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透視上半年81起投融資案例,天貓何以成為消費(fèi)品牌主營渠道
2024-08-21 16:12:00

新一輪經(jīng)濟(jì)周期下,市場情緒層層傳遞至資本市場,投資機(jī)構(gòu)出手“淘金”顯然更加謹(jǐn)慎,但同時也顯現(xiàn)出對真正“潛力獨(dú)角獸”的積極預(yù)期。

創(chuàng)投數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)IT桔子近期發(fā)布的研究報告顯示,2024年上半年共有81家消費(fèi)品牌獲得投融資,相較去年同期投融資數(shù)量降低19.8%。被投品牌中,近80%以線上作為主陣地開展生意。值得關(guān)注的是,半數(shù)以上的獲投資品牌(43家)選擇天貓作為經(jīng)營發(fā)展的主要渠道,另外有13家布局在抖音、6家在京東,剩余則主要關(guān)注海外市場及其他電商平臺。

品牌如何在消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入疲軟期的當(dāng)下仍被資本選中,為何品牌在天貓上的經(jīng)營成績能夠成為資本投資的風(fēng)向標(biāo)?在接下來的文章中,魔鏡將基于品牌視角為大家深度拆解。

01 砸營銷換規(guī)模失效,品牌轉(zhuǎn)向穩(wěn)健經(jīng)營

通過對81個獲投品牌2023年8月-2024年7月在主流電商平臺的銷售額進(jìn)一步分析,魔鏡發(fā)現(xiàn),品牌在初期產(chǎn)品種草階段,會選擇抖音、小紅書等內(nèi)容平臺,進(jìn)入成熟期,經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向天貓等綜合電商平臺。分析81家被投消費(fèi)品牌的線上成交數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)品牌在天貓的成交額占到電商平臺總成交額的52%。

獲投品牌中規(guī)模排名前20的品牌,有六成(12家)以天貓為主陣地,品牌主要集中在家電家居、3C數(shù)碼賽道,如制冰機(jī)品牌惠康,AR眼鏡品牌XREAL、ROKID;專攻細(xì)分、新興消費(fèi)市場的品牌成績表現(xiàn)也十分亮眼,如高端東方香氛品牌觀夏、戶外滑雪品牌奧雪文化Nobaday、運(yùn)動飲料品牌ELECTRO X ??痰?。

這一趨勢反映著“潛力獨(dú)角獸”品牌在渠道選擇上的戰(zhàn)略考量,砸營銷、投流量,以營銷換規(guī)模的風(fēng)潮過后,品牌回歸理性與長期主義。短期曝光換來的流量難以轉(zhuǎn)化為復(fù)購,謀求長期發(fā)展和穩(wěn)定利潤的品牌需要借助成熟的貨架電商穩(wěn)扎穩(wěn)打、長線經(jīng)營。

02 認(rèn)真做品牌,市場給答案

深挖被投品牌的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),其中不少已做到平臺頭部,在激烈的市場競爭中證明了品牌價值。

觀夏是其中的典型。品牌謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展,勢必要在市場規(guī)模上進(jìn)行突破,曾經(jīng)“只做私域,不上淘寶京東”的觀夏,從2022年9月開始積極布局多元線上渠道,挖掘增量市場。

通過持續(xù)與平臺展開創(chuàng)新營銷等合作,品牌迅速在天貓打開局面,魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示,2023年8月-2024年7月,觀夏在天貓渠道的銷售額超過1億元,登陸平臺1年之后增長勢頭仍然強(qiáng)勁、同比上漲49%,銷量高達(dá)近30萬件。去年雙11,作為新品牌的觀夏摘得天貓香氛香薰品類銷量第二名,證明了其在國貨香水賽道的領(lǐng)先地位。

品牌在線上線下等多渠道的出色表現(xiàn)得到資本市場認(rèn)可,今年2月,歐萊雅集團(tuán)宣布對觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。

瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道、新興消費(fèi)市場進(jìn)行布局的品牌還有XREAL。作為全球知名的AR眼鏡獨(dú)角獸公司,XREAL在2022年8月與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作,面向國內(nèi)市場推出旗下三款主打產(chǎn)品,首發(fā)當(dāng)日實(shí)現(xiàn)1200萬+的銷售額,創(chuàng)下天貓平臺XR品類單日銷量、銷額雙歷史記錄。

數(shù)智化運(yùn)營之下,XREAL線上規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張,去年天貓雙11,4小時銷售額破千萬,拿下天貓XR眼鏡品類冠軍。今年天貓618 XREAL繼續(xù)蟬聯(lián)行業(yè)銷售額、銷量榜單雙第一。

在產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)化等方面爆發(fā)出的潛力,使XREAL頻頻受到資本市場關(guān)注。今年1月,XREAL宣布完成新一輪6000萬美元戰(zhàn)略融資,據(jù)機(jī)構(gòu)評估目前公司估值已超過10億美元。

天貓長久以來被認(rèn)為是品牌的官網(wǎng),成熟品牌布局天貓拓展增量市場,新品牌選擇天貓謀求先發(fā)優(yōu)勢,踏實(shí)做品牌的消費(fèi)企業(yè)顯然更受到當(dāng)下資本的青睞。

運(yùn)動飲料新品牌ELECTRO X ??虖奶熵埰鸺?,借助平臺的資源優(yōu)勢和流量扶持構(gòu)建品牌能見度,迅速在運(yùn)動人群中樹立起用戶心智,收獲了優(yōu)質(zhì)口碑和品牌復(fù)購。數(shù)據(jù)顯示,目前粒刻在天貓飲用水品牌排行榜中位列前三,同時也是蘇打水回購榜的第一名。

憑借敏銳的市場洞察,優(yōu)秀的產(chǎn)品力和健康的品牌發(fā)展策略,成立僅3年的??淘诮衲?月獲得了紅杉中國種子基金的投資。

當(dāng)流量紅利見頂,品牌通過高昂的營銷投入換取市場不再具有性價比,那些強(qiáng)調(diào)品牌價值和長期經(jīng)營策略、能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的品牌,更容易收獲資本市場的橄欖枝。

03 投資進(jìn)入冷靜期,品牌真實(shí)價值凸顯

品牌通過大量營銷投入迅速崛起、激進(jìn)擴(kuò)張、盲目加速的時代成為“過去式”,投資正在回歸消費(fèi)生意的本質(zhì)。

相較于從前造概念、講故事,資本當(dāng)下的判斷標(biāo)準(zhǔn)更切合實(shí)際,更注重品牌的產(chǎn)品力和市場驗(yàn)證。通過復(fù)盤這81家被投品牌,一項(xiàng)顯然的結(jié)論是當(dāng)整個行業(yè)回歸消費(fèi)需求本質(zhì),品牌在天貓等大型綜合電商平臺的經(jīng)營表現(xiàn),成了投資的重要參考依據(jù)。

在消費(fèi)行業(yè)的疲軟冷靜期,品牌依舊是產(chǎn)業(yè)鏈中最受關(guān)注的一類,投資者更謹(jǐn)慎,同時對品牌真實(shí)價值的重視達(dá)到了前所未有的程度。

天貓作為中國最大的電商平臺之一,平臺規(guī)模和用戶基數(shù)龐大,注重品牌的內(nèi)生力,注重支付、倉儲、物流、客服等品牌長期經(jīng)營的基礎(chǔ)動作,于投資者而言,品牌在天貓上的成功更能證明品牌的市場潛力和競爭力。

那些注重品牌建設(shè)、具有清晰定位和差異化競爭優(yōu)勢的品牌,堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營的策略、持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、積累良好口碑的品牌,更容易獲得資本和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可。

砸營銷、跑馬圈地的時代悄然過去,當(dāng)下的市場環(huán)境獎勵具有長期主義的品牌。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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