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最近蕉下企業(yè)的組織架構(gòu)變動(dòng)想必大家都聽說了。
品牌部被完全裁撤，公關(guān)部門員工全部離職，市場(chǎng)部并入了銷售部門。
據(jù)說此次蕉下大范圍裁員的原因和IPO無望有關(guān)。
2022年4月，蕉下向港交所遞交了招股說明書，沖刺“中國城市戶外第一股”，以失敗告終。
同年10月又遞交了招股書，也杳無音訊。
公司道路走的不順，第一個(gè)就拿品牌部和公關(guān)部開刀。
這和蕉下的運(yùn)營模式和企業(yè)戰(zhàn)略有很大關(guān)系。
蕉下向來很重視品牌營銷，也舍得往這方面砸錢。
招股書顯示，2019~2021年，蕉下的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元、5.86億元，占收入的百分比分別為9.6%、15.0%、24.4%。
蕉下的廣告營銷費(fèi)用真是一年比一年多。
代言人是廣告宣傳的符號(hào)化、人格化，代言人的形象和咖位影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的形象認(rèn)知。
目前蕉下的品牌代言人有兩位，分別是周杰倫和楊冪。
2023年3月官宣周杰倫為代言人，時(shí)隔一年，今年3月份又簽下楊冪作為品牌代言人。
蕉下要么不出手，出手即是頂流。
蕉下在選代言人這塊“不唯流量論”，周杰倫和楊冪這兩位明星的知名度也算是國民級(jí)，不管你喜不喜歡，但你總歸是認(rèn)識(shí)。
蕉下正是看中了這兩位代言人“長紅”的實(shí)力，官宣周杰倫為代言人后，蕉下線下銷售效果確實(shí)向好。
其實(shí)除了周杰倫和楊冪作為品牌代言人，蕉下也和眾多流量明星合作過。
迪麗熱巴、歐陽娜娜、陳喬恩、趙露思等眾多知名女星，這些明星的商務(wù)代言都不是個(gè)小數(shù)目。
今年上半年，蕉下更是憑借明星同款效應(yīng)拿下了社交媒體防曬衣品牌互動(dòng)量的top1，可想蕉下砸了多少錢。
藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期:2023年6月-2024年5月
(社媒全網(wǎng)，包括微博，抖音，小紅書，B站，快手)
隨著抖音、小紅書、微博等社交媒體的流行，KOL的力量也被品牌所看見。
2021年，蕉下就在社交平臺(tái)上與近600位的KOL進(jìn)行合作，其中，超過199個(gè)KOL擁有超百萬關(guān)注者，為蕉下帶來45億瀏覽量。
與頭部達(dá)人合作擴(kuò)大品牌知名度后，為了進(jìn)一步提高產(chǎn)品的口碑和信任度。
蕉下將目光從KOL轉(zhuǎn)向KOC，在小紅書平臺(tái)的商業(yè)投放類型中，普通用戶占據(jù)近65%。
KOL+KOC組合營銷，凡是社交媒體能到達(dá)的場(chǎng)景，處處都是蕉下的廣告。
直播帶貨是當(dāng)下品牌提高銷售量最直接的方式之一。
李佳琦、羅永浩、辣目洋子、毛曉彤等眾多頭部主播和明星都曾為蕉下帶過貨。
今年5月份，蕉下邀請(qǐng)了楊冪來官方直播間帶貨，1h小時(shí)的銷售額就達(dá)700多萬。
所以蕉下在線上帶貨渠道也很下血本，但是最終效果如何，和同類品牌對(duì)比一下就能看出來。
從抖音帶貨店鋪的數(shù)據(jù)來看，蕉下品牌帶貨店鋪（134）的數(shù)量將近是茉尋（34）的四倍。
蕉下官方旗艦店的粉絲數(shù)是茉尋官方旗艦店粉絲數(shù)的6倍，直播均在場(chǎng)人數(shù)是茉尋的2倍多，但7天直播的均GMV只比茉尋多7.9萬
在2023年防曬服市場(chǎng)熱賣商品價(jià)格帶銷售額占比及各價(jià)段品牌榜單中，蕉下雖然位列第二名，但是結(jié)合營銷成本來看，蕉下其實(shí)并不占優(yōu)勢(shì)。
一看銷售額笑嘻嘻，再看凈利潤天就塌了。
為何蕉下這次裁員事件如此引人注意，背后的主要原因還是因?yàn)橐l(fā)了從業(yè)人員的焦慮。
此事一出，“品牌部消失論”“品牌人未來出路”“品牌人轉(zhuǎn)崗電商人”“品牌的盡頭是銷售”等成為行業(yè)熱議話題。
去年還在接受各大媒體采訪的蕉下CMO果小，今年就被蕉下辭了。
果小于2022年4月加入蕉下，曾任阿芙精油市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、泡泡瑪特CMO，在蕉下任職的兩年里，蕉下的TVC《驚蟄令》、《所有的太陽》都是很出圈的作品。
據(jù)網(wǎng)傳消息，創(chuàng)始人就是對(duì)CMO團(tuán)隊(duì)帶隊(duì)的品牌戰(zhàn)略與銷售業(yè)績之間的掛鉤預(yù)期不滿，所以除了效果類轉(zhuǎn)崗銷售，其余已全部裁空。
蕉下為了“降本增效、品效合一”，裁掉了最耗錢的品牌部和公關(guān)部。
