來(lái)源| 黑馬營(yíng)銷

過(guò)去品牌與用戶的溝通，更多是單向地傳遞「我有什么」，隨著數(shù)字化時(shí)代發(fā)展，人們接收信息、做決策的方式都發(fā)生變化，品牌與用戶的關(guān)系正在趨于雙向溝通的模式。因此，以用戶需求為核心來(lái)匹配專屬產(chǎn)品和營(yíng)銷場(chǎng)，對(duì)品牌而言正變得愈發(fā)重要。

雙向溝通的理念，不僅適用于剛起步的DTC品牌，也同樣適用于大品牌。比如，百事在今年推出了「百事美食江湖」IP，這是百事在餐飲渠道長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的自有平臺(tái)，以年輕潮流化的美食推薦角色為載體，挖掘和推廣地方美食，致力于長(zhǎng)期賦能餐飲渠道。

近期，我們注意到，百事美食江湖面向餐飲商戶進(jìn)行招募并推出合作套餐，其中抖音作為「百事美食江湖」落地的主平臺(tái)之一，多家門店的百事套餐上線了抖音生活服務(wù)平臺(tái)，依托于抖音生活服務(wù)的平臺(tái)特性，打通了線上線下的場(chǎng)景營(yíng)銷玩法，拓展品牌的影響力邊界。

當(dāng)用戶打開(kāi)抖音，可以通過(guò)「百事美食江湖」的話題頁(yè)看到合作門店及多種百事優(yōu)惠套餐，趣味生動(dòng)的達(dá)人探店內(nèi)容進(jìn)一步吸引用戶前往線下，進(jìn)店享受美食，建立「美食就要配百事」的佐餐心智，也通過(guò)線下門店進(jìn)一步強(qiáng)化百事可樂(lè)和佐餐場(chǎng)景的綁定?？梢哉f(shuō)，依托抖音生活服務(wù)的平臺(tái)，百事可樂(lè)不僅深化了其在餐飲渠道的滲透，同時(shí)也加深了消費(fèi)者關(guān)于「美食飯搭子」的品牌認(rèn)知。

我們很好奇，大型品牌如百事可樂(lè)，如何更好地卷動(dòng)終端門店創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法？如何在場(chǎng)景營(yíng)銷上推陳出新，打通各個(gè)渠道邊界？品牌又可以如何用好抖音生活服務(wù)這樣的平臺(tái)，以走進(jìn)更多用戶的日常？

深入佐餐場(chǎng)景，與消費(fèi)者同樂(lè)

盡管百事可樂(lè)已是家喻戶曉的品牌，然而，目前食品飲料賽道的內(nèi)卷程度堪稱「地獄」級(jí)別，因此品牌需要不斷迭代營(yíng)銷方法，與用戶持續(xù)玩在一起。

「百事美食江湖」面向全國(guó)餐飲商戶進(jìn)行招募，合作推出「百事優(yōu)惠套餐」，其中抖音作為百事美食江湖的主陣地之一，多家門店套餐在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上線，以不同美食搭配百事可樂(lè)，吸引用戶進(jìn)店享受美食。

在這些百事套餐當(dāng)中，美食類型五花八門，包含串串、火鍋、湘菜、小龍蝦、海鮮自助等，基本涵括用戶想吃的各種美食類型，深化品牌在餐飲渠道滲透的同時(shí)，也很符合時(shí)下年輕人的干飯潮流，加強(qiáng)美食就要配百事的佐餐心智教育。

另外，百事套餐的適用類型也十分多元，從單人套餐、雙人約會(huì)餐、兩大一小家庭餐、到3-5人聚會(huì)餐一應(yīng)俱全，可見(jiàn)百事套餐適配多種干飯需求，無(wú)論用戶是想一個(gè)人吃飯還是多人嗨聚，都可以跟隨百事套餐的腳步來(lái)尋找美食，享受美味的多樣性。

多元的套餐為百事可樂(lè)搭建了具體的美食佐餐場(chǎng)景，而抖音生活服務(wù)提供的平臺(tái)，則進(jìn)一步放大了百事套餐的影響力。

一方面，抖音生活服務(wù)以達(dá)人內(nèi)容呈現(xiàn)百事美食套餐的吸引力，喚起用戶對(duì)美食的興趣；另一方面，抖音生活服務(wù)以內(nèi)容撬動(dòng)聲量，擴(kuò)大百事美食江湖的覆蓋人群；此外，抖音生活服務(wù)打通了「從內(nèi)容到生活」的邊界，實(shí)現(xiàn)了線上線下的鏈接。如此一來(lái)，用戶自然而然將「百事可樂(lè)」與「美食佐餐」聯(lián)想在一起，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶更親密的心智連接。

以內(nèi)容為支點(diǎn)，撬動(dòng)更大影響力

這無(wú)疑是一次升級(jí)版的場(chǎng)景營(yíng)銷玩法，而抖音生活服務(wù)在其中起到了重要的助力。

要知道，抖音本就擁有大量和吃喝玩樂(lè)有關(guān)的UGC內(nèi)容。以2022年為例，吃喝玩樂(lè)相關(guān)搜索數(shù)在抖音超過(guò)100億，而吃喝玩樂(lè)就是生活服務(wù)的核心，可見(jiàn)抖音一直擁有美食等生活服務(wù)高度相關(guān)的基因。

但是抖音生活服務(wù)又遠(yuǎn)不止如此。

在與百事的合作中，抖音生活服務(wù)的角色是一個(gè)整合性的平臺(tái)，來(lái)承接品牌內(nèi)容、達(dá)人創(chuàng)作和商家服務(wù)。抖音生活服務(wù)不只能基于多元的內(nèi)容生態(tài)為品牌打造內(nèi)容場(chǎng)，也幫助品牌打通線上線下鏈路，讓百事可樂(lè)在佐餐場(chǎng)景的溝通方面，有了更深化的布局。

