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聯(lián)名走到今天，早已成為品牌熱衷的營銷動作。但隨著入局的品牌越來越多，用戶的驚喜閾值水漲船高，想出圈并不容易。
眾多品牌中，百事可樂無疑是品牌聯(lián)名的個中高手。
《星球大戰(zhàn):天行者崛起》、《英雄聯(lián)盟》、《上海迪士尼度假區(qū)瘋狂動物城》......百事總能與熱門IP碰撞出1+1＞2的效果，并將品牌理念植根到消費(fèi)者的心智當(dāng)中。
近日，百事可樂再次給了營銷界一次能量震撼，攜手國產(chǎn)熱門游戲IP《黑神話：悟空》推出了的聯(lián)名產(chǎn)品。5大游戲人物聯(lián)名瓶一經(jīng)推出，成功引燃“天命人們”的嗨點(diǎn)，繼而以游戲愛好者為圓心，向所有年輕消費(fèi)者擴(kuò)散，將聯(lián)名營銷的“乘法效應(yīng)”發(fā)揮到淋漓盡致。
這次合作不僅是一次品牌合作的成功案例，更是百事對當(dāng)下年輕消費(fèi)者的精神需求和情緒態(tài)度的又一次精準(zhǔn)洞察。百事以“渴望就可能”的全新品牌主張攜手《黑神話：悟空》永不言敗，追求向往人生的故事概念，為本次聯(lián)名合作提供了更豐富的演繹，結(jié)合“盡百事，勝天命”這一主旨，積極回應(yīng)時代渴望，為品牌聯(lián)名營銷提供了新的范例。
我們能看到，《黑神話：悟空》，從上線起就不缺話題度，上線第一天創(chuàng)造了STEAM預(yù)載帶寬使用記錄，三個月后又奪得被譽(yù)為游戲界奧斯卡 TGA的最佳動作游戲獎和玩家之聲獎，可以說，它不代表著國產(chǎn)單機(jī)游戲的最高水準(zhǔn)，更代表著一種時代先鋒的熱血態(tài)度。
我們卻不容易發(fā)現(xiàn)，《黑神話：悟空》制作者、參與者、共情者都是一批充滿熱血年輕人?？v然世界充滿不確定性，他們依舊大膽追求內(nèi)心渴望，不懼怕外界挑戰(zhàn)，就像百事可樂一樣，從未停止探索與發(fā)掘年輕人的世界，與他們站在一起面對未知，挑戰(zhàn)別樣多種人生。
百事所倡導(dǎo)的“渴望就可能”與《黑神話：悟空》與故事內(nèi)核的天然契合，為本次聯(lián)名奠定了成功的基礎(chǔ)。兩大知名IP聯(lián)手，通過一場有話題有態(tài)度的聯(lián)合營銷，成功狙擊了年輕群體的內(nèi)心。
有話題：“雙黑組合”IP聯(lián)名罐，自帶傳播穿透力。
百事可樂無糖X《黑神話：悟空》聯(lián)名款被戲稱為“雙黑組合”，在色彩上，百事無糖罐身的超敢黑色基因與游戲質(zhì)感相互交融，在感官上解鎖了全新的潮流體驗(yàn)。
與此同時，百事可樂將天命人、八戒、二郎顯圣真君、四姐、廣智五位高人氣角色搬到瓶身上，這些角色不僅“天命人”的游戲最愛，也是大眾熟知的人物形象，他們的出現(xiàn)無疑為百事可樂無糖產(chǎn)品增添了趣味性和話題度。
“百事由我不由天”“這勁爽甚好，遇事先穩(wěn)住陣腳”“一口勁爽，打開天命得勝之路”，結(jié)合五位人氣角色的人物故事，將品牌與IP深度融合，讓成為百事渴望精神的具象化傳播載體。
對消費(fèi)者而言，購買百事可樂無糖X《黑神話：悟空》聯(lián)名系列不僅是一種味蕾上的震撼，更像是一種身份體現(xiàn)。想象一下，在上班途中，喝著帶有游戲元素的可樂，一口氣泡，勁爽感覺一秒上頭，工作上啥問題都不算個事兒，有一種“百事由我不由天”的爽感。
對《黑神話：悟空》而言，更多是以百事可樂無糖為媒介，將游戲信息通過國民飲料巨頭的強(qiáng)大用戶滲透力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對年輕用戶群體的更高效搶占。兩個自帶話題度的IP，成就了一場自帶傳播穿透力。
