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回看幾年前的新消費浪潮，當時的邏輯是講究人群細分、需求細化，再匹配上一定的心智和溢價，其實重點服務的就是中產(chǎn)群體。
如今，時移勢易，中產(chǎn)正在學著勒緊褲腰帶。
日本管理學家大前研一曾提出：在經(jīng)濟形勢由高速增長趨緩后，隨著資源重新分配，中產(chǎn)階級財富不再快速增長，整體出現(xiàn)收入階層的分布往低層和上層兩極移動的社會現(xiàn)象。這種現(xiàn)象被稱為“M型社會”。
增長黑盒結(jié)合Nint任拓的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的消費格局逐漸出現(xiàn)分化趨勢——高端消費、性價比優(yōu)先的消費、重視精神及情感需求的消費。
因此，品牌和商家若不想被消費者拋棄，就必須從真實的市場數(shù)據(jù)中尋找線索和思路。那么，在這種分化日益明顯的消費趨勢下，品牌該如何審時度勢、抓住機遇？
不論環(huán)境如何變化，對于高收入人群來說，他們的經(jīng)濟實力都足以匹配他們的需求，對此，我們可以簡單粗暴地理解為“富人不差錢”。
富人對于優(yōu)質(zhì)的品牌忠誠度相對較高，在個性化需求上也有更高的要求，因此在當下，高端消費市場也依舊穩(wěn)健增長。
在從消費品的諸多類目中，都有相關數(shù)據(jù)印證了上述現(xiàn)象。
美妝護膚行業(yè)
對于美妝行業(yè)，高端賽道整體漲勢較好，比如口紅、唇釉這種品類彩妝反而在高價位逆勢而漲。這不僅說明消費者在這個領域?qū)τ诰禄M需求的提升，也說明消費者對于品牌文化等因素的認同。
在護膚行業(yè)，1000元以上的精華類產(chǎn)品增長明顯最為顯著。像精華這種在美妝護膚中本就屬于高端價位的消費品，反而增長勢頭最強勁，且不挑渠道，無論是內(nèi)容電商還是貨架電商，都呈現(xiàn)出高度相似的趨勢。
食品飲料行業(yè)
同樣，隨著咖啡在廣大消費者群體中的受眾越來越多，咖啡禮盒已經(jīng)成為許多消費者送禮的選擇。2023年，500元及以上的咖啡禮盒的銷售額同比增速高達186%。說明咖啡禮盒在送禮文化中扮演了“身份象征”的角色，成為精致飲品消費者們的偏好與選擇。
運動戶外行業(yè)
隨著越來越多的新玩家持續(xù)入場，射箭、擊劍、馬術(shù)這類原本小眾且相對高端的運動正在越來越普適化。
與此同時，真正有錢的或可支配收入充足的玩家，便不再滿足于運動本身——他們將需求投向了更專業(yè)的設備、更小眾的玩法、更高階的體驗。只有這些“獨一無二”的產(chǎn)品，才能給他們帶來“人無我有，人有我優(yōu)”的獨特感和尊貴感。
運動戶外領域內(nèi)的高價裝備（如5000元以上）需求在顯著增長，數(shù)據(jù)端也充分表明了高端玩家越來越看重裝備的專業(yè)化、精致化。
消費者們對于“花錢買到好生活”的理念將給到品牌方很好的啟示。預算充足的消費者仍然對于商品和服務有著精益求精的需求，無論是更加細分，還是更加高端，好的產(chǎn)品都能找到匹配的人群。
由于市場的變化很快，一部分消費者對未來收入的信心不足，有可能出現(xiàn)“防御性消費”心態(tài)，對于消費支出變得更加謹慎，在購買商品時也更在意實用性與性價比。
而消費理念回歸理性的消費者們決心將錢花在刀刃上，當然，這不是說就不消費了，只是在面對日常生活中那些瑣碎卻必要的日常開銷，人們會努力尋找“平替”商品，盡可能地“降本增效”。
食品飲料行業(yè)
