先說關(guān)鍵結(jié)論：
- 從去年底到現(xiàn)在，注冊東小店的店長超800多萬，其中600多萬店長實現(xiàn)了創(chuàng)收；
- 京東在戰(zhàn)術(shù)上堅持三毛五理論（1元利潤分給合作伙伴三毛，三毛五用于團(tuán)隊，三毛五用于公司發(fā)展）；
- 東小店女性用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，中年以上、三線城市等用戶略多；從用戶熱情度、積極性、態(tài)度等角度上來講，偏下沉市場用戶都略高。
- 從銷售來源分布看，中腰部量級會多一些，頭部量級偏少，思想落地執(zhí)行的階段才是真正的價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的地方。
- 用戶都會做“賺”和“省”的行為，從消費(fèi)型消費(fèi)者走向分享型消費(fèi)者。從東小店數(shù)據(jù)看，每個新店主在第一個月會平均邀請400人加入開店。
- 從社群維度看，一般用戶的微信群超過200人時，社群開始創(chuàng)收，但之后轉(zhuǎn)化率會慢慢下降。能長期持續(xù)的微信群，必須要足夠的情感聯(lián)系。
你有多少次被好友邀請到京東的購物微信群中去？
現(xiàn)在，一共有800多萬用戶（店長）每天幫助東小店在微信群中推薦優(yōu)惠的商品。從2019年起步的這個玩法，在那段時間不僅刷爆了我們的微信?？淳?*交電商和用戶數(shù)量的增速，我們就能感知到這個玩法帶來的力量。
社群走到今天，并不是沒用了。相反，一直在爆發(fā)更大力量。疫情起來后，社群更直接成為無數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)型、自救的四大基礎(chǔ)武器之一（社群+私域+直播+小程序）。從根本上說，社群也在持續(xù)迭代、升級，并幫助企業(yè)躍升。
這是見實在確定“見實大會2020”主題時首先被明確的關(guān)鍵玩法之一，也是約到馬英才做9月8日見實大會的開場演講的原因。他所主導(dǎo)的東小店項目，足夠回答許多行業(yè)中的關(guān)鍵問題，回答關(guān)于新流量規(guī)則、社群+帶來的新玩法、新機(jī)遇等，歡迎你也一起現(xiàn)場面對面深聊，估計會激發(fā)更多腦洞。
在大會之前，見實先約到馬英才（京東3C家電零售事業(yè)群-營銷運(yùn)營部-創(chuàng)新業(yè)務(wù)部）深度對話。他詳細(xì)將這個項目的思考、關(guān)鍵數(shù)據(jù)分享了出來。而9月8日見實大會現(xiàn)場，馬英才還將分享更多關(guān)于社群的演進(jìn)、帶來的新機(jī)會，以及如何利用的方法論等?，F(xiàn)在，讓我們先睹為快。
小編注：歡迎見實大會現(xiàn)場面對面深聊。文末掃碼或點(diǎn)擊閱讀原文即可報名。
東小店項目負(fù)責(zé)人馬英才
3C家電零售事業(yè)群-營銷運(yùn)營部-創(chuàng)新業(yè)務(wù)部
見實：社交電商的用戶或者說東小店店長的角色，這背后的價值體現(xiàn)的是什么？馬英才：過去電商把用戶都當(dāng)作消費(fèi)者來看待。其實，我們是消費(fèi)者嗎？答案當(dāng)然是，但同時也是社會自然人，可以影響到很多人。東小店做的事情，是將所有的“消費(fèi)者”培養(yǎng)成為“消費(fèi)型分享者”再成為“分享型消費(fèi)者”，所謂分享型消費(fèi)者，其本能習(xí)慣之一就是分享，分享是創(chuàng)造價值的一部分。比如微商群體，不管是利益驅(qū)動、自我炫耀的驅(qū)動，還是自我價值實現(xiàn)的驅(qū)動，都在驅(qū)動用戶去“分享”這個動作。比如我們以一個用戶在網(wǎng)上買商品為例：第一類用戶買了之后一言不發(fā)，也沒有任何評價；第二類用戶會寫評價，而且評價寫的特別好。第三類用戶不僅會評價，還會將自己的評價分享到達(dá)人平臺上。所以，第三方的評論很有價值，甚至?xí)蔀橐庖婎I(lǐng)袖，起碼提升了10%用戶對該商品的信任；如果第三方是你的朋友，信任能到20%。見實：一條不錯的評論就會提升10%的信任，有依據(jù)嗎？