- 《奇門遁甲》3個月分賬5638萬,吸引1720萬用戶付費觀看;以院線票房計,相當于6億人民幣票房;- 一年半前,排名第一的網(wǎng)絡電影為《大蛇》,分賬5078萬。董冠杰預計,未來一年后,新的記錄將會再度被打破;- 疫情吸引了更多院線團隊進入網(wǎng)絡電影行業(yè),演員也開始愿意接受網(wǎng)絡電影劇本,過去根本不屑一顧;- 網(wǎng)絡電影的用戶人群可以支撐更多類型片,如一部扶貧題材電影甚至都獲取1500萬分賬;而原預估收入不足70萬;- 院線電影成功率為5%左右,網(wǎng)絡電影成功在10%。前者的上限更高,后者寬容度更強;- 網(wǎng)絡電影扎根于廉價娛樂市場,但這個市場不是“廉價”,而是需要高質量的制作,且,用戶越來越挑剔;- 廉價娛樂和下沉市場關系非常緊,支撐了拼多多、趣頭條等巨頭浮現(xiàn),這個市場才剛剛開始。比如上述《奇門遁甲》數(shù)據(jù),看似是簡單的網(wǎng)絡電影市場變化。不過,董冠杰認為,網(wǎng)絡電影背后,是廉價娛樂和下沉市場的變遷。這是一個巨大的新增量市場,不僅拉動了拼多多、趣頭條等新巨頭,也在拉動網(wǎng)絡電影的升級。廉價娛樂指的是用戶用很低成本(廉價),獲得很高的愉悅享受(娛樂),所謂要超預期指的就是這個背后的性價比。下沉市場則是這些用戶過去很少獲得的定制服務,如今在全民線上化的時代,他們開始獲得定制的內容、服務和商品。這兩個需求發(fā)酵混合在一起,拉動了新的龐大市場。同樣,這個人群的需求不斷變化,超預期這件事也變得越來越不一樣。董冠杰是奇樹有魚創(chuàng)始人、CEO,《奇門遁甲》出品人。每年的見實大會都會深度跨界,邀請其他行業(yè)的大佬來參與一個話題。過去我們分別請到《我不是藥神》、《長安十二時辰》的制片人,這次則請到排名第一的網(wǎng)絡電影出品人一起參與當天的主圓桌。這種相互作用,對創(chuàng)業(yè)來說有非常直接的影響。如董冠杰不僅順著這個投了大量和過去完全不同的網(wǎng)絡電影、看到了完全不一樣的行業(yè)現(xiàn)象,甚至還投了一個巨大的短視頻團隊,今天也成為抖音中不可忽略的頭部MCN。我們歡迎你一起在9月8日見實大會上,和董冠杰一起面對面深聊,一起啟發(fā)更大的增長、創(chuàng)業(yè)腦洞。文末掃碼或點擊閱讀原文即可購買門票。現(xiàn)在,則讓我們先進入對話之中,看看他怎么借網(wǎng)絡電影的增長,看到這個新的、巨大的增量市場,和增量需求。如下,Enjoy: 《奇門遁甲》在今年6月進入免費期,前三個月付費期中一共有1721萬用戶付費觀看,奇樹有魚分賬是5638萬。如果按院線電影平均35元單價計算的話,約相當于6億票房。即使是以院線成績看,也是非常不錯的。目前《奇門遁甲》是網(wǎng)絡電影分賬票房最多的電影。排名第二的是《大蛇》,2018年9月推出,可以說是開啟了網(wǎng)絡電影怪獸類型片,因此成績非常不錯,他們分賬5078萬,也是上個分賬記錄。從這個時間上看,《奇門遁甲》超越上個歷史記錄大概用了一年半時間。下部打破這個記錄的網(wǎng)絡電影,估計也在一年到一年半后出現(xiàn)。相比成績,《奇門遁甲》的成本是2000多萬。當時拿到這個版權也和成本有關聯(lián)。2017版《奇門遁甲》的版權在名導徐克手上。