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11月17日，國家新聞出版署發(fā)布11月國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟畔?，?0款游戲過審，共包含63款移動(dòng)端游戲，此前多次缺席版號(hào)的騰訊和網(wǎng)易在此次各獲得一個(gè)游戲版號(hào)，分別是《合金彈頭：覺醒》、《大話西游：歸來》。截至目前，2022年全國游戲版號(hào)發(fā)放數(shù)量為384款，相較2021年的755款銳減49%。
由此可見，新游市場發(fā)力空間有限，舊游選手又表現(xiàn)如何？距離2022落幕還有十天，在最后Q4期間，那些爆款新游戲都是如何營銷？跑量素材都長啥樣？下面我們一起來看。
報(bào)告說明：本次Q4手游買量報(bào)告時(shí)間統(tǒng)計(jì)維度為10.01-12.20
根據(jù)AppGrowing所追蹤到的手游買量情報(bào)顯示，Q4手游行業(yè)在全行業(yè)投放中應(yīng)用數(shù)量占比約69%，廣告數(shù)占比約30%。
聚焦到四大流量平臺(tái)，騰訊廣告、巨量引擎、百度營銷、快手磁力引擎流量平臺(tái)上手游行業(yè)投放占比均超10%，其中巨量引擎流量平臺(tái)游戲行業(yè)的投放占比13.45%，快手磁力引擎平臺(tái)游戲的廣告數(shù)占比24.97%。重點(diǎn)廣告媒體穿山甲聯(lián)盟、快手聯(lián)盟、番茄小說、騰訊視頻和騰訊新聞的手游廣告數(shù)占比均超15%。
不同流量平臺(tái)手游風(fēng)格投放分布不同，百度營銷流量平臺(tái)傳奇、三國類手游投放強(qiáng)勢，巨量引擎、快手磁力引擎平臺(tái)模擬類最為熱投，騰訊廣告平臺(tái)則仙俠、傳奇類投放占比大。
在Q4手游推廣排行榜TOP20 中，捕魚大咖、元宇宙、豬豬世界位列前三，主投平臺(tái)包括巨量引擎、騰訊廣告和快手。
TOP20中模擬類手游足足達(dá)到8個(gè)，此外模擬經(jīng)營類手游在今年Q4買量市場的表現(xiàn)頗具亮點(diǎn)，廣告投放量級(jí)位居第一。“玩法、品類、畫風(fēng)、美術(shù)”是模擬經(jīng)營類手游打動(dòng)用戶的最關(guān)鍵因素，在熱投模擬類手游榜單中，農(nóng)場題材、餐廳題材、客棧題材、美妝題材等手游表現(xiàn)均十分亮眼。
聚焦到熱投榜TOP100 ，模擬類依舊在廣告投放數(shù)、投放應(yīng)用數(shù)兩大方面都斷層第一，其后，棋牌、消除、傳奇、動(dòng)漫和塔防類手游也雙雙在榜。
從幾大知名手游廠商熱推游戲榜可以看出，即使擁有一定用戶規(guī)模的大廠老產(chǎn)品仍需要在投放上不斷發(fā)力。并且在如今手游版號(hào)受限的情況下，大廠對于用戶基礎(chǔ)龐大且表現(xiàn)良好的IP游戲重視程度提高，其中包括網(wǎng)易旗下的夢幻西游，完美世界旗下新神魔大陸、夢幻新誅仙等。
縱觀手游買量市場，仙俠、模擬、戰(zhàn)爭、傳奇類一直占據(jù)手游買量市場較大份額，熱投手游第一分別為一念逍遙、豬豬世界、小小蟻國和道士變態(tài)版。以下將以一念逍遙、豬豬世界、小小蟻國和道士變態(tài)版為例，洞察手游推廣策略及文案高頻詞。
一念逍遙如今上線不滿兩年，就已經(jīng)成為雷霆游戲的香餑餑，"高買量、高流水"是外界對一念逍遙的第一印象，在仙俠類手游中長時(shí)間保持高強(qiáng)度投放。據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，一念逍遙短視頻形式素材超過6成，流量平臺(tái)上86.22%高度集中于騰訊廣告，廣告媒體的分布則相對均勻，46.74%集中于優(yōu)量匯聯(lián)盟，21.16%投放于QQ。
廣告文案上，休閑、真實(shí)、掛機(jī)最常被提及以突出游戲體系具有修真感、玩法只需輕松放置以及幫助玩家逆天改命的快感。具體在素材創(chuàng)意方面，一念逍遙重點(diǎn)突出“渡劫”、“筑基”、“元嬰”、“化神”、“功法”等要素。
豬豬世界的推廣中，短視頻形式接近九成，主投巨量引擎和快手磁力引擎等流量平臺(tái)，穿山甲聯(lián)盟和快手等廣告媒體。
作為模擬類游戲，豬豬世界的廣告文案在宣傳休閑解壓的同時(shí)，也以玩游戲能賺錢、紅包能提現(xiàn)、到賬速度快來吸引玩家下載。
小小蟻國憑借相對獵奇的螞蟻題材在題材同質(zhì)化嚴(yán)重的SLG市場收獲了不小的關(guān)注，以往的帶兵打戰(zhàn)變成螞蟻的巢穴之爭，滿足了用戶對創(chuàng)新題材的探索。
在買量測，小小蟻國在9月中旬起大大加大投放力度，主投巨量引擎、騰訊廣告流量平臺(tái)，流量媒體方面，超45%投放于穿山甲聯(lián)盟。
在素材創(chuàng)意上，小小蟻國以還原螞蟻微觀時(shí)間為主要吸精點(diǎn)，通過呈現(xiàn)“收集統(tǒng)帥，掠奪資源，建造蟻巢，攻打敵對蟻國”等微觀世界的狀態(tài)來持續(xù)提高玩家興趣度，注重內(nèi)容策略，以解壓、燒腦吸引受眾。
道士變態(tài)版在投放形式中豎視頻占比58.94%，橫視頻占比40.52%。流量平臺(tái)極高度集中于騰訊廣告，廣告媒體則主投優(yōu)量匯聯(lián)盟和QQ。
道士變態(tài)版是典型的傳奇類游戲，以超高加速和爆率帶給玩家爽快感的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)游戲延續(xù)復(fù)古的情懷，有著完備的職業(yè)體系。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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