對于大多數(shù)上班族來說，上班要用“咖啡因”來提神醒腦——這個“自我麻痹”的習慣早已刻在了打工人的血液中，但每日至少一杯15-30元不等的咖啡早已不適配“實用型消費”的理念，因此，即飲咖啡及速溶咖啡的“便利、快飲、強效、低價”等特點早已攫取了打工人的芳心。
自2023年起，即飲咖啡及速溶咖啡銷售同比增速喜人。對于速溶咖啡，消費者們除了簡單的“提神效果好”的功效需求外，又新增了“減肥、消腫”等功能期望，這意味著“降本增效”的概念已經(jīng)滲透到了生活中的方方面面，人們對于“一物多效”的渴望已經(jīng)隨著環(huán)境形勢的改變而“變本加厲”。
同樣，對于日常食物開銷中最常見的牛奶，消費者們的態(tài)度也更加務實——補當然是要補的，但補的同時也要性價比。因此在乳制品行業(yè)，低端市場占據(jù)了主導地位。由于價格敏感型消費者占據(jù)主流，因此競爭趨于激烈。
消費者們對于日常食品消費的“降本增效”，直接導致了預制菜行業(yè)的強勢增長。我們可以發(fā)現(xiàn)，低價段產(chǎn)品在貨架電商和內(nèi)容電商中占據(jù)主導地位，說明預制菜市場仍然以高性價比作為市場的主要吸引力，在激烈的競爭中占據(jù)著難以撼動的地位。
家清行業(yè)
自2023年起，家清行業(yè)的成交均價整體下降，消費者更偏好高性價比的產(chǎn)品，家清行業(yè)已進入“精打細算”競爭時代。
常規(guī)洗衣液表現(xiàn)出大容量產(chǎn)品需求上升的特點，這說明消費者們在選擇日常“消耗品”時，更傾向于選擇大容量的產(chǎn)品以換取更高的性價比。
內(nèi)容電商崛起后，洗發(fā)水的集中度變低，說明了消費者對品牌的忠誠度降低，價格敏感度上升，內(nèi)容電商尤其傾向于覆蓋低價消費者。
消費者逐漸從“感性消費”轉(zhuǎn)向“理性消費”，減少了對品牌溢價的追求，對于大牌的追求度也逐漸降低。對于大多數(shù)人來說，在日常洗護方面，消費理念已經(jīng)回歸了“好用就行”的務實心態(tài)。
母嬰行業(yè)
即便出生率持續(xù)下跌，但母嬰市場規(guī)模卻穩(wěn)步增長。不過，在電商渠道中，母嬰行業(yè)的成交均價下降，奶粉/輔食和尿褲類產(chǎn)品占主導。成交均價的降低顯示價格競爭激烈，尤其在內(nèi)容電商中更為明顯。
母嬰行業(yè)整體呈現(xiàn)的穩(wěn)定擴張但價格敏感度提升的趨勢，說明雖然年輕父母愿意把資源集中投入到下一代的身上，但隨著中產(chǎn)階級整體經(jīng)濟能力的下降，即便秉承著精細化養(yǎng)育的理念，許多家庭也在諸多投入到孩子身上的支出中，有選擇的對商品進行了“務實篩選”，年輕父母的精細化養(yǎng)育觀念也逐步回歸了理性。
運動戶外行業(yè)
滑雪和潛水裝備的市場主要集中于入門級價位段，低價段（0-499元）是主要增長動力，尤其是潛水裝備的0-99元價格段增長尤為突出，說明市場正在普及化發(fā)展，低價位的入門級產(chǎn)品吸引了許多新手消費者的入局。
可見消費者對奢侈體驗的需求并未完全消失，而滑雪、潛水以低價方式提供了“輕奢”的體驗。相較于其他高昂的奢侈消費，這類活動成為了消費者們平衡預算與享受的“平替”選擇。
我們可以看到，隨著消費理念回歸理性，消費者更看重的是以更優(yōu)惠的價格買到更實在的商品。雖然消費體驗的多元化仍在增強，但很多人只愿意在有限的范圍內(nèi)進行體驗，甚至只看重消費品的功能性。
除了對于高價和低價的兩極化追求，還有一個全新的消費趨勢，就是越來越多的消費者開始在意產(chǎn)品是否能夠滿足精神上以及情感上的需求。
這類對產(chǎn)品的衡量被稱為“心價比”（情緒價值與價格之比），強調(diào)在滿足基本消費需求的同時，消費者愿意為設計新穎、獨具特色的商品支付更高的價格，以獲得內(nèi)心的滿足感和愉悅感。