之前我們做了《四大名捕》系列網(wǎng)絡電影,那個導演很喜歡徐克,風格也很像他。開發(fā)布會時,2017版《奇門遁甲》制片人在現(xiàn)場,他看完感覺還不錯,就將片花帶回去給徐克看。沒想到徐克也很感興趣,就約著我們聊了一次。當時徐克回憶了香港電影黃金時代時的拍攝故事,如拍《新龍門客棧》時,有一個鏡頭從沙漠的坡頂滾下來,那時還沒滑軌,他們就用棉被裹著鏡頭往下滾,這樣用幾百萬的成本,二十多天拍完這部傳世武俠片??赐晡覀兊某杀竞?,他也比較期待我們來做《奇門遁甲》的話,會做成什么樣子?我們一開始就想的很清楚,要打造成這個行業(yè)的頂級作品。部分人可能對網(wǎng)絡電影有些偏見:制作不行、劇本不行,演員表演也有些差距。所以大家潛意識認為院線電影是電影,網(wǎng)絡電影不是電影。其實差距在品質,而不是發(fā)行在院線才叫電影。所以我只能說,網(wǎng)絡電影現(xiàn)在品質上還沒達到真正電影的水準。這個行業(yè)總要進步,我們這樣的公司還是要給大家去樹標桿,讓大家知道我們能做成什么樣,所以做2020版《奇門遁甲》首先想一定要做到行業(yè)的頂級制作,在制作水準上要能無限追平院線電影水準。再有各方面要盡可能升級,所以成片制作還可以,鏡頭和故事很克制,盡量寫實,特效部分做得也可以,加上故事以宋朝做背景,服化風格也比較偏實。至少現(xiàn)在看來,制作上至少代表了今年以來頭部網(wǎng)絡電影的制作水準。也就是我可以告訴行業(yè)從業(yè)者:花這些錢就能做到這樣的水準。接下來我們還有很多作品會繼續(xù)提升,后續(xù)會在劇本、制作上加強。我一直認為不存在單純的網(wǎng)絡電影,電影市場是一個整體,網(wǎng)絡電影是電影行業(yè)的一部分。最終也要進化成電影的品質,所以要不斷向這個方向去努力。《奇門遁甲》也有遺憾。最后決戰(zhàn)時,大BOSS化作一團煙,因為沒錢做了所以沒有完全體現(xiàn)出預設的效果,挺遺憾的,現(xiàn)在回過頭來看,如果我們當時追加投資,票房很有可能超過六千萬,但這就是遺憾的藝術,提前預料不到的。奇樹有魚也剛剛啟動《奇門遁甲2》,正在前期劇本創(chuàng)作中。投入肯定會更多,說白了要比第一部更好,因為第一部大家覺得還行,下一部就得比第一部更好。如果增加預算,我們一是會在演員上做投入,第一部的演員投入還是比較克制;二是劇本上增加投入,只是劇本創(chuàng)作不會影響那么多成本,性價比最高;三是制作上會做一些創(chuàng)新。但我們?yōu)槭裁磿@么強調?其實也和行業(yè)發(fā)展有關。《奇門遁甲》今天的分賬受到疫情的影響。如國內徐崢的《囧媽》和國外湯姆·漢克斯主演的《灰獵犬號》都挪到了線上發(fā)行,就是疫情直接帶來的影響。大家隨時隨地在網(wǎng)上看電影一定是趨勢,更簡單方便。不過,就算沒有疫情影響,《奇門遁甲》的成績也不會差,一定是較高票房的網(wǎng)絡電影。2018年咱們見面聊的時候,就說過要注意超用戶預期。如現(xiàn)在做網(wǎng)絡電影的人似乎都認為要有龍、有大怪物,因為這是當年給到觀眾的超預期。現(xiàn)在視覺上、制作上能給觀眾的超預期都已經(jīng)是過去式了,能想到的都想到了,觀眾也審美疲勞。在制作上超預期已經(jīng)不多了。現(xiàn)在要給觀眾的超預期是什么?首先是題材,新的沒有見過的題材,比如剛提到的2018年的《大蛇》就是因為當時占據(jù)了題材優(yōu)勢。