有態(tài)度：游戲人物+產(chǎn)品視頻，回應(yīng)“渴望就可能”的品牌內(nèi)涵。
繼續(xù)向下探尋，強(qiáng)強(qiáng)跨界的底層邏輯是相互契合的精神內(nèi)涵。此次活動的主題“盡百事，勝天命”一語雙關(guān)，巧妙的將百事可樂與《黑神話：悟空》兩者的精神內(nèi)核融為一體。
在集結(jié)萬千天命人的高燃混剪視頻中，從“周旋與造化，一飲一啄，不破不立，何必求天命，百事皆由己”的文案，到游戲人物與可樂高度融合的炫酷特效，兩者在無形中形成了強(qiáng)綁定，完成了一場游戲文化與潮流文化的雙向奔赴。
可以說，百事可樂無糖與《黑神話：悟空》的聯(lián)名活動，通過創(chuàng)意玩法調(diào)動了游戲玩家的熱情，再高效激發(fā)IP營銷勢能，讓更多年輕群體對品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感和歸屬感，也為兩大品牌帶來了更多的商業(yè)價值和市場機(jī)會。
百事可樂無糖與《黑神話：悟空》的合作，不僅是基于提升品牌曝光的“1+1＞2”式跨界營銷，更是突破百事可樂無糖原有的消費(fèi)群體邊界，一次先鋒精神的共振。
在傳播鏈條上，為了撬動活動影響力，百事可樂通過“精準(zhǔn)觸發(fā)、圈層突破、能量共振”三個步驟，逐步挖掘內(nèi)在聯(lián)系，讓傳播效果深入人心。
第一步，精準(zhǔn)觸發(fā)，找準(zhǔn)溝通密碼，激發(fā)“天命人們”分享欲。
尼爾·埃亞爾曾在《上癮》提出了“上癮”模型，揭示了那些讓我們欲罷不能的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)原理，并“觸發(fā)”定為第一階段，一旦觸發(fā)，用戶就會開始行動。它指出：“設(shè)計(jì)者需要揣摩用戶的心理，了解那些有可能成為內(nèi)部觸發(fā)的各種情緒，并且要知道如何利用外部觸發(fā)來促使用戶付諸行動。”
百事可樂第一步就是向萬千天命人發(fā)起號召，通過“打開百事可樂無糖，集結(jié)萬千天命人！開啟全新渴望征途！”熱血口號，和充滿創(chuàng)意和質(zhì)感的限定產(chǎn)品，將刺激的游戲體驗(yàn)和產(chǎn)品勁爽口感高度綁定，讓消費(fèi)者形成記憶關(guān)聯(lián)和飲用習(xí)慣。
5款不同游戲角色的瓶身設(shè)計(jì)，激活了消費(fèi)者的收集欲望。而基于品牌元素和IP文化的合作創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品即內(nèi)容”，讓定制化產(chǎn)品和勁爽體驗(yàn)成為打動年輕人的溝通密碼。
第二步，圈層突破，借助明星影響力，拓寬飲用場景，賦予其社交貨幣屬性。
在活動中，作為百事可樂代言人鄧紫棋驚喜亮相，通過微博曬圖進(jìn)一步突破圈層壁壘，向更多年輕人群輻射。與此同時，百事中國官博發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)微博，發(fā)起「百事可樂無糖 X《黑神話：悟空》聯(lián)名產(chǎn)品」的活動，進(jìn)一步助力#百事黑悟空話題發(fā)酵。
當(dāng)“天命人”們成為“自來水”，紛紛自發(fā)曬圖時，便賦予了其社交貨幣屬性。
“真的是連瓶子都舍不得扔掉的程度，必須好好放工位上觀賞～”“喝完助我在職場上平步青云，精準(zhǔn)狙擊所有好運(yùn)～”“五大角色聯(lián)名的瓶子真的好戳我！”從天命人到喜歡潮流文化的年輕人，通過社交媒體，消費(fèi)者完成了從游戲內(nèi)到游戲外的延伸，也順勢提高了兩者聯(lián)名的熱度與話題度。