馬英才：當(dāng)評論超過十條，甚至一百條的時候，會發(fā)現(xiàn)很多人根本不用思考，直接就會購買。這背后解決的就是“信任”。所以，從平臺角度，是需要跟用戶有很多的互動節(jié)點(diǎn)，讓每個平臺的購物者都把自己真實的感受表達(dá)、傳遞出來。因此，產(chǎn)生的價值是標(biāo)準(zhǔn)性價值，也就是普通的消費(fèi)者。分享型消費(fèi)者產(chǎn)生的是超額價值，特點(diǎn)是分享為主消費(fèi)為輔。我們現(xiàn)在正逐步將消費(fèi)者培養(yǎng)成為分享型消費(fèi)型。對于分享型消費(fèi)者而言，消費(fèi)是本能解決的需求之一，需要買什么就直接買了。所以他們平時在平臺上瀏覽不是為了買東西，而是要告訴別人這個平臺上什么東西好，要傳遞出去。傳遞出去的價值又分為：認(rèn)知的價值、評價的價值和自我創(chuàng)收的價值等。馬英才：每一個店長產(chǎn)生的收益，每一個參與者都可以自我控制。因為本質(zhì)上我們要做“店鋪運(yùn)營動作標(biāo)準(zhǔn)化”的任務(wù)制度，在東小店產(chǎn)生的流量應(yīng)該歸屬于流量節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵人，而不應(yīng)該屬于平臺。假如你是店長，下面有十萬個直屬伙伴，那這十萬流量是在自己的小程序上，自然就歸你控制。如果你是線下門店超市的老板，可以直接將商品在小店上售賣。所以，流量的創(chuàng)造者才會有持續(xù)的價值。所以，我們也在考慮社會化庫存商品的銷售。見實：往長遠(yuǎn)一點(diǎn)看，這是一種怎樣的商業(yè)形態(tài)？馬英才：首先我們在戰(zhàn)略上堅持長期主義、在戰(zhàn)術(shù)上堅持三毛五理論（1元利潤給合作伙伴三毛，三毛五用于團(tuán)隊，三毛五用于公司發(fā)展）、堅持正道成功的商業(yè)底線，在商業(yè)上實現(xiàn)有質(zhì)量的增長。京東通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，深耕和拓展以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的服務(wù)領(lǐng)域。線上也需要供應(yīng)鏈，線下也需要供應(yīng)鏈。所以不管是社會化門店，還是線上集約式工廠的門店，都需要這樣的服務(wù)，所以東小店才會有社會化庫存銷售服務(wù)的業(yè)務(wù)模塊。見實：東小店SaaS的服務(wù)能力，對于參與方，體現(xiàn)的是工具的價值還是服務(wù)的價值？馬英才：東小店并不是做一個SaaS化平臺的方向，而是真正把店長開店后的流量有效的運(yùn)轉(zhuǎn)起來，能夠成為B端在面向C端需求時運(yùn)營和變現(xiàn)的工具，實現(xiàn)讓每一位店長的流量都可以由他自己操控和運(yùn)營。從去年底到現(xiàn)在，已注冊東小店的店長有八百多萬，幫助六百多萬店長實現(xiàn)了創(chuàng)收，更多是服務(wù)的價值。見實：八百多萬的東小店店長，他們是誰？特征是怎樣的？馬英才：東小店的女性用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性用戶，中年以上的用戶會多一些，同時都是對賺錢感興趣的人；一、二線城市的用戶會偏少，三線左右城市的用戶會偏多；而且從用戶的熱情度、積極性、態(tài)度等角度上來講，偏下沉的用戶會高一些。但是，社交電商絕不會像微商那樣，日入過萬，甚至幾十萬，這種很難實現(xiàn)。就拿十萬元的收益來講，一天需要售賣約一百多萬的商品，其實沒有那么容易；但是每天每個人賣出去幾百元的商品還是一件很容易的事情，所以在低線城市，每天可以創(chuàng)收幾百元，還是很不錯的。我們所看到的流量主，做的好的都是在怎樣做運(yùn)營的？從社群的維度來看，一般用戶超過兩百人的時候，社群開始創(chuàng)收，之后轉(zhuǎn)化率就會慢慢下降。因此，能長期持續(xù)的做好需要足夠的情感聯(lián)系。比如每天早晨發(fā)什么樣的話術(shù)來交流，每天中午發(fā)什么？