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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近，某品牌裁撤了品牌部門，且將市場部并入銷售部的行為引發(fā)圈內(nèi)熱議。很多人都在問我：去品牌化是不是已經(jīng)成為整體市場的趨勢？未來還有必要做品牌嗎？
對于大多數(shù)公司來說，品牌部似乎正在變成一個艱難尷尬的存在，老板們也對品牌投放的意義陷入迷茫、失去長期的定力和耐心。在這個時間點，我覺得非常有必要跟那些雖有困境但仍正常運轉(zhuǎn)、品牌動作依然延續(xù)的品牌聊一聊。
先來討論一個問題：為什么品牌越來越難做了？
實際上，做品牌從來都不是一件容易的事，過去之所以活的滋潤，是因為流量紅利掩蓋了大部分品牌底層建設(shè)的缺失，近些年品牌們做了很多看似很對，但實際上是品牌倒退的行為，我把它們歸結(jié)為三類：
（1）“活下去”是無能的借口：一家企業(yè)如果瀕臨破產(chǎn)，那我覺得聊品牌的意義不大，但事實上很多品牌是以“活下去”作為面對復(fù)雜環(huán)境下無能的借口。雖然確實很難，但總有人在增長、總有品牌勢能在提升，為什么不是你？做品牌從來沒有“緩一緩，等環(huán)境好了我再做”這么一說。如果它是一蹴而就的、隨時開始暫停的、能被你輕易掌控的，那可口可樂、雀巢還有什么值得尊重的？
（2）“以小搏大”是美好的幻想：我認為過去五年中國品牌最鐘情一件事叫“以小搏大”，在那些看似無法理解的品牌行為背后，都充斥著希望一夜爆火的期許。當(dāng)品牌主們面對一個個“潑天的富貴”砸向別人時，他們會立馬跟進嘗試：創(chuàng)作人做IP、創(chuàng)始人開直播、短視頻整活、策劃大事件等。但其實，“以小搏大”根本不應(yīng)該存在于品牌的正常路徑探索中，他永遠是當(dāng)你走在正確道路上錦上添花的存在。
（3）“短平快”是上癮的止痛藥：我認為中國的品牌主在過去十年的互聯(lián)網(wǎng)營銷中起碼經(jīng)歷過兩次轉(zhuǎn)變，在互聯(lián)網(wǎng)營銷起端時，大家無比相信內(nèi)容的力量，甚至不惜重金打造一些很重的內(nèi)容。而短視頻、直播電商興起后，好像一切都變成以轉(zhuǎn)化為目的。此時談?wù)?ldquo;品牌”就像是在犯罪，像是站在企業(yè)主的對立面，像一個不懂企業(yè)經(jīng)營的偽知識博主。而回旋鏢來的很快，當(dāng)這些短暫的“止痛藥”逐漸失去效果，當(dāng)企業(yè)主們發(fā)現(xiàn)自己活在頭部主播、流量的裹挾之下，當(dāng)企業(yè)被迫參與低價競爭、賠本賺吆喝之后，企業(yè)主們開始思考：有價值的營銷到底是什么？我現(xiàn)在做的還算是品牌嗎？
注意，品牌建設(shè)的底層邏輯已經(jīng)開始發(fā)生變化，我認為第二次轉(zhuǎn)變的時刻已經(jīng)到來。
最近兩年，我交流了很多的品牌主，也聽說了很多有趣的轉(zhuǎn)型故事，對很多品牌依然堅持長期主義和在低價內(nèi)卷中及時清醒自救的行為表示敬佩和贊許。事實上，我認為很多品牌都發(fā)現(xiàn)了其中的不對，比如有不少品牌主在我去年提出“9塊9正在殺死中國企業(yè)”的觀點時表達了贊同。
很多品牌意識到了自己正在倒退，但迷茫于過去幾年的路徑慣性，讓他們不知道該如何面對當(dāng)下的局面——“不投流我能做什么？不9塊9我怎么吸引消費者？不直播我的GMV從哪來，別管賺不賺錢，數(shù)字要好看吧、工人要活下去吧？”可以說，深陷其中之后，很多品牌已經(jīng)很難從過去路徑的慣性依賴中修正回來。
品牌們都在思考一種能夠平衡“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”、“品牌曝光”、“場景種草”、“效果轉(zhuǎn)化”為一體的營銷選擇，坦白說這種既要又要還要的需求，基本也是癡人說夢。但最近我卻發(fā)現(xiàn)了一些端倪，并且似乎看到了這種“難產(chǎn)需求”的可行性解決方案。