第三步，提供情緒價值，與當(dāng)代年輕人不畏難的精神共振。
除了破圈和借勢，聯(lián)名真正能夠戳中年輕群體的，是更高維度的目的、更深層次的動機(jī)。對于百事可樂與《黑神話：悟空》聯(lián)名款來說，便是沖破桎梏、百事皆由我的情緒價值。
在當(dāng)下年輕人的需求被層層壓抑，但他們內(nèi)心的渴望從未消失。洞察于此，百事可樂提出了“渴望就可能”到主張，致力于喚醒、激活年輕人心中的渴望，勇敢地去追尋新的可能。
《黑神話：悟空》創(chuàng)造了一個超越現(xiàn)實(shí)的想象空間，通過一個“不懼天命與萬難，也要踏上前往靈山”的故事，讓消費(fèi)者在與自我、他人和世界的交流中找到了可能性。百事與《黑神話：悟空》合作，向人們傳遞著一個共同的信念：只要有渴望，就有可能實(shí)現(xiàn)自己的夢想。
這種情緒價值，體現(xiàn)也體現(xiàn)在官宣文案中，“名利鎖不住他，金箍困不住他！”“從不信什么天命所歸只信事在人為、只要盡力去做，內(nèi)心的渴望總會撥云見日”無論前方崎嶇或坦途，我都相信渴望終能勝天命”，也潛藏在活動本身。
在這種情緒加持下，百事可樂無糖既是勁爽好喝的飲品，也是陪你在生活或是游戲中一路通關(guān)的勁爽輔助，只要喝一口百事無糖可樂，就完成了“天命人”與“可樂消費(fèi)者”的雙重身份融合，便能一路過關(guān)斬將、無畏向前。
沒有永遠(yuǎn)年輕的品牌，但永遠(yuǎn)有愿意為保持年輕而步履不停的品牌。
今年3月，百事可樂在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了品牌煥新，將品牌主張更新升級為“渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）”，鼓勵當(dāng)代青年大膽釋放內(nèi)心渴望，勇敢追求自己的夢想，并相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)。
要讓品牌理念成為一種能夠打動普通消費(fèi)者的主張，并驅(qū)動人們的選擇與決策，品牌必須提供一種切實(shí)的價值鏈閉環(huán)，從情緒、標(biāo)語到生活方式和助力，緊密的情感連結(jié)背后需要有現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感。
這一價值判斷和品牌策略體現(xiàn)在今年百事可樂系列活動中。在百事最強(qiáng)音活動中，將音樂作為有感染力的媒介，在年輕人的心中種下音樂的種子，激起漣漪般的“渴望音浪”——百事脈搏（PEPSI PULSE），震天動地，生生不息。
百事可樂無糖x《黑神話：悟空》聯(lián)名活動，也是在“渴望就可能”價值觀驅(qū)動下促成的。通過這次聯(lián)名活動，百事可樂進(jìn)一步向消費(fèi)者展示了其不斷創(chuàng)新、不斷突破的品牌形象，為跨界營銷的聯(lián)名邏輯、飲品文化與游戲文化交融提供更多思考啟發(fā)。
“渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）”，這一主張不只是對百事自己有意義，對于其他正經(jīng)歷挑戰(zhàn)的年輕人甚至是其他品牌亦如此——帶著渴望去探索、去追求，才能遇見新的可能。正如百事可樂所傳遞的精神——只要打開百事，一切都有可能，而這些時代的渴望，也匯聚成不容忽視的，可能性的力量。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)