有必要做一些線下沙龍和大家進(jìn)行交流嗎？等等……這個環(huán)節(jié)在東小店有專人負(fù)責(zé)，目的是盡可能的幫別人賺錢。而對于推手的流量主而言，我自己賺了錢的情況下，還要培養(yǎng)讓更多人賺錢，讓群里的每個參與者也能賺到錢。所以知識體系化、體系傳播化、傳播落地化，都很重要。見實：發(fā)展直接伙伴和持續(xù)分享消費(fèi)產(chǎn)生的價值，你們更傾向于？馬英才：我們可以模擬一下，比如我發(fā)展了直接伙伴后，我就有了收益，而且是很直接的，那么我就會一直不停地發(fā)展直接伙伴；另外一種情況是，每一單的銷售我都有作為，我分享了，也會產(chǎn)生價值。其實，我們更傾向于后者。其原因是“把自己當(dāng)作用戶的角度來講，希望有感知、有作為的情況下，能創(chuàng)造價值”。所以，在已知情況下做出的動作，產(chǎn)生了價值，就會激發(fā)后續(xù)且持續(xù)會做的一個動作。那么，對于平臺的留存、可持續(xù)性來說，都是一種很高的價值。那么，和真正的流量主有什么不同呢？比如我?guī)砹?00萬粉絲，什么都不干就能賺錢。但這畢竟是少數(shù)人，甚至是極少數(shù)。所以我們更看好有分享作為的人，并且要讓用戶明白出于什么目的、做什么動作、會產(chǎn)生什么成果并將這個方法論如何傳遞出去。見實：目的導(dǎo)向強(qiáng)的才能做好？馬英才：是的。微信社群已經(jīng)是當(dāng)下人們的購物場景之一，只是還沒有達(dá)到特別高頻的程度。我們更希望看到的是：因為在微信社群里購買的動作，推手跟購物者之間建立了聯(lián)系，而且消費(fèi)者能夠在推手的影響下，成為另一個優(yōu)秀的推手。我們希望發(fā)生的動作，不只是推一個買一個，而是因為你打開了一扇窗戶，從而讓別人看到了一個非常美好的世界。馬英才：基本遵循這四步：思想建設(shè)體系化、戰(zhàn)略制定動作化、動作落地成果化、成果傳播裂變化。第一類，普遍是以創(chuàng)收為主，也就是專門做爆品的社群。第二類，專門用于培訓(xùn)的社群，偶爾會產(chǎn)生價值；在這類社群中，店長之間會彼此交流、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等，但是這類社群的比例會比較少。第三類，是優(yōu)惠商品推薦群，大家來了，把商品發(fā)出去賣。第四類，其他類型的社群，這類社群不太會專門賣貨，平時會做一些運(yùn)營，偶爾群主會發(fā)一些商品，這種產(chǎn)生的價值會稍微低一點(diǎn)。見實：在一些本地社群中，意見領(lǐng)袖很重要對吧？馬英才：是的，很重要，因為社交電商本身的屬性是人與人之間分享、傳遞出來的，所以每一次知識和技能的傳遞，還是要靠人去傳播。未來商業(yè)的價值點(diǎn)，其實不單單是商品和廣告的價值點(diǎn)，更多的是意見和觀點(diǎn)的影響化和價值化，未來廣告已不再是主要的傳播動力，而口碑才是傳播的核心動力之一。見實：從操盤手的角度看，哪些權(quán)重是你們比較看重的？通常在多少量級？馬英才：以標(biāo)準(zhǔn)社交電商的角度來看，標(biāo)桿案例是非常重要的。從銷售來源的分布來看，中腰部的量級會多一些，頭部量級會偏少一些，因為真正能夠產(chǎn)生思想的地方，其實是價值創(chuàng)造最弱的地方，而思想落地執(zhí)行的階段才是真正的價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的地方。馬英才：通常頭部店長做事情都是以假設(shè)的思路在進(jìn)行，假設(shè)被驗證的情況下才會創(chuàng)造價值。所以知識產(chǎn)生的過程，就是思想體系產(chǎn)生的過程；但是這件事情究竟是可行的還是不可行的，他們會找其他人來實踐，而不是自己去實踐。所以，頭部店長的價值不是體現(xiàn)在銷售上，而是體現(xiàn)在培訓(xùn)等其他方面；中部店長也不一定會實踐，他們是技能和知識的傳遞者。所以，真正對社交電商有價值的是中尾部的人，真正的利益價值也產(chǎn)生在中尾部。東小店的邏輯也是傳遞價值的過程。