我們去年做了一部現(xiàn)實主義扶貧題材的農(nóng)村喜劇,叫《毛驢上樹》。你能想像一部主旋律電影,還是農(nóng)村扶貧,要做成網(wǎng)絡電影,當時連立項都沒有什么可參考性。故事來源是我的一個在老家當公務員的師弟,我是山東臨沂人,回家時經(jīng)常和校友們聚會,每回他都忙到很晚才來。有一次去他辦公室,看到居然還有一張行軍床,他告訴我說確實經(jīng)常忙到回不了家。他負責的工作,就涉及到農(nóng)村一線去搞扶貧。沒在農(nóng)村待過的人很難體會到年輕干部下鄉(xiāng)扶貧有多難,我聽到他講那些故事時第一反應就是有戲劇沖突、有意思、有社會意義,當時就想著拍一部這樣的片子。那一會兒預期是花100萬拍,估算收入幾十萬就不錯了,我覺得比較有意義,所以虧本幾十萬也不算差。于是就和團隊內部開會,大家聽完比較猶豫,干脆帶著公司策劃去了一趟臨沂,請師弟幫忙安排走訪了十幾個村的第一書記,結果一聊發(fā)現(xiàn)很多感人的事,真的就是發(fā)生在身邊,把我們這些策劃都感動壞了,回來就說必須要做這個項目。結果他們一報方案,成本300多萬,嚇到我了。反而成了他們堅持必須要拍。到了實際拍攝時成本更高,超支到了400多萬,將近500萬。此前網(wǎng)絡電影市場并沒有現(xiàn)實主義扶貧題材的網(wǎng)絡電影,對于未知的市場反饋,多少還是會有些擔憂。結果上線播放就直接炸了,第一天八小時分賬56萬,第二天156萬,第三天180萬,第四天123萬,一下就起來了。當時看評論都是好評,我還問宣發(fā)組是咋回事,他們也說不知道。當時我們還剪輯了很多片段放在抖音上,抖音也爆了,來了好多人看。這部電影最后一共分賬1500萬,超了所有人預期,所有人都沒有預測到這樣的題材也能火。但觀眾很瘋狂很喜歡,好評一邊倒,很多觀眾看了電影想起自己家鄉(xiāng)的故事。這個事情平臺分析了很久,認為這就是超預期。還有一種超預期是什么?內容!就是劇本創(chuàng)作上的超預期,一個故事有反轉,有曲折,有人物成長,有人物曝光,要不斷給觀眾更多他沒有想到的東西。回到《毛驢上樹》上來,相對院線來說,網(wǎng)絡電影能容納的題材范圍更寬,院線不會輕易做這個嘗試,因為至少得幾千萬成本,完全下不來。他們做大概率會虧。但我們在網(wǎng)絡電影上就可以了。現(xiàn)在我們在做更多類似這樣的嘗試,如目前正在后期制作的一部聚焦基層平凡勞動者的網(wǎng)絡電影《中國飛俠》,就是純劇情,計劃11月份上線。今天看院線電影,成功率大概在5%左右,網(wǎng)絡電影則是10%左右成功率,好像成功率更高。只是,網(wǎng)絡電影有個比較大問題,就是上限。比如《哪吒》兩千萬成本,最后可以在院線收獲50個億票房,而在網(wǎng)絡上就未必,像我們成本一樣,只收了5600萬,還是破記錄。天花板不一樣,院線電影天花板非常高,幾乎沒有上限,網(wǎng)絡電影雖然看的人多,但愿意付費的人太少了,這個需要時間。過去我很長一段時間很迷茫,奇怪這么好的一個市場,為什么沒有人踏踏實實做內容,而是賺快錢,做爛片?后來仔細想,是幾個原因。第一,行業(yè)準入門檻太低,幾百萬拍一部電影,隨便幾個人就可以干了,這意味著行業(yè)從業(yè)者良莠不齊,整體素質有待提升。二是前幾年資本市場泡沫導致大家很短視,很多投機。