8月14日，騰訊公布了2024年第二季度財報，其中提到，騰訊視頻上線的多部熱門電視劇帶動長視頻付費會員數(shù)同比增長13%至1.17億。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2024年第二季的收入同比增長19%至人民幣299億元，也主要受視頻號及長視頻的收入增長驅(qū)動。
我認為在當(dāng)下嚴(yán)苛的市場環(huán)境下，這組數(shù)據(jù)增長的背后反映了兩個需要引起重視的事實：一是會員的增長，意味著用戶愈加認可騰訊視頻的內(nèi)容；二是廣告收入的增長，則意味著廣告主愈加認可騰訊視頻的品牌營銷能力。
坦白說，長視頻能夠成為促進騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)增長的核心，與短視頻并駕齊驅(qū)的成為騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)增長的兩駕馬車，這件事在以前幾乎是不可思議的。
很長一段時間內(nèi)，長視頻一直被認為不是一門好生意。以劇綜為代表的IP營銷，因為投入預(yù)算高、周期長、效果不確定性強、難以形成閉環(huán)等原因，使其從未成為品牌營銷的核心場域，甚至在很多品牌看來，那就是大預(yù)算品牌的“營銷寵物”。
在廣告主日益追求轉(zhuǎn)化效果的當(dāng)下，還有那么多品牌愿意為騰訊視頻的長視頻營銷買單，確實是“意料之外”。
但仔細分析后我們會發(fā)現(xiàn)，品牌主們不是傻子，“每一分錢都要花在刀刃上”是企業(yè)的普遍訴求，真金白金的投入下一定有“情理之中”的深刻原因。
一方面，我認為在此刻的媒體環(huán)境中，爆款大劇是唯一有能力在一個固定周期保持品牌熱度的方式。
尤其是當(dāng)一部劇或者綜藝成功引起用戶的興趣后，在追劇之外，社媒上的討論量、平臺上的傳播聲量，都會成倍的放大營銷價值。
比如喜之郎與《玫瑰的故事》合作，邀請明星彭冠英繼續(xù)扮演劇中關(guān)鍵角色“莊國棟”打造番外廣告和中插劇場，借助劇中心動臺詞改編，呼應(yīng)初戀名場面。同時，品牌也承接熱度，在微博內(nèi)展開品牌藝人與劇目互動，調(diào)動粉絲熱情。這樣一來，品牌與用戶之間建立了更深層次的情感連接，最終實現(xiàn)喜之郎“玫瑰果凍”產(chǎn)品搭載CP熱度出圈。
同時，優(yōu)質(zhì)的長視頻內(nèi)容甚至可以跨越時間周期，為品牌帶來更長效的增長動力。騰訊視頻中一些經(jīng)典大劇經(jīng)常會讓我們二刷三刷，那么與之相隨的品牌內(nèi)容，也會因此而擁有更長的生命力。
另一方面，爆款大劇是唯一能綜合平衡“品牌曝光”、“場景種草”、“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”、“效果轉(zhuǎn)化”的最優(yōu)解。
長視頻的獨特之處就在于“長”，這意味著，品牌可以有更完整的內(nèi)容敘事和更豐富的場景展現(xiàn)，用戶也可以擁有沉浸式、連貫式的觀看體驗，并在過程中與品牌達到情緒共鳴。
而在騰訊視頻的賦能下，品牌可以搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動起來，進一步實現(xiàn)品效合一，收獲確定性增長。
比如蒙牛純甄與《慶余年2》開啟大劇合作總冠模式，從IP預(yù)熱期到收官期，跟隨播出節(jié)奏，實現(xiàn)全周期的影響力覆蓋。在劇集預(yù)熱階段，純甄就攜手多位明星開啟線下劇宣活動，有效提振大區(qū)經(jīng)銷商的信心；此后又簽約張若昀為品牌代言人，用明星熱度賦能品牌電商銷售，在熱播期間有效提升品牌銷量轉(zhuǎn)化；在劇集播放階段，品牌在“片頭-片中-片尾”與平臺共創(chuàng)多條創(chuàng)意廣告內(nèi)容，持續(xù)露出強化品牌認知，用爆劇推爆品，推動生意增長。
所以說，長視頻營銷“長時間熱度留存”+“多維目標(biāo)實現(xiàn)”的優(yōu)勢，讓品牌可以在用戶的高度認可中收獲生意的增長，而這也是廣告主愿意為其買單的重要原因。
值得注意的是，除了《玫瑰的故事》《慶余年2》之外，今年以來，騰訊視頻爆劇頻出，截至6月，《繁花》《與鳳行》《承歡記》的劇集熱度均破30000?？梢哉f，騰訊視頻平臺精品IP儲備充足，做到了“月月有爆款”。