具體是怎么做的？

基于抖音平臺(tái)的內(nèi)容特性和「搖人干飯」的時(shí)下熱梗，結(jié)合百事可樂(lè)「佐餐飯搭子」的特點(diǎn)，推出「搖人干飯計(jì)劃」，邀請(qǐng)各地KOL前來(lái)參與，一起搖人打卡 「百事美食江湖」。

因此，「百事美食江湖」聚集眾多頭部KOL和KOC參與「搖人干飯」的內(nèi)容創(chuàng)作，并通過(guò)話題頁(yè)進(jìn)行集中呈現(xiàn)。比如重慶達(dá)人 @超級(jí)吃貨王四喜 前往民間菜餐廳，以非遺菜系搭配百事可樂(lè)，大口吃肉的節(jié)奏隔著屏幕都令人口水直流；蘇州達(dá)人 @大E特吃 搖人共享燒烤套餐，特寫(xiě)的內(nèi)蒙古羊肉配上百事加冰，看一眼就讓人食欲大開(kāi)；成都達(dá)人 @你的茜茜上線啦 帶著她的戀愛(ài)腦男友，甜蜜呈現(xiàn)情侶吃火鍋配百事，滿足感與幸福感雙雙拉滿。

其中，不少達(dá)人在視頻中還帶上了「百事?lián)u搖花」周邊，這是百事根據(jù)抖音生態(tài)和用戶偏好定制的趣味化載體，通過(guò)產(chǎn)出「干飯搖」內(nèi)容以加深用戶對(duì)內(nèi)容印象，從視覺(jué)上呼應(yīng)「美食配百事，好吃到搖擺」的主題，魔性又逗趣，也強(qiáng)化了百事可樂(lè)好玩好喝、追求刺激、大膽嘗鮮的品牌形象。

伴隨視頻熱度不斷提升，「美食配百事，好吃到搖擺」的心智也在其中被屢屢強(qiáng)化。當(dāng)用戶看到這些美食探店視頻，看到的不只是美食與百事的搭配，更是真實(shí)可感的百事佐餐場(chǎng)景，還有「搖人干飯」的昂揚(yáng)情緒。因?yàn)檫@些內(nèi)容足夠真實(shí)，才能觸達(dá)廣大用戶的美食神經(jīng)，讓用戶更容易被內(nèi)容種草，進(jìn)而點(diǎn)擊套餐鏈接，加入到搖人干飯的隊(duì)列，享受同款美食。

除了通過(guò)內(nèi)容匹配機(jī)制，讓百事美食套餐可以更精準(zhǔn)地找到用戶以外，抖音作為百事美食江湖落地的主要平臺(tái)之一，抖音生活服務(wù)也與百事搭建「百事美食江湖」H5頁(yè)面，讓用戶查看各式各樣的百事套餐，更直觀地體現(xiàn)「百事可樂(lè)可以搭配多種美食」的特性，也鼓勵(lì)用戶帶著探索的心態(tài)，打卡百事美食江湖餐廳和百事套餐。

平臺(tái)、品牌、商家，共創(chuàng)生活服務(wù)新增量

這一套打破邊界的場(chǎng)景營(yíng)銷新玩法，是百事可樂(lè)打造佐餐長(zhǎng)期平臺(tái)的一次成功案例?！赴偈旅朗辰拐隙嗉也惋嬌碳屹Y源，深入不同美食類型，為不同美食需求的用戶提供合適套餐與個(gè)性化的門店體驗(yàn)，強(qiáng)化百事與佐餐場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)佐餐場(chǎng)景的長(zhǎng)期溝通，拉動(dòng)品牌餐飲渠道的滲透。

其次，通過(guò)抖音生活服務(wù)的平臺(tái)特性，百事以好玩的「搖人干飯」話題卷動(dòng)多位本地達(dá)人參與內(nèi)容創(chuàng)作，更以魔性「百事?lián)u搖花」加深用戶印象，鞏固「美食配百事，好吃到搖擺」心智，加強(qiáng)百事可樂(lè)在消費(fèi)人群中的品牌心智滲透。這些強(qiáng)地域?qū)傩缘拿朗硟?nèi)容，就像一個(gè)個(gè)精準(zhǔn)的觸角，深入各個(gè)城市的毛細(xì)血管，無(wú)形中引領(lǐng)著區(qū)域性的吃喝玩樂(lè)風(fēng)向。

如此一來(lái)，線上和線下的界限變得模糊，內(nèi)容與消費(fèi)的距離變得更近，而品牌、商家、用戶都在抖音生活服務(wù)中獲得共贏。

對(duì)品牌而言，在抖音生活服務(wù)可以基于具體的吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景，打通內(nèi)容與渠道的邊界，帶來(lái)新的營(yíng)銷可能；對(duì)商家而言，在抖音生活服務(wù)可以獲得新的增量，強(qiáng)化「店找人」的吸引力，而不僅僅是被動(dòng)等待「人找店」；對(duì)用戶而言，在抖音生活服務(wù)可以通過(guò)多元的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)更多吃喝玩樂(lè)的可能性。

我們相信，只有更靠近用戶、與用戶對(duì)話的品牌，才能在內(nèi)卷激烈的數(shù)字化浪潮中脫穎而出。而抖音生活服務(wù)平臺(tái)，就提供了打破舊有營(yíng)銷邊界的更多可能，助力更多品牌走進(jìn)用戶的真實(shí)生活。