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史上最難618？最卷618？最慘618？
似乎這幾年，每年大家都在說這是最難的一年。
伴隨著各平臺大主播的轉型、退居二線，各電商平臺的暗戰(zhàn)廝殺卷低價，618的盛況早已不復當年。
前段時間在業(yè)內瘋傳的“618女裝行業(yè)退貨率80%”截圖，引發(fā)大家熱議。
越來越低的價格，越來越高的退貨率，甚至“僅退款”機制也逐漸流行。
于是，有業(yè)內人士感嘆：“今年的618真的是我見過，從業(yè)以來見過最慘的一屆618，我覺得，明年不一定還有618。”
而外界的這些風風雨雨，似乎與“佛系”的視頻號并沒有太大關系。
畢竟視頻號不卷低價、沒有滿減湊單。在別的平臺已經開始618大促后，視頻號才姍姍來遲宣布大促活動信息，而后也沒有戰(zhàn)報，沒有什么鋪天蓋地的宣傳，一片“peace and love”的祥和景象。
其實不然，看似“躺平”的視頻號，也有暗流涌動。
上周友望數據圍繞榜單分析了達人、品牌端的變化，今天我們再從消費、用戶、平臺側的角度來分析，洞察2024視頻號下半年發(fā)展趨勢。
如上所說，電商女裝行業(yè)退貨率高難做，而在視頻號上，卻截然不同。
在視頻號618官方發(fā)布的TOP50榜單中，截止到6月19日00:30，也就是活動結束后，【達人帶貨榜】上有14位穿搭服飾類達人，其中前10的有4位；【品牌帶貨榜】中，鞋服類商家有33個，其中前10的有6個。
▲ 2024視頻號618達人帶貨榜
▲ 2024視頻號618品牌帶貨榜
圖源：視頻號
據官方數據顯示，視頻號直播帶貨平均客單價超過200元，高于行業(yè)平均水平。在視頻號電商消費人群中，來自一線、新一線、二線城市的消費者超過總數的一半，高活用戶的特點是長停留、低退貨、高復購。
此外，2023年視頻號購買用戶中女性占比78%，服飾訂單占比38%，位居全行業(yè)第一。
在低價競爭愈演愈烈、退貨率節(jié)節(jié)攀升的當下，不卷最低價的視頻號獨樹一幟。
無論是品牌商家的服飾，還是頭部達人帶的“高貨”服飾，亦或是其他白牌商品，視頻號獨特的生態(tài)環(huán)境，造就了用戶不一樣的消費習慣。
對于品牌商家來說，那些一時耀眼的GMV數據或許已經不重要，更重要的是要長久地留住用戶，通過日積月累的直播、私域社群的經營，逐漸占領消費者心智，從而打造長效經營的陣地，實現(xiàn)長遠穩(wěn)定的業(yè)績收益。
除了鞋服，珠寶首飾也是視頻號消費者的偏愛。在【品牌帶貨榜】，中國黃金名列榜首，周大生位也在TOP5內，以及【帶貨總榜】中，帶貨玉石類首飾為主的「普陀山小帥導游」「龍老板的珠寶店」，均在top10內。
▲ 2024年618官方榜單
圖源：視頻號
早在兩年前，友望數據發(fā)布的有關文章中，就指出視頻號消費者偏好服飾、黃金等商品，并且“有錢有閑”的姐姐們，追求個性優(yōu)雅的悅己消費。
▲ 圖片來源：友望數據《2022視頻號消費者洞察》
如今過了兩年再回頭看，這些消費者偏好仍然適用當下，基本盤沒什么變化。
▲ 圖片來源：微信公開課
▲ 圖片來源：網絡
對比近兩年官方公布的數據，可以看到消費前三類依然是服飾、食品和美妝，但食品和美妝品類占比在提升，且視頻號男性用戶的比例也在提升。
在今年的帶貨榜單上，「歌德老酒行官方旗艦店」位列品牌榜第二。
▲ 2024年618官方榜單
圖源：視頻號
其銷售的商品主要是茅臺、五糧液等白酒，而該品類的消費者主要也是以男性為主。
包括男裝服飾，也有消費市場，「皮爾卡丹男裝旗艦店」，就位列14名，
有意思的是，官方還透露，越來越多的男性用戶喜歡在視頻號中給家里人購買一些食品生鮮。
隨著入局商家達人的增多，貨品也在不斷豐富，視頻號用戶消費也會更加多元，從愛美、愛吃、愛時尚向追求家庭生活品質方方面面延伸。
今年視頻號618最大的水花，大概就是鐘麗緹在視頻號的直播帶貨。
6月18日壓軸出場，從早上11點開播到凌晨2點多結束，直播時長超15個小時，成為視頻號首個場觀破千萬的達人帶貨直播間。
▲ 圖片來源：友望數據-博主詳情-直播記錄
直播間每10分鐘送出一臺華為手機，觀看時長前100位粉絲也有好禮相贈，除了這些大手筆的福利抽獎吸引、留住用戶外，大規(guī)模的付費投流也是拉高直播間場觀的關鍵因素。
據億邦動力從操盤團隊了解到，該場直播間以微信豆+ADQ雙端投放策略投入了上百萬。
不過從一些知情人士爆料的信息來看，本場直播間的GMV轉化似乎并沒有那么理想。