寵物行業(yè)
曾經(jīng)有一個論調(diào)，說“懶”是推動人類進步的偉大動因。當今消費市場越來越精細化與智能化，離不開現(xiàn)在消費者因“懶”而產(chǎn)生的各種“吹毛求疵”的需求。這種消費現(xiàn)象在寵物用品行業(yè)與母嬰行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。
隨著年輕一代對于情感滿足需求的上升，寵物經(jīng)濟一直呈現(xiàn)擴張趨勢，寵物用品消費也已從基礎養(yǎng)護向精致化、科技化升級。貓狗保健品細分類目的多樣性以及銷售額的增加，足以表明養(yǎng)寵家庭對于毛孩子們的健康的重視程度。
寵物的定制化需求也逐漸推動了該行業(yè)中各細分領域的增長，其中功能型寵物食品成為核心增長點。商家也需順應此趨勢，為有需求的養(yǎng)寵家庭打造更多定制化、個性化商品。
與此同時，各種寵物智能設備的出現(xiàn)，也表明了消費者們在滿足情感陪伴的需求前提下，為了解放雙手，由于“懶惰”而激發(fā)足夠多的細分需求，進而促進了各種產(chǎn)品的科技化進程。
母嬰行業(yè)
當今，消費者的支出更注重“長期價值”，比如在健康等“投資型”消費領域設置優(yōu)先級較高的支出比例。
嬰童食品便是典型之一，特別是鋅鐵鈣和益生菌等高增長子類目的崛起，標志著消費者需求正從基礎營養(yǎng)轉(zhuǎn)向科學化、定制化補充，足以說明現(xiàn)在新手父母對于寶寶全方位健康的重視程度。
因為滿足了新手父母們的出行困擾，嬰兒推車銷售額同比呈現(xiàn)了顯著的增長趨勢。
而隨著新手父母對嬰兒車更多功能需求的出現(xiàn)，控溫、哄睡、音樂、通風等省心省力的智能化概念也應運而生，隨著各項技術(shù)的迭代升級，相信智能化推車將會迎來更高速的發(fā)展。
在當前環(huán)境的變化中，我們可以看到，部分消費者的消費習慣正逐漸向注重精神滿足的“心價比”傾斜。
消費者愿意為具備情緒價值的商品買單，這不僅展現(xiàn)了“心價比”的趨勢，也為品牌商家提供了方向：通過打造更符合需求的精細化、智能化產(chǎn)品來贏得市場青睞。
可以確定的是，中國消費者的行為與需求正在經(jīng)歷深刻的分化表現(xiàn)，但無論是哪一種理念，消費者都在追求“更合適”的價值，而這種價值不再是單一維度決定，而是由品牌、功能、體驗等多重因素塑造。
綜合Nint任拓這一年來對消費各行業(yè)的研究，我們認為，品牌的戰(zhàn)略也可以更加“分化”一點：在品質(zhì)優(yōu)先的前提下，針對高端消費者打造更加個性化與定制化的優(yōu)質(zhì)商品；對于價格敏感的消費者，則通過優(yōu)化供應鏈和簡化包裝降低成本，為消費者提供更具性價比的產(chǎn)品；與此同時，對于轉(zhuǎn)向“心價比”的消費者，則需要通過關注消費者精神與情緒價值的最大化需求，生產(chǎn)契合消費者生活理念的產(chǎn)品。
中國消費市場的變動遠未觸及終局，經(jīng)濟環(huán)境的變化、消費信心的重塑，以及渠道技術(shù)的迭代，都為市場帶來了挑戰(zhàn)與可能性。
希望本文對于消費趨勢的分析，能夠為品牌如何在未來競爭中贏得先機提供思路。
注：本文的展示數(shù)據(jù)均來自Nint任拓。
Nint任拓在2024年針對美妝護膚、食品飲料、母嬰寵物、運動戶外、家電家清等多個消費行業(yè)發(fā)布了11份研究報告。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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