今年雙十一，我真的有種感覺，那就是新消費(fèi)這塊棺材板，今年算是釘上釘子了。

前幾天天貓發(fā)布了雙十一第一階段的成交金額榜，雖然只是第一階段，但基本已經(jīng)能看出格局了：新消費(fèi)品牌一片慘淡，老品牌們堅挺無比。

玩具類目，泡泡瑪特從第一跌到第五，而這個類目的前三名分別是寶寶巴士、樂高，以及排名第一的，萬惡的財團(tuán)B。

再看看食品飲料，雖然有三頓半、空刻和認(rèn)養(yǎng)一頭牛守住三個席位，但星巴克和肯德基分別拿下前兩名，說明今年的主題已經(jīng)不是賣貨了，而是賣餐飲到店券。

電子消費(fèi)品和服裝領(lǐng)域就更明顯了，比如手機(jī)和大家電，比如男女裝和運(yùn)動服裝，這些主戰(zhàn)場基本都是老家伙們比較能打，只有小家電和內(nèi)衣這種邊緣賽道留給了新消費(fèi)玩家。

但這些類目，都沒有美妝護(hù)膚慘。

先說彩妝，花西子一波自爆，把自己從去年的彩妝第一直接干到了彩妝第十，不過好歹還留了個位置，更慘的是曾經(jīng)的新消費(fèi)第一股完美日記，如今前二十都進(jìn)不了。不知道當(dāng)年高點買入的股民，現(xiàn)在心態(tài)可好。

護(hù)膚那邊就更極端了，前20里一個新消費(fèi)品牌都沒有，第一名是珀萊雅，一個老國貨。

其實去年雙十一，珀萊雅就是國貨護(hù)膚銷售額第一了，今年更猛，直接把雅詩蘭黛歐萊雅蘭蔻踩在腳下，登頂銷冠。

反超歐萊雅這個事情特別有意思，聽名字就知道，珀萊雅這個名字，就是蹭的兩個洋牌子的名字，一個是歐萊雅，一個是資生堂旗下的歐珀萊。

可見當(dāng)年也有一顆做假洋牌的心，奈何做著做著比歐萊雅還猛了。

歐萊雅現(xiàn)在的反應(yīng)估計是這樣：

另外呢，花西子自爆，給了很多彩妝品牌增長空間。目前雙11彩妝第一的品牌叫彩棠，去年第12，今年不聲不響就到了第一。而彩棠背后的母公司呢，也是珀萊雅。

贏麻了，真的贏麻了。

作為一個零零年代誕生的牌子，珀萊雅在資本市場最為人稱道的特點就是「穿越周期」。在一眾新消費(fèi)品牌接連陷入「價格困境」的時候，這一點就顯得難能可貴了。

所以這期內(nèi)容，我打算拿珀萊雅為線索，講講21世紀(jì)以來國貨護(hù)膚品行業(yè)的轉(zhuǎn)變，順便聊聊國貨賣得貴這件事。

01

所謂「穿越周期」，首先得定義什么是周期。我認(rèn)為我國美妝護(hù)膚行業(yè)的周期變化，核心其實是渠道變化。而對應(yīng)這個渠道變化，消費(fèi)者的購買決策也可以分為買話術(shù)、買品牌和買概念。

這里要注意一下，我雖然這么去分，但每個階段并不是完全獨立的，話術(shù)、品牌和概念三者本身也不是矛盾關(guān)系而是共生關(guān)系，只是不同版本下，應(yīng)對策略側(cè)重點會不同。要穿越周期，就必須賭對版本。

從經(jīng)營上來說，跨國巨頭比國內(nèi)品牌更早理解廣告營銷和搶占市場的重要性。從1990年美加凈被莊臣收購算起，國貨日化經(jīng)歷了一波長達(dá)20年的大敗退，丁家宜、小護(hù)士、大寶、孩兒面、羽西等品牌陸陸續(xù)續(xù)被收購后淡出市場，而更多的小品牌直接在寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅的壓制下潰敗。

幸存下來的，也不可避免地暴跌。

這里面具體原因很多，但根本在于，當(dāng)年的美妝護(hù)膚領(lǐng)域，跨國巨頭從產(chǎn)品技術(shù)、營銷理念到資金實力，都要遠(yuǎn)超國貨品牌。還想做這門生意的國貨品牌，不給自己披一層洋皮，是很難存活下來的。我要穿越回到2000年，高低也得搞出個館萊雅，館詩蘭黛。

