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作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
說起中華老字號，你會想到什么？傳統(tǒng)、小時候的味道、經(jīng)典……
這些標簽之外，近兩年很多老字號品牌掀起國潮風，借助短視頻平臺實現(xiàn)高速增長，煥發(fā)新的活力。
比如，北京老字號全聚德 3 天賣鴨 100 萬元，把烤鴨賣出新花樣；安徽百年老字號同慶樓抖音直播首秀 GMV 超千萬；上海的中華老字號老廟黃金僅用 21 天，在抖音創(chuàng)下 GMV 超 4000 萬元的驚人成績。
案例背后，運營社發(fā)現(xiàn)，大量老字號品牌在抖音找到生意新機會。他們做對了什么？為什么抖音會成為老字號突破業(yè)績的重要陣地？抖音生活服務賽道，還有哪些新紅利？
這篇文章，咱們就來聊聊老字號在抖音的新生意。
所謂老字號，就是指歷史悠久，傳承獨特產(chǎn)品、技藝或服務、理念，取得社會廣泛認同的品牌，是中國工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”。截至目前，經(jīng)商務部認證的中華老字號有 1455 家。
傳統(tǒng)印象中，老字號似乎不太擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷和運營，短視頻、直播也不是老國貨的強項。
但運營社卻發(fā)現(xiàn)，最近有一批老字號在抖音“狂飆”，不僅業(yè)績實現(xiàn)了突破，還成為受年輕人追捧的國潮品牌。
全聚德是較早布局抖音的中華老字號品牌之一。據(jù)了解，全聚德也是抖音上最受年輕人歡迎的老字號品牌之一。數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺內(nèi)全聚德相關(guān)話題視頻的播放量高達 6.7 億次。
在此前的一次對談中全聚德抖音運營負責人曾介紹，全聚德在抖音比較重視的是傳遞品牌價值，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升品牌形象的同時做轉(zhuǎn)化。
業(yè)績層面，抖音也確實為全聚德帶來了不少生意增量。全聚德首次在抖音直播帶貨時，3 天就實現(xiàn)了超 100 萬元的銷售額。布局抖音生活服務的第一年，全聚德直播了 36 場，累計銷售額超 600 萬元。
無獨有偶，同樣有百年歷史的老字號金鳳扒雞也在抖音實現(xiàn)了流量、銷量雙豐收。
據(jù)了解，金鳳扒雞是石家莊的知名餐飲品牌，由馬鴻昌夫婦創(chuàng)辦于 1908 年。
2022 年起，金鳳扒雞在抖音做生意。定下兩個目標：第一，做網(wǎng)紅更要做長紅，不能一味地追逐新熱點和新營銷，要從自身特色出發(fā)，守正創(chuàng)新，要在抖音上深耕細作，長久經(jīng)營。第二，要利用好短視頻和直播等新渠道實現(xiàn)品牌“破圈”，把金鳳品牌的歷史和產(chǎn)品技藝更加高效地傳播，贏得年輕消費群體對金鳳品牌的關(guān)注和認可。
從結(jié)果看，金鳳扒雞在抖音非常受年輕人追捧。截至目前，抖音上關(guān)于金鳳扒雞的話題曝光量達到 1900 萬次。
這些巨額流量很快就轉(zhuǎn)化為銷量，布局抖音后門店客流同比提升 18%。金鳳扒雞成為抖音用戶下單量最多的中華老字號商家之一，過去一年訂單量環(huán)比增長將近 300%。
不只是餐飲領域，其它行業(yè)也有老字號在抖音高速生長。
老廟黃金誕生于上海，是享譽全國的珠寶品牌。今年 5 月，老廟黃金成為抖音平臺內(nèi)最暢銷的店鋪之一。利用五一促銷節(jié)點，老廟黃金通過直播+短視頻，打造了一場“購物狂歡”，僅用 21 天實現(xiàn)了 4003 萬元的 GMV。老廟黃金展現(xiàn)的驚人帶貨能力，讓大家又一次見識到老字號的潛力。
