LV贊助的法國隊(duì)對付,對于一個(gè)不怎么涉足運(yùn)動領(lǐng)域的奢侈品大牌來說,這次和法國隊(duì)聯(lián)手,除了契合法國“時(shí)尚之都”的設(shè)定,也頗有種主動放低身段,逐漸“接地氣”的意圖在里面。

一些主打?qū)I(yè)、硬核的品牌,則會選擇贊助整支隊(duì)伍來提升自己在專業(yè)玩家中的聲量。

比如,2021年日本羽毛球品牌尤尼克斯就成為中國羽毛球隊(duì)的贊助商,從裝備到著裝,統(tǒng)一由尤尼克斯提供。

在代言發(fā)布后,尤尼克斯在中國羽毛球愛好者群體中的知名度大幅提升,到了2023年,尤尼克斯就在中國市場的營收高達(dá)22億元。

科技品牌在體育賽事中的展現(xiàn)方式則更加有趣,在剛剛結(jié)束的歐洲杯中,通過廣告語破圈的海信,就因?yàn)橘澲岁P(guān)鍵技術(shù)——VAR被全球球迷所矚目。

VAR是足球賽制中新引入的高科技輔助裁判系統(tǒng),通過高精度的攝像和慢放,可以輔助裁判準(zhǔn)確識別一些肉眼難以察覺的爭議進(jìn)球。

這一技術(shù)一經(jīng)推出就飽受爭議,但無論是吹捧還是貶低,都無法否認(rèn)VAR系統(tǒng)需要的極高精度顯示技術(shù),而海信正是通過贊助這一技術(shù),大大地秀了一把自己的技術(shù)力。

奧運(yùn)營銷戰(zhàn),多數(shù)品牌難接這“潑天流量”

通過贊助歐洲杯,海信在歐美市場的認(rèn)知度逐年提升,在今年6月,海信在德國市場的占有率就直線上升了3.4%,效果拔群。

從最初的圍擋標(biāo)語破圈,到如今的技術(shù)輸出,隨著海信投放的日漸深入,也讓其認(rèn)知度進(jìn)一步擴(kuò)大。

當(dāng)然,直接在運(yùn)動會上展現(xiàn),對于大部分品牌來說機(jī)會難得,而且性價(jià)比不高。

大部分想要蹭上“奧運(yùn)熱點(diǎn)”的品牌,其實(shí)還有很多路子可以走。

比如贊助體育賽事的分析類節(jié)目,就成了一條蹭熱點(diǎn)的“捷徑”。

2022年英超賽事期間,白酒品牌劍南春就贊助了一檔足球談話節(jié)目《劍指巔峰》,其中不乏黃健翔等圈內(nèi)名嘴撐場面,能精準(zhǔn)和劍南春的用戶契合。

在轉(zhuǎn)播權(quán)方面,也少不了各大品牌的互相爭搶。

比如快手,就長期押注體育賽道,今年更是成為奧運(yùn)會的官方轉(zhuǎn)播伙伴,從奧運(yùn)會、NBA到NFL,體育賽事已經(jīng)成為快手重要的生態(tài)組成部分之一。

抖音則較為“后知后覺”從2022年開始才關(guān)注到體育賽事的潑天流量,從2022年的卡塔爾世界杯,到2023的杭州亞運(yùn)會才真正進(jìn)入頂級體育賽事轉(zhuǎn)播的領(lǐng)域。

但抖音畢竟流量基數(shù)龐大,光在2022年的卡塔爾世界杯,抖音就通過轉(zhuǎn)播,獲得了106億次觀賽人數(shù)與13億次互動。

對于品牌來說,哪里有流量,哪里就有舞臺,而奧運(yùn)會作為最大的“流量集合”,留給品牌們的玩法,其實(shí)還沒被開發(fā)完全。

03、年輕化,是體育營銷的本質(zhì)

今年奧運(yùn)會,贊助的方向和運(yùn)動員的變化出奇一致:年輕化。

在去年的杭州亞運(yùn)會賽場上,00后運(yùn)動員占了中國代表團(tuán)的七成,全紅嬋、陳芋汐、王昶、梁偉鏗等運(yùn)動員成了贊助商熱捧的“香餑餑”。

00后運(yùn)動員敢于表達(dá)自我,注重人設(shè)等方面,也給了贊助商不少發(fā)揮空間,比如全紅嬋一句“夢想是開小賣鋪”,就為她帶來了娃哈哈、可口可樂、伊利、農(nóng)夫山泉等飲料零食的代言。

有不少觀點(diǎn)認(rèn)為,品牌在選擇代言人時(shí)押注運(yùn)動員,絕不會面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。