而珀萊雅的創(chuàng)始人在創(chuàng)立珀萊雅之前，就是給丁家宜、小護(hù)士做代理的，屬于用身體感受過跨國巨頭的恐怖。

面對這樣的情況，珀萊雅選擇的第一個渠道是CS渠道（Cosmetic Shop），也就是化妝品專營店。除了像絲芙蘭、屈臣氏這種大型連鎖店以外，過去各地還有許多這種小店，進(jìn)去啥都有，從護(hù)膚品到化妝品，還有許多洗發(fā)水沐浴露啥的，不同品牌的產(chǎn)品都放在一家店里。

和大型商超（KA渠道）比起來，CS渠道最大的優(yōu)勢在于它可以非常下沉，甚至可以下沉到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對沒啥品牌力和大資本的小品牌特別友好。

這就在大品牌覆蓋不到的小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，給國產(chǎn)小品牌留下了許多市場空間。

但它又不同于小賣部和夫妻老婆店，它是專門賣日化的，而且有專門的銷售員。

有銷售和沒銷售的區(qū)別，就在于沒有銷售的小賣部，更適合賣洗發(fā)水，沐浴露這樣全民廣泛接受的日化產(chǎn)品。而有銷售的門店，就可以推銷，可以去做消費(fèi)者教育，告訴消費(fèi)者洗臉要用洗面奶，夏天臉上抹水保濕，冬天要用面霜。

珀萊雅就把重點放在了CS渠道上，花了大力氣去培訓(xùn)經(jīng)銷商，給銷售員提供話術(shù)。

培訓(xùn)這件事對CS渠道很重要。因為店里一般不止一個品牌，當(dāng)你比同行更努力去培訓(xùn)銷售，那么在店里這么多產(chǎn)品里面，銷售一定更熟悉你的產(chǎn)品，也會更擅長賣你的產(chǎn)品，銷售效果就會更好，從而激勵銷售更努力向消費(fèi)者兜售你家的產(chǎn)品，會形成一個正向循環(huán)。

于是，珀萊雅靠著CS渠道站穩(wěn)了腳跟。

靠著CS渠道起家的品牌也不止有珀萊雅一家，國貨護(hù)膚美妝品牌的崛起，基本也是伴隨著CS渠道增長而來，雙方可以說是互惠互利。

02

在CS渠道的階段，消費(fèi)者主要還是買話術(shù)，因此渠道鋪得多廣，銷售員的培訓(xùn)得多寡，都是銷量的決定性因素。

但是光靠CS渠道和話術(shù)，是不可能做出一個大牌的。

加上00年代，中國城市化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，市民階層消費(fèi)力日漸增強(qiáng)，城市成為了消費(fèi)行業(yè)的主戰(zhàn)場。如果要打城市，那要覆蓋的就不只是CS渠道了，還有KA渠道，也就是我們所謂的大商場大超市。

在這里，品牌是弱勢的，渠道是強(qiáng)勢的。超市愿不愿意要你的貨，把你的貨放在貨架的頂層、底層還是中間層，很大程度上取決于你的品牌力。

要做品牌力，那就不能只靠銷售了，得做營銷，打廣告。

拿韓束舉例，它為什么能率先跑出來，除了韓流持續(xù)火熱之外，它在廣告上也很舍得砸錢。

2008年，電視購物大火，它一口氣簽下了30多個電視臺的購物頻道。

2009年，它簽了韓國明星崔智友，后來又簽了林志玲、郭采潔、景甜，都是跟著流量和話題走。后來，它又開始投放電視廣告。

2014、2015年，韓束先后以2.4億元、5億元拿下當(dāng)時的綜藝收視冠軍《非誠勿擾》的冠名，而且一度是全國各大地方電視臺的TOP級金主。

至于大家把韓束叫做「微商之王」，都是之后的事情了，在那之前，韓束一直是廣告之王。

丸美也差不多，2007年，它推出了史上第一款明星產(chǎn)品——丸美彈力蛋白眼霜，伴隨著大規(guī)模的產(chǎn)品營銷，也有了那句經(jīng)典的廣告語「彈彈彈，彈走魚尾紋」。后來丸美也開始重注電視廣告，在地方衛(wèi)視最高光的那幾年，丸美一直把營銷資源壓在湖南衛(wèi)視身上，芒果臺也幫助丸美成功打出了品牌勢能。