這兩點都和優(yōu)質內容背道而馳。內容行業(yè)本質是慢工出細活,需要時間積累。恰恰我不是這行的,真的是憑興趣來的,加上這是我第二次創(chuàng)業(yè),沒有過多資金壓力,導致我想法比較單純,不想在這掙快錢,而是想做出點事情。因此,說回到超預期這個事情,今天看視頻的網(wǎng)民有七個億。當網(wǎng)絡電影品質越來越好時,愿意付費的用戶會越來越多,票房的天花板也就突破了。所以空間是很大的,只是過程還很漫長。要想看到一部在網(wǎng)上發(fā)行而票房炸掉的電影,估計至少還需要五到十年。這次疫情的影響再加上2020版《奇門遁甲》出來以后,很多傳統(tǒng)院線從業(yè)者也開始真正重視這個市場,真正進入網(wǎng)絡電影市場?,F(xiàn)在很多傳統(tǒng)院線的人在做網(wǎng)絡電影,這是值得開心的事,明年估計會出來一大波好電影,會讓這個行業(yè)往前邁一大步。知名演員也在考慮進入這個市場。原來是談都不談,現(xiàn)在至少還愿意看一看劇本,也有了很大進步。你提到廉價娛樂,說低廉的費用獲得高預期享受,非常好。其實還有一個不同角度:我一直在做互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)的特性讓信息無限流轉。只是互聯(lián)網(wǎng)早期是精英玩的,一個億人規(guī)模就很了不起,比如咱們算是這個人群,咱們在經(jīng)過大量信息沖刷后,是有自主選擇性的,能夠根據(jù)認知去提升獲取信息的優(yōu)質程度。但三四五線城市用戶在沒有移動互聯(lián)網(wǎng)之前,沒有地方可以獲取信息,沒有人為他們定制服務。如《復仇者聯(lián)盟》這類電影他們可能看不懂,因為從小長大沒有人告訴他們這個,他們只有老輩跟他講的《白娘子傳奇》、《西游記》。到了現(xiàn)在,移動互聯(lián)網(wǎng)普及,人手一部智能手機,整個互聯(lián)網(wǎng)向他們打開了一個窗口,那能獲取什么知識和信息呢?當然首選是獲取他能理解的。從網(wǎng)絡小說到短視頻、網(wǎng)絡電影等等,我們會發(fā)現(xiàn)這些題材的影子非常重。這其實是一個巨大的增量市場。不過,需要留意的是,用戶對審美、內容的接受程度在快速增長,這很神奇,用戶對信息的自動擇優(yōu)能力天生就存在。所以,我們2015年拍網(wǎng)絡電影跟現(xiàn)在是截然不同,我們在伴隨著這些人成長,他們很快就能達到院線電影的審美水平。這個結論和觀察,藏著我為什么進入這個行業(yè)的原因。今天再回頭看,拼多多、趣頭條所強調和主打的下沉市場,其實也是這個。這是新的鑰匙,我們做的只是為下沉市場做內容。我們都受益于一個這個全新的增量市場,一開始當然“有”就是勝利,稍微超預期就能夠領先。但很快,用戶提出了新的訴求,讓超預期變得越來越難,因此看到了完全不一樣的題材需求、劇作和制作要求等?,F(xiàn)在,這個市場及更高超預期還在不斷變化中。
“超預期”就是這個“廉價娛樂”背后的娛樂、背后的獲得和收益,觀察這個,會對創(chuàng)業(yè)有全新的結論。
不管怎么看,下沉市場帶來的新增量,才剛剛開始。而且,這個龐大市場的升級,也是剛剛開始。
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