只能說靠營銷起家的蕉下這波裁員也屬實(shí)是“卸磨殺驢”了。
針對(duì)蕉下這次裁員，我想這個(gè)鍋也輪不到品牌人來背。
在2023年剁椒spicy專訪果小時(shí)，在提到品牌塑造是一個(gè)需要長期投資的過程，蕉下是否能堅(jiān)定的做品牌？
當(dāng)時(shí)還是蕉下的CMO果小，給出的答案時(shí)肯定的。
蕉下之前一直處于虧損狀態(tài)，直到2022年上半年利潤才勉強(qiáng)回正，在盈利向好的趨勢(shì)下，所以去年的蕉下對(duì)做營銷這件事還是很堅(jiān)定的。
但是問題出現(xiàn)在，企業(yè)做品牌的目的是為了講好品牌故事，對(duì)企業(yè)能夠起到一個(gè)錦上添花的作用。
但從蕉下的發(fā)展路徑來看，蕉下想把營銷當(dāng)作銷售手段，試圖將“營銷”和“銷售”畫上等號(hào)。
“蕉下能不能從一季的生意變成一年的生意，從區(qū)域的生意變成全國的生意。”
其實(shí)這句話，說白了就是希望通過營銷手段直接拉動(dòng)品牌銷量，還是要求一年四季都得有銷量。
從目前來看，蕉下的銷售額還是主要集中在4-6月，貢獻(xiàn)占比71%。
所以為了解決防曬市場(chǎng)的容量不足，2022年蕉下首次提出了“輕量化戶外”，本質(zhì)上是通過尋找新故事打開業(yè)績天花板。
這個(gè)概念的提出，我想也是因?yàn)榻断驴吹搅?ldquo;戶外”行業(yè)的發(fā)展前景。
只能說是營銷的方向?qū)α?，但是概念還不夠成熟，只靠品牌來詮釋這個(gè)概念還是太局限了。
就算它正確且合理，這個(gè)戶外理念的滲透也需要一個(gè)過程，消費(fèi)者肯為它買單又是一個(gè)過程。
東方樹葉早就看到“無糖”飲料的市場(chǎng)，但等“無糖”概念的興起，它也等了10年。
而蕉下想通過一個(gè)營銷出來的概念來快速實(shí)現(xiàn)“全季化”的目標(biāo)就是天方夜譚。
另一方面，蕉下最大的核心問題還是產(chǎn)品本身的問題。
蕉下前期通過營銷手段，成功讓自己站在了高端防曬品牌的行列，但是通過營銷出來的”高端“終究不過是泡沫和幻影。
“高端”不只靠品牌自己定位，也需要經(jīng)過消費(fèi)者和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
根據(jù)招股說明書，在蕉下的雇員配備上，銷售及營銷人員占比58.6%，研發(fā)人員為14%。
天眼查數(shù)據(jù)也顯示，蕉下共擁有204條專利信息，而其中99項(xiàng)為外觀專利，幾乎占總專利的二分之一。
2019-2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用為1990萬元、3590萬元及7160萬元，占收入比為5.3%、4.6%和3%。
蕉下也算是完美詮釋了“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”。
關(guān)于蕉下產(chǎn)品的吐槽帖在網(wǎng)上已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，網(wǎng)友評(píng)價(jià)蕉下的產(chǎn)品就是“智商稅”。
上一個(gè)靠營銷起家的鐘薛糕已經(jīng)破產(chǎn)，完美日記和花西子也逐漸被淡忘。
所以蕉下這次裁撤品牌部和公關(guān)部，并非是品牌部不再被需要，而是因?yàn)榻断碌钠放茽I銷超越了產(chǎn)品本身，如果長期如此，必定對(duì)企業(yè)不利。
蕉下認(rèn)清這些事情之后，對(duì)公司人員結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，裁撤了燒錢的品牌部和公關(guān)部，重新成立了“公共事務(wù)部”，這也算是及時(shí)止損的一種表現(xiàn)。
近幾年，關(guān)于“品牌人”職業(yè)的負(fù)面言論越來越多，但是如果拋開整個(gè)就業(yè)市場(chǎng)只談這個(gè)崗位危機(jī)的話，我認(rèn)為是有失偏頗的。
目前金融、醫(yī)療、教育、服務(wù)等行業(yè)都在經(jīng)歷著裁員浪潮，大規(guī)模的裁員是整個(gè)就業(yè)市場(chǎng)的常態(tài)，而不是品牌人的專屬。
曾經(jīng)，行業(yè)在風(fēng)口的時(shí)，品牌人總能在工作中獲得掌控感，但如今行業(yè)進(jìn)入低迷狀態(tài)，當(dāng)無力感襲來時(shí)，也不是我們否定品牌人存在價(jià)值的理由。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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