據友望數據觀察，該場直播熱力值達到了4.2億，但與618期間「形象搭配師喬教主」單場直播的熱力值相差不大，卻與當天直播排在【今日帶貨榜】榜首的「普陀山小帥導游」相差10億。
▲ 2024年618官方榜單
圖源：視頻號
注意這里的熱力值是指直播間的帶貨力、關注力、互動力、吸引力等指標綜合排名。
相比這些在視頻號已經深耕多年的素人達人而言，鐘麗緹算是“空降”視頻號，雖然明星自帶粉絲流量，但在社交屬性強的微信生態(tài)中，她沒有公眾號、群聊、朋友圈等私域的加持，且此前也只是在視頻號發(fā)過一些視頻，并沒有直播過，因此在信任度上就差了些許。
不過我們也注意到，最終排名【達人帶貨榜】第13名的「楊子」以及第49名的「演員朱泳騰」，同樣也都是演員。
以楊子為例，她的妻子是黃圣依，在短視頻和直播中，經常也能看到黃圣依的身影，可以說半個夫妻檔了。并且在一些直播中，楊子也會帶著家人出場閑聊家庭關系，這無形之中就拉近了與粉絲用戶的距離，不會有明星高高在上的感覺。
近日我們發(fā)現(xiàn)視頻號上也有不少明星藝人開啟直播帶貨，比如除了上述提到的幾個，還有「演員高梓淇」「楊威&楊蕓夫婦」「楊瀾讀書」等。
▲ 圖片來源：視頻號
楊威和其妻子以夫妻檔的形式開啟直播帶貨，付目前主要是專注在自己擅長的運動戶外領域。
▲ 圖片來源：友望數據-博主詳情-商品櫥窗
這種夫妻檔帶貨模式目前在視頻號上也比較火，比如「寶哥寶嫂夫婦」、「妍伊夫婦」、「小韓夫婦」，但明星藝人的優(yōu)勢，或許還不及素人發(fā)家庭日常、正能量的內容來得吸引用戶，這些家長里短的溫馨內容更能引起用戶共鳴，帶起貨來，粉絲粘性、信任度也更強。
楊瀾在618之后，在視頻號開始了一場知識付費直播，帶貨她的社交新課程。
知識付費、教育文學等也是視頻號的熱門類目。比如「十點讀書雅君」，既有大咖訪談直播，也有帶貨直播，但此次因為生寶寶缺席618活動。
在今年榜單上，也可以看到「胡小群講數學」位列達人帶貨榜11名，以帶書籍為主的「趙健的讀書日記」排名31名。
在視頻號上，明星藝人的光環(huán)是加分項，但如果沒有日積月累的持續(xù)經營，帶貨效果可能還不如普通達人。
今年618前夕，微信廣告上線直跳視頻號小店廣告鏈路，支持從視頻號、朋友圈、公眾號以及小程序廣告等直跳視頻號小店商品頁，同時也支持將廣告投放在搜一搜廣告位。
▲ 圖片來源：微信廣告助手
全新的廣告投放鏈路也給商家打開多條引流路線，可以說把資源和渠道都向這個“全村的希望”傾斜。
此外，5月28日，微信發(fā)布內部公告稱，視頻號直播電商團隊將并入微信開放平臺，與小程序等交易相關的團隊進一步整合。
自5月29日起，微信視頻號將正式上線“櫥窗達人成長等級體系”，首次對達人進行分級管理，并明確相應權益。
而此前也將商家短視頻帶貨門檻從1000粉絲降到無粉絲限制，達人直播帶貨門檻從1000粉絲降低到100。
在品牌方面，官方也制定了品牌力分級準入標準，在標準制定之前，商家是需要提供淘系、京東、拼多多等外部平臺的資質證明。
在用戶購物體驗上，也不斷優(yōu)化，比如極速退款、運費險、先用后付等。
可以說都進一步降低了品牌商家和達人直播帶貨的門檻，也在盡全力讓視頻號電商更加強大。
在此前官方公布的數據來看，品牌GMV貢獻占比僅15%，這與其他平臺相比還有些差距，但品牌商家 GMV 增長 226%，品牌數量增長 281%，破千萬品牌店鋪數量增長超 860%。
雖說在商業(yè)以及促銷方面，或許視頻號還不及其他平臺，但也正處于快速發(fā)展階段時期，是品牌經營發(fā)展的好機會。
據億邦動力報道，微信創(chuàng)始團隊此前提出，做視頻號不能復制抖音，更不能跳過其成長過程而直接模仿一個非常穩(wěn)定和成功的產品形態(tài)。而在騰訊內部，近期微信創(chuàng)始人張小龍重提視頻號定位，稱做視頻號的初衷是做一個人人可以發(fā)聲的平臺，而不是做一個短視頻的分發(fā)平臺：“他（張小龍）最近在提商品就是內容，就是希望微信能不能讓商品以一種新的方式來流通。
外界總拿視頻號與其他平臺相比，但視頻號一直以來都在走屬于自己的道路。視頻號并非“躺平”、“佛系”，只是繼承騰訊穩(wěn)健、克制的步伐，不斷摸索創(chuàng)新，讓這個原子化的組件，在微信生態(tài)中，發(fā)揮出其最大的價值，也給商家達人創(chuàng)造出更多的價值。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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