更關(guān)鍵的是，上述品牌并不是個例。近兩年入駐抖音的老字號越來越多了，他們在抖音經(jīng)營得風生水起。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年以來，抖音內(nèi)中華老字號相關(guān)投稿視頻數(shù)量達 2.1 億，同比增長 99%；老字號搜索量同比增長 217%。流量的激增也推動生意增長，過去一年抖音平臺內(nèi)中華老字號品牌的訂單量同比增長 73%，銷售額增長 150%。
抖音正在成為國貨品牌獲得生意穩(wěn)定增長的重要陣地，老字號在抖音煥發(fā)新生。
為什么上述老字號們能在抖音實現(xiàn)穩(wěn)定增長？他們在運營層面做對了什么？
為了回答這些問題，運營社分析了上述老字號品牌的運營動作，發(fā)現(xiàn)他們通過抖音，將老生意玩出了新花樣。
以金鳳扒雞舉例，他們專門成立了 7 人的新媒體團隊，目前有 4 個專職主播做品牌日播。
據(jù)了解，一開始這些員工也抹不開面子，沒法像小楊哥、東方甄選那樣情緒激昂地直播和表達。但員工的優(yōu)勢是專業(yè)知識，店員對品牌和產(chǎn)品都太熟悉了。
他們選擇揚長避短，每天日播，不需要什么套路，也不需要特別大的激情，把自己的自身優(yōu)勢和實在的優(yōu)惠用戶告訴用戶，幫粉絲解答商品相關(guān)的問題，把直播間當成與用戶互動的重要陣地。
通過不斷學習，金鳳扒雞官方直播間在線人數(shù)和銷量都有了明顯提升，對門店品牌曝光、門店引流提供了關(guān)鍵性幫助，帶動全年訂單量環(huán)比增長將近 300%。
金鳳扒雞旗下多款團購產(chǎn)品實現(xiàn)熱銷
老字號品牌老廟黃金也選擇入局抖音。2023 年，他們在抖音完成了從 0-1 的試跑與搭建，今年收獲了豐厚的果實。
據(jù)了解，老廟黃金在抖音主打多點布局，既注重內(nèi)容塑造品牌形象，也重視直播帶貨強調(diào)轉(zhuǎn)化能力。另外，他們還在抖音搭建了成體系的職人矩陣，鼓勵員工成為“產(chǎn)品推薦官”，以更專業(yè)、更接地氣的方式觸達不同類型的消費者。
從結(jié)果看，老廟黃金在抖音的布局相當成功。今年五一活動期間，他們僅用 21 天就創(chuàng)造了 4003 萬元的賣貨紀錄，堪稱老字號深耕抖音的典范。
結(jié)合上述案例，運營社發(fā)現(xiàn)，在抖音老字號品牌們找到了做生意的新思路，有了很多新收獲。具體可以總結(jié)為以下三個方面：
正如全聚德負責人所言，很多老字號布局抖音的重要目的是塑造新的品牌形象，傳遞品牌價值。
為了拉近與年輕人的關(guān)系，全聚德還特地打造了虛擬 IP 萌寶星廚，以漫畫風講述美食背后的故事。
安徽老字號同慶樓在抖音開設了大量矩陣號，用不同視角記錄百年老店背后的美食故事，他們還邀請了一些資深主廚化身美食達人，親自為自己代言。
金鳳扒雞則與石家莊 100 多名達人建立了長期的合作關(guān)系，經(jīng)常組織達人到工廠參觀，讓達人更加了解金鳳品牌的文化歷史背景，新品開發(fā)過程中邀請達人做新品品鑒，聽達人的反饋和意見，針對性地調(diào)整改進商品。達人參與其中，商品沒那么空洞，達人拍攝的推廣視頻就會更加用心，內(nèi)容更加生動。
在運營社看來，這些舉動既能向消費者傳遞新的品牌形象和理念，也在無形之中起到了種草的效果，幫助老字號在抖音獲得好生意。
對老字號而言，年輕群體是他們最渴望的一群目標用戶。在抖音，老字號品牌可以輕松觸達年輕人。
以全聚德旗下的矩陣號 @全聚德星廚甄選 舉例。該賬號吸引了 28 萬人關(guān)注，粉絲中 30 歲以下的年輕用戶占比達到 62% 以上。全聚德“掌門人”周延龍也曾在公開場合透露，他們團購商品成交用戶中 95% 都是北京的年輕消費者。