店長們都在經(jīng)歷著從思想激發(fā)、方法激發(fā)、產(chǎn)品驗證、方案驗證、成果修繕、再到傳播過程中反復(fù)優(yōu)化思想和方法的過程。見實：那么，分享型消費(fèi)者的核心驅(qū)動力，是由什么心態(tài)決定的？馬英才：所謂分享型消費(fèi)者是在已知的情況下，分享可以賺錢；一想到優(yōu)惠，他們不會考慮其他事情，而先會考慮在平臺里怎么去找到更多的優(yōu)惠，再去購物。也就是說，弱化消費(fèi)的過程并不是不消費(fèi)，而是把消費(fèi)變成本能的習(xí)慣。商業(yè)價值聚集地不是在用戶的目標(biāo)關(guān)注點(diǎn)，而是在用戶的習(xí)慣匯聚點(diǎn)，所以習(xí)慣才是值得深度挖掘和滿足的商業(yè)機(jī)會點(diǎn)。比如東小店作為社交電商創(chuàng)收的工具，今天可能賺十元，明天可能會賺二十元，那么店長們就會想辦法去經(jīng)營，從而賺到四十元，久而久之，就會把它當(dāng)作一個創(chuàng)收的工具去看。沒有人是排斥收入的，大家對收入的渴望只會越來越大，所以，只要有合適的工具和方法論告訴你如何提高收入，你就一定會義無反顧的做下去。見實：那你們主要培養(yǎng)的就是分享型消費(fèi)者嗎？馬英才：是的，最終培養(yǎng)的是分享型消費(fèi)者。因為消費(fèi)是在滿足用戶需求的過程中從用戶口袋里取錢，分享是在將用戶沉默資源激發(fā)過程中幫助用戶變現(xiàn)，用戶更喜歡后者。對于這種類型的人來講，分享會變成每天的標(biāo)準(zhǔn)動作，而且很穩(wěn)定。所以分享的動作是一個主動意識，而購物的行為已經(jīng)變成了無意識的行為，因為你的潛在意識已經(jīng)告訴了你，去哪里買東西更便宜。馬英才：這就是省和賺的來源；分享的動作發(fā)生之后，能省錢，我再告訴你分享能賺錢。從這個角度來講，真正能持續(xù)創(chuàng)造價值的人，都會做出轉(zhuǎn)型——從消費(fèi)者到消費(fèi)型分享者再到分享型消費(fèi)者。當(dāng)人們面臨多重壓力和利益驅(qū)動時，就會自發(fā)性的進(jìn)行分享。第一驅(qū)動因素就是賺錢，而省的動作已經(jīng)成為一個既定的思維模式。所以，意味著大家都會去做“賺”和“省”的行為，最后走向分享型消費(fèi)者。從東小店數(shù)據(jù)看，每個新店主在第一個月會平均邀請四百人加入開店。這里體現(xiàn)的特征是：“分享型消費(fèi)者，從省錢這件事情上已經(jīng)變的很淡了，重點(diǎn)是做了很多分享的動作之后，會賺多少錢”。見實：培養(yǎng)的結(jié)構(gòu)路徑是怎樣的呢？馬英才：一個完整的路徑就是，某個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵動作設(shè)定好之后，引導(dǎo)走向下一個動作，持續(xù)一段時間之后，再引導(dǎo)走向下一個動作，或者提升本身的能力一直往上去培養(yǎng)。我們身為東小店而言不需要主動觸達(dá)，因為這些人的特點(diǎn)只要有利益就會自動來。因此這類人是跟著平臺在一起的。平臺要給用戶一個合理的成長之路。所以，京東東小店平臺的核心價值，也要考慮到省和賺兩者的平衡，比如剛開始可能省的比賺的多。對于一部分人來講，賺的錢要比省的多。那么誰最有價值呢？從培養(yǎng)的漏斗中，一定是分享型消費(fèi)者。因為普通的消費(fèi)者產(chǎn)生的是純粹的平臺創(chuàng)收，也是自然購買，而消費(fèi)型分享者是賺和省想要兼得。只有成為分享型消費(fèi)者會成為，不僅單純?nèi)シ窒砩唐?，而是分享做?chuàng)收的方法。見實：在自驅(qū)行為下，只有利益才能誘惑他們嗎？馬英才：面對自己有可圖利益的思想判斷前提下，才有可能看到我們表象的自驅(qū)的行為動力，而表象的自驅(qū)力，在他們的眼中是影響力和楷模。所以，社交電商的模式，本質(zhì)的變化是把用戶的分層做了細(xì)分并標(biāo)簽化。
本文系作者：
見實
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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