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新一輪經(jīng)濟(jì)周期下，市場(chǎng)情緒層層傳遞至資本市場(chǎng)，投資機(jī)構(gòu)出手“淘金”顯然更加謹(jǐn)慎，但同時(shí)也顯現(xiàn)出對(duì)真正“潛力獨(dú)角獸”的積極預(yù)期。
創(chuàng)投數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)IT桔子近期發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2024年上半年共有81家消費(fèi)品牌獲得投融資，相較去年同期投融資數(shù)量降低19.8%。被投品牌中，近80%以線上作為主陣地開(kāi)展生意。值得關(guān)注的是，半數(shù)以上的獲投資品牌（43家）選擇天貓作為經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主要渠道，另外有13家布局在抖音、6家在京東，剩余則主要關(guān)注海外市場(chǎng)及其他電商平臺(tái)。
品牌如何在消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入疲軟期的當(dāng)下仍被資本選中，為何品牌在天貓上的經(jīng)營(yíng)成績(jī)能夠成為資本投資的風(fēng)向標(biāo)？在接下來(lái)的文章中，魔鏡將基于品牌視角為大家深度拆解。
通過(guò)對(duì)81個(gè)獲投品牌2023年8月-2024年7月在主流電商平臺(tái)的銷售額進(jìn)一步分析，魔鏡發(fā)現(xiàn)，品牌在初期產(chǎn)品種草階段，會(huì)選擇抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，進(jìn)入成熟期，經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向天貓等綜合電商平臺(tái)。分析81家被投消費(fèi)品牌的線上成交數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)品牌在天貓的成交額占到電商平臺(tái)總成交額的52%。
獲投品牌中規(guī)模排名前20的品牌，有六成（12家）以天貓為主陣地，品牌主要集中在家電家居、3C數(shù)碼賽道，如制冰機(jī)品牌惠康，AR眼鏡品牌XREAL、ROKID；專攻細(xì)分、新興消費(fèi)市場(chǎng)的品牌成績(jī)表現(xiàn)也十分亮眼，如高端東方香氛品牌觀夏、戶外滑雪品牌奧雪文化Nobaday、運(yùn)動(dòng)飲料品牌ELECTRO X ?？痰取?/p>
這一趨勢(shì)反映著“潛力獨(dú)角獸”品牌在渠道選擇上的戰(zhàn)略考量，砸營(yíng)銷、投流量，以營(yíng)銷換規(guī)模的風(fēng)潮過(guò)后，品牌回歸理性與長(zhǎng)期主義。短期曝光換來(lái)的流量難以轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)，謀求長(zhǎng)期發(fā)展和穩(wěn)定利潤(rùn)的品牌需要借助成熟的貨架電商穩(wěn)扎穩(wěn)打、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。
深挖被投品牌的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，其中不少已做到平臺(tái)頭部，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中證明了品牌價(jià)值。
觀夏是其中的典型。品牌謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，勢(shì)必要在市場(chǎng)規(guī)模上進(jìn)行突破，曾經(jīng)“只做私域，不上淘寶京東”的觀夏，從2022年9月開(kāi)始積極布局多元線上渠道，挖掘增量市場(chǎng)。
通過(guò)持續(xù)與平臺(tái)展開(kāi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷等合作，品牌迅速在天貓打開(kāi)局面，魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2023年8月-2024年7月，觀夏在天貓渠道的銷售額超過(guò)1億元，登陸平臺(tái)1年之后增長(zhǎng)勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁、同比上漲49%，銷量高達(dá)近30萬(wàn)件。去年雙11，作為新品牌的觀夏摘得天貓香氛香薰品類銷量第二名，證明了其在國(guó)貨香水賽道的領(lǐng)先地位。
品牌在線上線下等多渠道的出色表現(xiàn)得到資本市場(chǎng)認(rèn)可，今年2月，歐萊雅集團(tuán)宣布對(duì)觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。
瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道、新興消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行布局的品牌還有XREAL。作為全球知名的AR眼鏡獨(dú)角獸公司，XREAL在2022年8月與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出旗下三款主打產(chǎn)品，首發(fā)當(dāng)日實(shí)現(xiàn)1200萬(wàn)+的銷售額，創(chuàng)下天貓平臺(tái)XR品類單日銷量、銷額雙歷史記錄。
數(shù)智化運(yùn)營(yíng)之下，XREAL線上規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，去年天貓雙11，4小時(shí)銷售額破千萬(wàn)，拿下天貓XR眼鏡品類冠軍。今年天貓618 XREAL繼續(xù)蟬聯(lián)行業(yè)銷售額、銷量榜單雙第一。
在產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)化等方面爆發(fā)出的潛力，使XREAL頻頻受到資本市場(chǎng)關(guān)注。今年1月，XREAL宣布完成新一輪6000萬(wàn)美元戰(zhàn)略融資，據(jù)機(jī)構(gòu)評(píng)估目前公司估值已超過(guò)10億美元。
天貓長(zhǎng)久以來(lái)被認(rèn)為是品牌的官網(wǎng)，成熟品牌布局天貓拓展增量市場(chǎng)，新品牌選擇天貓謀求先發(fā)優(yōu)勢(shì)，踏實(shí)做品牌的消費(fèi)企業(yè)顯然更受到當(dāng)下資本的青睞。
運(yùn)動(dòng)飲料新品牌ELECTRO X 粒刻從天貓起家，借助平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)和流量扶持構(gòu)建品牌能見(jiàn)度，迅速在運(yùn)動(dòng)人群中樹(shù)立起用戶心智，收獲了優(yōu)質(zhì)口碑和品牌復(fù)購(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，目前粒刻在天貓飲用水品牌排行榜中位列前三，同時(shí)也是蘇打水回購(gòu)榜的第一名。
憑借敏銳的市場(chǎng)洞察，優(yōu)秀的產(chǎn)品力和健康的品牌發(fā)展策略，成立僅3年的粒刻在今年3月獲得了紅杉中國(guó)種子基金的投資。
當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，品牌通過(guò)高昂的營(yíng)銷投入換取市場(chǎng)不再具有性價(jià)比，那些強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)策略、能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，更容易收獲資本市場(chǎng)的橄欖枝。
品牌通過(guò)大量營(yíng)銷投入迅速崛起、激進(jìn)擴(kuò)張、盲目加速的時(shí)代成為“過(guò)去式”，投資正在回歸消費(fèi)生意的本質(zhì)。
相較于從前造概念、講故事，資本當(dāng)下的判斷標(biāo)準(zhǔn)更切合實(shí)際，更注重品牌的產(chǎn)品力和市場(chǎng)驗(yàn)證。通過(guò)復(fù)盤(pán)這81家被投品牌，一項(xiàng)顯然的結(jié)論是當(dāng)整個(gè)行業(yè)回歸消費(fèi)需求本質(zhì)，品牌在天貓等大型綜合電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，成了投資的重要參考依據(jù)。
在消費(fèi)行業(yè)的疲軟冷靜期，品牌依舊是產(chǎn)業(yè)鏈中最受關(guān)注的一類，投資者更謹(jǐn)慎，同時(shí)對(duì)品牌真實(shí)價(jià)值的重視達(dá)到了前所未有的程度。
天貓作為中國(guó)最大的電商平臺(tái)之一，平臺(tái)規(guī)模和用戶基數(shù)龐大，注重品牌的內(nèi)生力，注重支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)動(dòng)作，于投資者而言，品牌在天貓上的成功更能證明品牌的市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)力。
那些注重品牌建設(shè)、具有清晰定位和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的策略、持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、積累良好口碑的品牌，更容易獲得資本和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可。
砸營(yíng)銷、跑馬圈地的時(shí)代悄然過(guò)去，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境獎(jiǎng)勵(lì)具有長(zhǎng)期主義的品牌。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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