常言道，“一朝天子一朝臣，今朝不認(rèn)前朝人”。除了職場，在市場經(jīng)濟(jì)中也是如此，隨著一代年輕人逐漸成長為市場經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)主力時(shí)，他們也就成長為了品牌營銷的必爭群體。那么，了解他們超前的消費(fèi)理念和獨(dú)特的文化消費(fèi)需求也就變得至關(guān)重要。
不同時(shí)期有著不同的潮流文化，銘記了不同時(shí)代的時(shí)尚印記。從集郵文化到文物典藏文化，對于“收集”這樣的喜愛一直未曾改變。如今，這種喜好轉(zhuǎn)移到了潮玩上?？梢哉f，Z世代的成長，為潮流產(chǎn)業(yè)增值帶來了全新的土壤。
那么潮玩究竟是什么，有什么獨(dú)特的魅力能深受新一代消費(fèi)者的喜歡呢？我們將通過上下篇的方式深度分析。
01.悅己與情感寄托，驅(qū)動潮玩不再小眾
說到潮玩，不外乎就是潮流玩具，從名稱上也可以一目了然看出，是在“玩具”一詞前加上了前綴。所謂潮流玩具，自然也就是在當(dāng)下市場中受到歡迎和熱捧的玩具。但實(shí)際上，潮玩更多指的還是成年人社交圈里流行的擁有獨(dú)立IP并具有潮流屬性的玩具。
而潮玩其實(shí)最早也是一個(gè)舶來品。“潮玩”最初是在日本和美國開始萌芽誕生的。首先是在1905年，潮玩首次以工作室或獨(dú)立設(shè)計(jì)師形式出現(xiàn)在日本的。時(shí)隔近百年，到了2000年才融入美國市場。而正式引入我國內(nèi)地地區(qū)，又時(shí)隔了5年之久，然而2008年的金融危機(jī)使剛剛發(fā)展起來的潮玩行業(yè)遭受重創(chuàng)。
但幸運(yùn)的是，隨著我國經(jīng)濟(jì)的騰飛，潮玩在我國飛速發(fā)展。2010年開始，泡泡瑪特、19八3和酷樂潮玩等公司先后成立，并開始進(jìn)行線下銷售渠道的布局而隨著受到二次元影響的Z世代成長起來后，營銷模式的更迭、國人對國潮的關(guān)注都進(jìn)一步助力了國產(chǎn)潮玩的崛起。
讓潮玩不再是海外的專屬，反而是近年來國產(chǎn)潮玩開始走向海外，可以說是可喜可賀。
社區(qū)營銷研究院制
潮玩的分類也是五花八門，大類上來說，主要有盲盒/公仔、拼裝積木、手辦/模玩、毛絨玩具、BJD娃娃、藝術(shù)家玩具、棉花娃娃等等；小類上則還有細(xì)分的汽車模型、動力機(jī)械模型、大兵玩具、可動人偶等等。
我們會發(fā)現(xiàn)，潮玩不再僅僅是一種簡單的廉價(jià)玩具或者藏品，而是寄托了持有者的精神個(gè)性以及情感悅己的輕奢品。
潮玩分類——社區(qū)營銷研究院制
可以說，潮玩的高顏值與強(qiáng)設(shè)計(jì)感更能滿足年輕人的個(gè)性化審美需求，因此潮玩的受眾才主要是年輕群體。而在消費(fèi)升級的大背景下，年輕人對于潮玩消費(fèi)的重點(diǎn)訴求就是悅己和尋找共鳴的情感出口。
與此同時(shí)，借潮玩交友，更是新一代年輕人興趣圈層社交的重要體現(xiàn)。而對于性格孤僻或者社交困難的人群，潮玩更是減少孤獨(dú)感的情感寄托。
在這樣的趨勢下，中國的潮流玩具市場規(guī)模也是直線上升。2015-2020年，中國潮玩行業(yè)的市場規(guī)模逐年上升，增速始終保持在10%以上。2020年，中國潮玩行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到229億元，同比增長10.63%。
如今，當(dāng)潮玩滿足了消費(fèi)者對情感、社交以及收藏等方面的精神需求之后，市場規(guī)模增長更加顯著。數(shù)據(jù)顯示，我國潮流玩具市場規(guī)模由2016年的82億元增長至2021年的366億元，預(yù)計(jì)到2022年末更將達(dá)到478億元，增長483%。
并且自2019年起的復(fù)合年增長率基本都在30%上下浮動，如果持續(xù)按照該年均符合增長率繼續(xù)成長的話，甚至可以預(yù)估到2027年，中國潮玩市場規(guī)模將突破1600億元。
社區(qū)營銷研究院制，數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書
02.潮玩消費(fèi)特征從結(jié)構(gòu)到內(nèi)容都是多樣精彩
既然是新時(shí)代消費(fèi)者推動了潮玩的發(fā)展，那么首先了解消費(fèi)人群的特點(diǎn)也就至關(guān)重要了。根據(jù)克勞銳在線定量調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新銳白領(lǐng)以50.6%的比例成為了潮玩最主要的消費(fèi)群體，緊隨其后的則是Z世代中的學(xué)生群體以及資深中產(chǎn)，分別以22.5%以及13.8%的比例緊隨其后。
社區(qū)營銷研究院制，數(shù)據(jù)來源：克勞銳在線定量調(diào)研數(shù)據(jù)