珀萊雅開始大規(guī)模做營銷的時間點，也是2007年。

當(dāng)時，珀萊雅的高速增長已經(jīng)開始遇到瓶頸了，于是他們找到了已故的中國洗腦廣告之父，葉茂中。

在拿到珀萊雅600萬策劃費(fèi)用以后，他建議珀萊雅成為「深層補(bǔ)水專家」，還拿出了六個字的廣告語「補(bǔ)水、鎖水、活水」。

當(dāng)然，配套概念還得拍廣告，還得請代言人，還得做投放。于是珀萊雅找到了大S。

不知道多少人還有印象，當(dāng)年大S不止是演藝圈偶像，還有個稱號叫美容大王，還出過書，有不少女生還會模仿她瘦身和養(yǎng)護(hù)頭發(fā)的一些技巧。

總之，靠著精準(zhǔn)的定位和代言人選取，加上千萬級的廣告投放費(fèi)用，珀萊雅順利殺入城市商超，開始了新一輪的狂飆突進(jìn)，直到2017年，珀萊雅上市了。

03

其實從這里我們就可以看到，護(hù)膚美妝行業(yè)的渠道變化與營銷方式是緊密相連的。

美妝是一個典型的高毛利+高營銷投入的行業(yè)，大部分護(hù)膚品牌，營銷投入都不會低于三成，四成多也是正常現(xiàn)象。而彩妝品牌復(fù)購更低，所以營銷占比還要更高。

因為營銷占比高，所以美妝是零售業(yè)里，最重視渠道的投入產(chǎn)出比的。一旦某個渠道的投入產(chǎn)出比明顯高于其他，或者某個平臺的投入產(chǎn)出比下滑，美妝行業(yè)往往是反應(yīng)較快，嗅覺較靈敏的。

投電視廣告這件事，除了打開大眾市場知名度以外，還有一個隱性的作用。它不止是給消費(fèi)者看的，還是給經(jīng)銷商看的。

品牌要說服經(jīng)銷商進(jìn)貨，說服經(jīng)銷商賣力推自己的產(chǎn)品而不是別家，一般是要給到真金白銀讓利的。但一個品牌如果打過廣告，就天然有品牌力和信任度的背書。

「你看，我們是上過央視的牌子了」。這句話本身就價值千金。

而當(dāng)如果你的同行都這么做了，你要不要也去投個幾千萬簽代言人做廣告投電視臺，答案就很顯而易見了。

所以說，美妝行業(yè)是整個消費(fèi)品渠道更迭的晴雨表，也是最喜歡扎堆，最喜歡內(nèi)卷的行業(yè)。

但在電商時代，從線上搬到線下，像珀萊雅這樣的「老品牌」，反應(yīng)就沒那么快了。

關(guān)于美妝的電商化，這是個很大的話題，至少要用一期內(nèi)容的體量來探討，所以我這邊只提一個小點。

美妝護(hù)膚是極度依賴體驗和嘗試的，線下銷售人員推薦和顧客親自試用非常重要。

由于這個原因，這個行業(yè)的線下慣性很強(qiáng)。

那些身段靈活，最早吃到線上紅利的，不是淘寶原生的淘品牌，就是借著公眾號、抖音、小紅書起家的新消費(fèi)品牌，或者是路子很野的私域流量品牌，它們沒有線下渠道，一門心思做電商，起量很快。

而珀萊雅的做法是堅決的放棄線下。

我翻了一下珀萊雅的財報，2019年，這家公司的線上線下渠道占比還是各50%，到了2022年第一季度，線下只剩下了一成份額。

過去賴以生存的KA渠道和經(jīng)銷商，終究是被珀萊雅所拋棄，取而代之的是一個更純粹的電商美妝品牌。

就這樣，珀萊雅已經(jīng)完成了第二次轉(zhuǎn)型，變成了我們現(xiàn)在看到的這個版本。

04

要適應(yīng)新的渠道，當(dāng)然也需要新的營銷方式。在話術(shù)和品牌之后，真正讓珀萊雅大火的，應(yīng)該是買概念。

買話術(shù)、買品牌都解釋過了。什么是買概念，我拿時尚行業(yè)類比一下。

比如今年很流行的美拉德穿搭，背后的主要推手就是GQ雜志，把原本樸實無華的秋冬棕色系穿搭，包裝成了「美拉德」概念。再比如什么「老錢風(fēng)」、什么「多巴胺穿搭」，都不是什么新東西，但消費(fèi)者就是愿意為概念買單。

放到美妝護(hù)膚領(lǐng)域也是一樣的，比如「抗初老」概念的盛行，推動了防曬用品、無糖食品以及保健品等多個行業(yè)的爆發(fā)。

如今，在護(hù)膚這件事上，消費(fèi)者越來越看重「潮流」，也就是全新的概念。

必須承認(rèn)，當(dāng)消費(fèi)社會越來越成熟，消費(fèi)者就會更愿意為概念買單。那些抓住新概念的品牌，就能一夜翻盤。

這幾年護(hù)膚行業(yè)最愛提的詞叫「早C晚A」。不是早上咖啡（coffee）晚上酒精（alcohol）那個，這里的早C晚A指的是早上用含有維C的護(hù)膚品，晚上使用含有維A成分的護(hù)膚品，是一種以抗衰老為主的護(hù)膚方法。

