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誰(shuí)在殺死百事可樂?
2022-12-14 14:04:31
就在最近,有媒體報(bào)道美國(guó)食品飲料巨頭百事集團(tuán)將會(huì)裁減數(shù)百名員工,被裁員工當(dāng)中大多數(shù)來(lái)自于飲料部門。
 
這或許釋放出了一個(gè)信號(hào),那就是飲料部門的表現(xiàn)并沒有達(dá)到預(yù)期。
 
誰(shuí)在殺死百事可樂?

圖源:百事中國(guó)官方微博

同樣,自己的“死對(duì)頭”可口可樂也遇到了諸多麻煩。哪怕從2017年就開始步入轉(zhuǎn)型通道,但消費(fèi)者似乎并沒有多買賬,去年宣布漲價(jià)更是深陷輿論風(fēng)波。
 
事實(shí)上,不管是百事還是可口,最近幾年的表現(xiàn)都只能說(shuō)是中規(guī)中矩。反而異軍突起的元?dú)馍值刃逻x手,越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。
 
難道曾經(jīng)備受追捧的“快樂水”,真的沒有人喝了嗎?

01.“快樂水”沒人喝了?

如果單看百事的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),這次裁員確實(shí)讓很多人頗感意外。
 
根據(jù)此前所公布的2022年三季度財(cái)報(bào)顯示,百事營(yíng)收為219.7億美元,同比增長(zhǎng)8.8%;凈利潤(rùn)27億美元,同比增長(zhǎng)更是超過了20%。
 
在大環(huán)境如此不景氣的當(dāng)下,能交出這樣的成績(jī)單已是相當(dāng)不易。
 
不過在這背后需要注意的是,百事的“看家本領(lǐng)”飲料業(yè)務(wù)的發(fā)展卻越來(lái)越艱難。
 
誰(shuí)在殺死百事可樂?

圖源:新浪微博

誕生之初,和早已風(fēng)靡全球的可口可樂相比,百事可樂身上一直都有個(gè)“冒牌貨”的標(biāo)簽。在和可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,也只能被動(dòng)挨打。
 
為了能夠和可口可樂在市場(chǎng)上正面硬剛,百事選擇另辟蹊徑,把“資歷淺”變成自己的新標(biāo)簽。通過贊助年輕人喜歡的體育賽事、音樂活動(dòng)等擁抱年輕人,同時(shí)還推出相同價(jià)格兩倍容量的大瓶裝迅速占領(lǐng)渠道。
 
雖說(shuō)當(dāng)下仍然有不少消費(fèi)者認(rèn)為百事依然是飲料界的“萬(wàn)年老二”,但從總體來(lái)看,百事已經(jīng)對(duì)可口形成碾壓之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,2021年百事全年?duì)I收795億美元,而可口則為386億美元。
 
說(shuō)白了,百事靠很多產(chǎn)品線來(lái)實(shí)現(xiàn)集體增長(zhǎng),而可口主要靠大單品可樂為繼。
 
誰(shuí)在殺死百事可樂?

圖源:百事中國(guó)微信公眾號(hào)

不過多元化所帶來(lái)的問題在于,以可樂為主的飲料業(yè)務(wù)在整個(gè)百事集團(tuán)當(dāng)中的定位開始變得尷尬。
 
以業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最佳的拉美市場(chǎng)為例,前三季度方便食品銷售額占據(jù)到百事總體銷售額的90%,飲料業(yè)務(wù)還不足10%;歐洲之外的其他地區(qū),方便食品也完全蓋過了飲料業(yè)務(wù)的勢(shì)頭。
 
與此同時(shí),百事的飲料業(yè)務(wù)在北美地區(qū)的增速只有3.6%,全業(yè)務(wù)線墊底。
 
從這里其實(shí)就能看出,前三季度百事的營(yíng)收和凈利潤(rùn)之所以能夠取得不錯(cuò)的增長(zhǎng),關(guān)鍵還是靠方便食品所帶動(dòng)的。
 
誰(shuí)在殺死百事可樂?

圖源:新浪微博

被無(wú)數(shù)網(wǎng)友稱為“快樂水”的可樂,似乎真的越來(lái)越?jīng)]有人喝了。

02.漲價(jià)救不了自己

直到現(xiàn)在,整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)的大部分份額依然都抓在可口可樂和百事可樂當(dāng)中,其余品牌的占比可以說(shuō)是微乎其微。
 
但面對(duì)全球供應(yīng)鏈的沖擊和市場(chǎng)的萎靡,兩大巨頭可口和百事都不約而同選擇了漲價(jià)。
 
就在2021年4月,可口可樂率先發(fā)布了漲價(jià)通知,表示由于原材料上漲,公司將會(huì)通過提高飲料的價(jià)格來(lái)應(yīng)對(duì)成本上漲。百事也沒閑著,在去年底也宣布后續(xù)將會(huì)提高相關(guān)產(chǎn)品的售價(jià)。
 
誰(shuí)在殺死百事可樂?