比如奢侈品品牌Prada在去年官宣中國女足成為其代言人后,不少人都對這次合作表示了贊許,奢侈品在普通網(wǎng)民間一向有些“尷尬”的形象也有所挽回,被認(rèn)為是一次成功的“正面口碑營銷”。

與娛樂圈的明星不同,運(yùn)動員普遍生活比較單純,在私德方面很少可能出現(xiàn)“房塌”級別的失誤,而且作為運(yùn)動明星,本身自帶正能量屬性,是品牌打造形象的好機(jī)會。

但這并不代表運(yùn)動員就“毫無風(fēng)險(xiǎn)”,選擇運(yùn)動員作為代言人,同樣面臨“翻車”的風(fēng)險(xiǎn)。

運(yùn)動成績是一位運(yùn)動員本身最大的成績,盡管近幾年網(wǎng)絡(luò)對運(yùn)動員的風(fēng)評開始不再“唯成績論”,但是在關(guān)鍵比賽上失利,仍然是運(yùn)動員價(jià)值最大的風(fēng)險(xiǎn)。

最典型的例子莫過于2008年退賽的劉翔,因?yàn)檫@次事故,劉翔個(gè)人還背上了不少賠償。

而且品牌和運(yùn)動員之間是否“畫風(fēng)相符”也是品牌需要考量的一點(diǎn)。

比如去年全紅嬋爆火后,女裝品牌芋庭服飾立刻把她選做了代言人,但是“小香風(fēng)”的風(fēng)格和全紅嬋的搭配卻遭受了全網(wǎng)吐槽,這次代言想必也沒達(dá)到應(yīng)有的效果。

相比于找到合適的運(yùn)動員,現(xiàn)在的品牌還有一種拿捏年輕人的全新玩法:主動玩梗。

今年年初,當(dāng)時(shí)還不知名的網(wǎng)紅大力侖一句“長城~炮!”不光為長城汽車帶來了數(shù)億市值,也為自己添了新車。

不少品牌已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)梗的能量,在奧運(yùn)會這樣一個(gè)巨大的內(nèi)容平臺上,梗自然少不了,但能不能把握,還得考驗(yàn)品牌的時(shí)機(jī)和網(wǎng)感。

在巴黎奧運(yùn)會Logo剛上線之際,就有不少網(wǎng)友吐槽巴黎奧運(yùn)的Logo和著名主持人魯豫“撞臉”,還誕生了名梗“再也回不去了。”

而就在上周,伊利卻突然官宣魯豫成為“奧運(yùn)觀賽大使”,并且還拍了一支全網(wǎng)爆火的玩梗短片,直接把魯豫撞臉Logo這個(gè)網(wǎng)絡(luò)梗,成了今年奧運(yùn)會第一個(gè)破圈的營銷案例。

奧運(yùn)營銷戰(zhàn),多數(shù)品牌難接這“潑天流量”

盡管伊利贊助商的權(quán)重沒有蒙牛高,但是憑借這個(gè)出名的網(wǎng)梗,伊利也算是收獲了1+1>2的效果。

此外,越來越潮流的奧運(yùn)會新項(xiàng)目,也成了品牌們搶占的高地,今年奧運(yùn)會新設(shè)立的“霹靂舞”項(xiàng)目,就吸引了很多品牌的關(guān)注。

最先下手的就是耐克,從幾年前,耐克就開始在全球各地,像聯(lián)系NBA球星一樣網(wǎng)羅霹靂舞選手,給予這些運(yùn)動員們裝備和技術(shù)的支持,就是為了提前搶占這一項(xiàng)目的話語權(quán),同時(shí)還要借助霹靂舞重塑耐克在時(shí)尚圈里的聲量。

而借助瑜伽、女性等品牌,游離在潮牌和運(yùn)動品之間的加拿大品牌Lululemon,也想要通過奧運(yùn)會來增加自己的嚴(yán)肅運(yùn)動屬性,加大自己在男性市場和硬核運(yùn)動領(lǐng)域的市場份額。

通過各種成功的體育營銷案例可以發(fā)現(xiàn),押注體育賽道,對品牌來說不僅可能是一場豪賭,也是一次精心布局的大棋。

如果對項(xiàng)目沒有足夠的認(rèn)知,對風(fēng)險(xiǎn)沒有足夠的預(yù)判,體育營銷不僅無法達(dá)到預(yù)期效果,還有可能把一手好牌打爛。

在體育賽道走下去,考驗(yàn)的是品牌的專業(yè)度和耐心,以及是否能真正擊中大眾對體育的統(tǒng)一情感:熱愛。

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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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