可為什么是白領(lǐng)人群遙遙領(lǐng)先呢？最主要就是得益于白領(lǐng)往往“誕生”于商業(yè)發(fā)達(dá)的城市，一般就以一二三線城市為主。那么居住在這些地方的白領(lǐng)小仙女/小潮男們，自然也就有著更明顯的高收入、高消費(fèi)特征。
同時(shí)，大城市的生活節(jié)奏快、工作壓力大，對于這些都市白領(lǐng)們來說，潮玩自然也就成為了他們釋放壓力、感受美好生活的“小確幸”選擇之一。
他們在這樣的環(huán)境中也才會寄情于“潮玩”山水。這也就體現(xiàn)出，在我國，潮玩的主要消費(fèi)市場集中于一二線城市，與《2021年京東超市潮玩熱度榜》的數(shù)據(jù)相印證。根據(jù)其數(shù)據(jù)反映出，中國潮玩在二線城市與一線城市區(qū)域需求較多，市場較為廣闊。其中一線與二線城市合計(jì)消費(fèi)占比超過全國一半以上。
社區(qū)營銷研究院制，數(shù)據(jù)來源：《2021年京東超市潮玩熱度榜》
來自一二線的資深中產(chǎn)人群，他們作為高收入的社會精英，更加追求的是高品質(zhì)的生活和精神層面的享樂，消費(fèi)理念一般是趨于理性，但潮玩能滿足他們那一代的收藏癖好以及增值投資喜好，因此，對于他們來說，正是一二線城市帶給他們資本去消費(fèi)潮玩。
而另一個(gè)新銳白領(lǐng)能獨(dú)占鰲頭的原因則是現(xiàn)在的白領(lǐng)人群中，有很大一部分就是新成長起來的Z世代白領(lǐng)們。
所謂Z世代，即指1995年至2009年出生的一代人。如今，基本上95年到00年間的人群也基本都邁入職場。他們也就自食其力，有了自給自足的能力，而另一部分還未入職場的Z世代學(xué)生中也還有一部分有錢、有閑的學(xué)生黨也是潮玩的熱衷追捧者。
這一現(xiàn)象非常符合iiMedia的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果，根據(jù)iiMedia的數(shù)據(jù)顯示，Z世代在2020年就以38.4%的比例成為了潮玩行業(yè)的主要消費(fèi)群體。
作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，Z世代對于潮玩的認(rèn)知度得益于互聯(lián)網(wǎng)的熏陶和新時(shí)代消費(fèi)理念的形成，逐步提高。同時(shí)，這種新興的消費(fèi)理念也體現(xiàn)在Z世代追求社交認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)、愿意為知識以及喜歡的一切付費(fèi)。
那么現(xiàn)在年輕人最喜歡的潮玩類別又是什么呢？這些不同代際的人群又有什么樣的偏好呢？
社區(qū)營銷研究院制，數(shù)據(jù)來源：克勞銳在線定量調(diào)研數(shù)據(jù)
根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代年輕人整體偏好傾向于盲盒（59.9%）、手辦（48.8%）以及拼接積木（42.4%），同時(shí)，根據(jù)從中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，盲盒的市場集中度也是最高的。
盲盒TOP10(前10大)品牌集中度最高，為接近80%，領(lǐng)先第二名手辦兩成不僅如此，盲盒的熱度也最高。在今年上半年的中國潮玩社交平臺熱度統(tǒng)計(jì)中，盲盒也以近30次熱搜遙遙領(lǐng)先，令其他潮玩類型產(chǎn)品望其項(xiàng)背。
但看不同代際的人群，則又會發(fā)現(xiàn)代際之間的潮玩消費(fèi)差異。80-90后基本都還是屬于理性與情感并重的人群，他們不僅喜歡藏品，同時(shí)還喜歡能帶來增值效益的物品。
因此，可動人偶、BJD、兵人對他們而言既可作為情感陪伴又有升值溢價(jià)空間，具有投資理財(cái)效果。但在這之中，80-85后更務(wù)實(shí)，90后又更注重情感陪伴和志趣相投。
而這些95后、00后們則相對還是有一些稚氣未脫，仍然還在追求童趣，所以他們天然對毛絨玩具、棉花娃娃、拼裝積木的消費(fèi)喜愛度會相對較高。
這之間也有著細(xì)微的區(qū)分，95后更喜歡新鮮感，對他們來說，潮玩既是追求潮流消費(fèi)的一種生活方式，也是他們回味童趣和幸福感的一種情感表達(dá)；00后則更注重個(gè)人的興趣表達(dá)，他們可以在其他地方省吃儉用，但在喜愛的地方與他人分享并甘愿一擲千金。
社區(qū)營銷研究院制，數(shù)據(jù)來源：克勞銳在線定量調(diào)研數(shù)據(jù)
那么，潮玩除了以上特征深受新一代消費(fèi)者的喜歡外，還有哪些獨(dú)特的魅力呢？
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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