圖源:Pexels

當(dāng)然,在這之中不只是可樂這一品類,包括零食、蘇打水等各種方便食品的價(jià)格也都有相應(yīng)提升。
 
短期來(lái)看,通過漲價(jià)確實(shí)可以在一定時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定住營(yíng)收和凈利潤(rùn)。但必須要承認(rèn)的一點(diǎn)是,近些年來(lái)整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)確實(shí)也在不斷萎縮。
 
數(shù)據(jù)顯示,2013-2019年間,我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)整體規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-1.65%,2020年的同比增速更是達(dá)到了-10%。單從增長(zhǎng)的角度來(lái)看,可口可樂的營(yíng)收增速已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)下滑,觸手可及天花板。
 
究其背后的原因,顯然是消費(fèi)者的健康意識(shí)正在提高,對(duì)可樂這種高糖分的飲品開始避而遠(yuǎn)之。
 
有專業(yè)人士做過測(cè)算,一瓶500毫升的百事可樂含糖量在50克以上。但通常意義上,成年人每天對(duì)于糖分的攝入量不應(yīng)超過50克,最好控制在25克以內(nèi)??梢哉f(shuō)一瓶可樂下肚,這一天對(duì)于糖分的攝入就超標(biāo)了。
 
如今已經(jīng)有越來(lái)越多的人在可樂和“垃圾食品”之間畫上了等號(hào),就連足壇巨星C羅也在一次新聞發(fā)布會(huì)上,把桌子上擺的可樂丟到了鏡頭之外。
 
誰(shuí)在殺死百事可樂?

圖源:新浪微博

從這個(gè)角度來(lái)看,可能整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)的天花板在未來(lái)會(huì)越來(lái)越低。

不過雖然被貼上了不健康的標(biāo)簽,對(duì)于可樂的忠實(shí)粉絲們依然不會(huì)受到多大的影響,甚至有網(wǎng)友表示,“飯可以不吃,但可樂不能不喝”。

03.新貴崛起,老牌巨頭沒落?

元?dú)馍謧兒桶偈驴蓸穫冎g仿佛有一個(gè)“翹翹板”,一方?jīng)]落必然伴隨著另一方的崛起。
 
最近幾年的飲料行業(yè),恰恰是元?dú)馍诌@樣的新貴們的“春天”。
 
公開資料顯示,2016年元?dú)馍终匠闪?,并且?018年完成了首輪融資。
 
誰(shuí)在殺死百事可樂?

圖源:元?dú)馍止俜轿⒉?/span>

憑借名下的爆款單品主打0糖0卡的氣泡水,元?dú)馍衷诔闪?dāng)年就拿到了1.8億的銷售額。而這一數(shù)字到2021年時(shí)增長(zhǎng)到了73億,公司估值在短短的五年時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了400倍之多。
 
當(dāng)然,除了主打0糖0卡等,元?dú)馍忠苍谟靡环N全新的方式橫掃市場(chǎng)。例如營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)小紅書就是元?dú)馍址浅V匾暤钠脚_(tái),相關(guān)筆記累積已有超過10萬(wàn)篇。
 
誰(shuí)在殺死百事可樂?

圖源:小紅書

可以說(shuō)元?dú)馍謴恼Q生之初目標(biāo)就很明確,從包裝到營(yíng)銷,一切都是為了搶奪更多的年輕人。如今再提起氣泡水,基本上已經(jīng)可以和元?dú)馍之嬌系忍?hào)。
 
對(duì)比來(lái)看,傳統(tǒng)巨頭們顯然并不擅長(zhǎng)這一點(diǎn)。
 
而隨著規(guī)模的不斷壯大,元?dú)馍忠仓饾u成為了百事可樂和可口可樂等老牌巨頭們的“眼中釘”。
 
不僅在供應(yīng)鏈和銷售渠道上對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行圍追堵截,甚至在今年年初,可口可樂和百事可樂還聯(lián)手定下“要在2022年消滅元?dú)馍謿馀菟?rdquo;的目標(biāo)。只是就目前來(lái)看,恐怕要失望而歸了。
秉承著打不過就加入的原則,百事可樂和可口可樂也曾推出了旗下的氣泡水單品,分別是“bubly微笑趣泡氣泡水”和“AHHA小宇宙氣泡水”。只不過對(duì)比元?dú)馍郑跉馀菟@一細(xì)分賽道占比并不高。
 
誰(shuí)在殺死百事可樂?

圖源:太古可口可樂官方微博

雖說(shuō)從營(yíng)收上來(lái)看,目前元?dú)馍趾桶偈驴蓸分g依然有著極大的差距,但不斷壯大的元?dú)馍诛@然也讓百事可樂們開始有了緊張感。
 
未來(lái)的格局是否會(huì)有更深層次的變化,誰(shuí)又能說(shuō)得準(zhǔn)呢?
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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    12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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