類似的情況也發(fā)生在金鳳扒雞身上，在抖音做經(jīng)營后，90后、00后 年輕顧客進店頻次明顯增加。同慶樓副總經(jīng)理周澤春認為，抖音讓許多年輕群體也開始信任老字號品牌，同慶樓不但與老顧客“重識”，還結(jié)交了“新朋友”。
抖音生活服務發(fā)布的報告也顯示，平臺內(nèi)青睞老字號品牌的 00后 用戶明顯增長，相關(guān)訂單量同比增長 113%。
除了種草和圈粉年輕人以外，在抖音老字號們還開辟了更多元的消費場景。
以餐飲類目舉例，很多老字號門店的客人源于用戶的即時消費，抖音團購的出現(xiàn)則幫助這類商家獲得了更多非即時性的興趣用戶，很多人已經(jīng)養(yǎng)成在抖音先囤券后消費的習慣，這類用戶對老字號而言屬于純增量市場。
除此之外，老字號商家們還在抖音還開辟了短視頻帶貨、直播電商、達人帶貨等豐富的銷售場景，讓生意在線上開花，推動老字號多元發(fā)展。
運營社發(fā)現(xiàn)，老字號們之所以能在抖音持續(xù)成長，除了運營玩法很成功以外，還有抖音官方及商務部等部門在背后做支撐。
最近中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會（商務部老字號協(xié)同創(chuàng)新中心）和抖音生活服務聯(lián)合舉辦了一場“心動老字號·煥新計劃”啟動會。
大會上，抖音生活服務宣布，2024 年將投入億級流量，通過 5 大舉措，持續(xù)對老字號商家進行助力和扶持。
運營社判斷，在這些新的扶持政策推動下，老字號在抖音做生意將更加如魚得水。
邏輯很簡單，抖音的內(nèi)容生態(tài)，原本就適合具有故事性、歷史性的老字號品牌做經(jīng)營，視頻+直播的組合形式有利于老字號更好地呈現(xiàn)非遺技藝，講好傳承故事。
過去，一部分老字號品牌不擅長在互聯(lián)網(wǎng)渠道做運營，對如何搞流量、怎么做內(nèi)容存在一些困惑。如今，類似的問題將迎刃而解，抖音生活服務官方不僅會通過免費培訓幫助商家更好地在平臺內(nèi)做經(jīng)營，還會直接推出返傭政策，提供億級流量和貨品補貼，幫助老字號品牌實現(xiàn)生意突破。
此外，為了更好地向消費者安利老國貨，中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會和抖音生活服務將共同組建“老字號推薦官”團隊，讓老字號領域?qū)＜?、非遺傳承人、服務企業(yè)和抖音創(chuàng)作者成為“推薦官”，幫老字號做宣傳。更直白的解釋就是，鼓勵專業(yè)人士和抖音平臺內(nèi)的優(yōu)秀創(chuàng)作者，一起幫老字號共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳遞品牌故事。
很明顯，抖音生活服務對老字號品牌越來越重視了，這次幫扶策略的再次升級，涉及流量、內(nèi)容、貨品補貼等多維度，將進一步優(yōu)化老字號在抖音的經(jīng)營環(huán)境，幫助老字號擦亮“金字招牌”。
不僅如此，支持老字號創(chuàng)新發(fā)展，對普通用戶也屬于利好消息。抖音主動扶持老字號品牌相當于幫用戶做了一輪遴選，把優(yōu)質(zhì)老國貨推送到消費者眼前，讓平臺內(nèi)的消費者輕松品嘗經(jīng)典老味道。另一方面，對老字號的貨品補貼、流量扶持、返傭策略，最終也會讓消費者受益，幫助用戶以更低的價格買到優(yōu)質(zhì)團購套餐。
總體看來，抖音生活服務對老字號的扶持屬于眾望所歸。運營社建議，想挖掘年輕用戶、渴望實現(xiàn)生意突破的老字號商家，不妨布局抖音生活服務，探索一下生意增長的新方向。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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