對于品牌來說，騰訊視頻的爆劇也成為了其突破營銷邊界，收獲確定性增長的關(guān)鍵。
比如百雀羚就通過持續(xù)IP追投，讓用戶形成了更長期的品牌記憶，以促進用戶轉(zhuǎn)化意愿。在《繁花》中，百雀羚的創(chuàng)意文案以及官宣與辛芷蕾的品牌代言合作，本就收獲了大量的關(guān)注，而在《慶余年2》中，百雀羚也作為“聯(lián)合贊助”追投辛芷蕾飾演的海棠朵朵，有效地借助IP與用戶產(chǎn)生“陣營感”，將粉絲變?yōu)槠放朴脩簦瑢⒚餍橇髁哭D(zhuǎn)化為品牌存量。
再比如新銳品牌果子熟了借勢超頭部大劇《長相思2》打響聲量，并用線上線下多資源組合捆綁代言人打透品牌心智，通過騰訊視頻構(gòu)建有價值的營銷內(nèi)容，從而讓該新銳品牌成功快速出圈。
我們發(fā)現(xiàn)，無論外部環(huán)境如何變化，總有品牌可以脫穎而出，他們沉下心來，在騰訊視頻的平臺上講好自己的品牌故事，讓用戶認可品牌，從而完成轉(zhuǎn)化。
那么，騰訊視頻劇綜營銷為什么總能“旺品牌”？我想這離不開騰訊平臺的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，為爆劇注入了更強的確定性，也讓品牌營銷訴求得到更多的滿足。
首先，騰訊打通全產(chǎn)業(yè)鏈上下游的生態(tài)能力，可以讓騰訊視頻圍繞用戶需求，對IP全鏈條進行深度開發(fā)，保證持續(xù)、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。比如旗下的閱文集團，作為中國最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)品牌，擁有海量的優(yōu)質(zhì)文學(xué)作品資源，可以為平臺劇集輸送源源不斷的高價值ip，從創(chuàng)作源頭把關(guān)作品質(zhì)量。
其次，背靠龐大的騰訊生態(tài)，廣告主做營銷并不會局限于騰訊視頻，而是可聯(lián)動微信朋友圈、視頻號、搜一搜等入口，以生態(tài)流量帶動IP聲量，促進品牌真實的生意增長。比如《慶余年2》里除了創(chuàng)意廣告之外，還有藝人合作、線下首映禮、創(chuàng)新廣告產(chǎn)品等多種玩法，真正做到騰訊系泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上的重要角色能力互通，上有“火出圈“的實力，下有“旺品牌“的體質(zhì)。
實際上，作為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺，騰訊視頻不是因為今年被關(guān)注才顯得有價值，而是一直有價值，它被那些有戰(zhàn)略、有定力的品牌堅定選擇，形成了自己的路徑依賴。
某種程度上，路徑依賴不是什么好詞，大多數(shù)時候品牌都希望探索出一條屬于自我的獨特路徑，但在做品牌或者說做企業(yè)這件事上，我們還是需要路徑依賴的。
過去十年中國企業(yè)如同驚弓之鳥一般，因為不斷的有新形式、新玩法、新平臺、新思維出現(xiàn)，每當(dāng)一種新東西出現(xiàn)后品牌們都需要立馬跟進，不想自己成為那個落后者。而這種頻繁的跟進最終導(dǎo)致企業(yè)根本找不到什么是正確的方法，團隊組了一個又一個、部門名稱換了一遍又一遍。
成功的品牌有自己的戰(zhàn)略定力。新形式、新玩法、新思維，或許他們也會跟進，但他們之前做的那些被證明正確的事情也并不會拋棄，所以你會發(fā)現(xiàn)他們雖然也會受到經(jīng)濟下行壓力的困擾，但總體上過的都還不錯。
所以，如果你的企業(yè)還在正常運轉(zhuǎn)，你的品牌動作還在持續(xù)，你還有夢想去爭奪更高的品牌勢能和未來的品牌上限，你就應(yīng)該選擇看似很重，但實際上正確的品牌建設(shè)路徑去投入。
而我相信，隨著騰訊生態(tài)的不斷完善，以騰訊視頻核心的長視頻營銷將助力品牌找到下一個增量空間，為企業(yè)的長效經(jīng)營提供可靠的陣地。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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