2021年開始，「早C晚A」在國內(nèi)逐漸盛行，并且在今年發(fā)展到頂峰。

而珀萊雅，就是抓住了「早C晚A」的幸運(yùn)者。它在這之前搶先布局了「晚A」概念的紅寶石精華，后來又推出了主打「早C」的雙抗精華，不僅趕上了風(fēng)口，更是通過一系列的營銷手段，將自己和這個概念綁定了起來，打造了套裝產(chǎn)品，成功提升了客單價。

在當(dāng)下這個賠本也要卷價格的大環(huán)境里，能逆勢把客單價拉高，還能每年實現(xiàn)大幅度業(yè)績增長的公司，珀萊雅確實是有點東西的。

尤其是在曾經(jīng)火爆的新消費(fèi)品牌紛紛折戟，大部分國貨又走不出低價泥潭的情況下，珀萊雅在榜單上登頂，就顯得更有故事性了。

當(dāng)然這并不代表珀萊雅就是成功了，這個行業(yè)城頭變幻大王旗也不是啥稀奇事。保不準(zhǔn)明年雙十一的故事里，珀萊雅就成了另一個品牌上位的墊腳石。

05

但珀萊雅的發(fā)展，我覺得很好地說明了國貨今天遇到的困境。

接下來的話有些刺耳，未必正確，大家選擇性地聽聽。

國貨要怎么才能擺脫低價泥潭？答案是不要說自己是國貨。因為據(jù)我觀察，消費(fèi)行業(yè)里但凡往自己身上冠以國貨的，多半是拿「國貨」這兩個字做營銷，希望通過「國貨」這兩個字賣出更高的溢價。日化行業(yè)更是重災(zāi)區(qū)。

為什么呢？

因為前面我們說過，美妝護(hù)膚行業(yè)是營銷大戶，包括珀萊雅在內(nèi)，許多打著國貨旗號的品牌，營銷費(fèi)用都遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用。在消費(fèi)者眼中，真正想要的國貨其實只有兩種。

第一種是技術(shù)實力出眾的，譬如華為、大疆這類科技公司，你總得有點真東西。一個標(biāo)準(zhǔn)線就是能去國際市場跟人掰手腕，那價格高點沒關(guān)系，因為同樣優(yōu)秀的產(chǎn)品，我為國貨買單是很合理的。

第二種，是物美價廉的，主打的就是一個良心。外國品牌太貴，國貨不說能在產(chǎn)品和技術(shù)上做到更好，但勝在便宜大碗，更具性價比。這至少也能成為許多國人買單的一個理由。

最怕的就是，你花在產(chǎn)品上的錢比人家少，花在包裝和營銷上的費(fèi)用比人家多，然后自稱是國貨，讓消費(fèi)者掏錢的。最后還要正氣凜然地說：憑什么我們國貨就是不能跟外國品牌一個價呢？

為什么不能，你心里能沒數(shù)嗎？

在今天這個消費(fèi)環(huán)境里，我認(rèn)為國貨應(yīng)該是個褒義詞。它應(yīng)該由消費(fèi)者去賦予品牌，而不是由品牌拿來合理化自己的高價。應(yīng)該是先是一個好產(chǎn)品，其次它是國貨，而不是因為這是國貨，所以不能挑刺。要遵循市場，遵循最基本的商業(yè)邏輯，尊敬消費(fèi)者，而不是拿國貨當(dāng)大旗。

想要做國貨，沒問題，想要賣高價，沒問題，想要國貨賣高價，也沒問題，但前提是忘掉國貨，先把東西做好。

參考資料：

《天貓雙11首波榜單出爐，淘寶天貓市場份額擴(kuò)大》界面新聞

《2023年雙十一品牌榜單和去年對比，新消費(fèi)誰裸泳了？》佩妮Penny的世界

《國產(chǎn)美妝第一，被它拿下》壹番YIFAN

《珀萊雅：一個老“營銷號”的自我進(jìn)化》阿爾法工場

《資本寵兒珀萊雅，究竟是靠什么上位的？》藍(lán)鯨財經(jīng)

《珀萊雅對話珀萊雅，量化起底國內(nèi)化妝品上市公司從財報到業(yè)務(wù)的連續(xù)邏輯》數(shù)里話