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過去兩年，保健品成為跨境品牌搶奪的新增量。
抗衰養(yǎng)顏、腸道健康、脫發(fā)、助眠……消費者的健康焦慮正催生出一系列細分需求，也讓這個“有天花板、有復購、有消費升級驅(qū)動”的類目再次升溫。代工廠轉(zhuǎn)型做品牌，美妝團隊跨界入局，不少跨境玩家正在靠稀缺性和創(chuàng)新性快速打出聲量。
比如，斯維詩通過氨糖類產(chǎn)品切入中老年關(guān)節(jié)養(yǎng)護，EZZ成長丸專攻兒童補鈣長高，而在今年春季，一款名叫 “小主無濕輕”的祛濕膠囊更是在抖音30天賣出1億元，殺入抖音保健榜Top3。
就在競爭愈演愈烈的當下，騰訊終于松口了。
3月25日，騰訊官方發(fā)布了關(guān)于保健品類目的準入條件以及運營規(guī)范新規(guī)意見征集。
意味著這條長期游走在平臺邊緣的高敏感品類，終于拿到了微信小店的 “入場券”。
但平臺放開不等于隨便能做，反而進入了一個 “有規(guī)矩、有門檻、但也有空間”的全新階段：平臺對資質(zhì)有更明確的要求、對素材投放更嚴格，但也為真正合規(guī)、有能力的品牌留下了空前的窗口期。
這篇文章，我們將結(jié)合平臺政策與一線實操，回答三個問題：
1、為什么說跨境保健品在中國仍有長期機會？
2、為什么騰訊生態(tài)是當下更值得重點投入的陣地？
3、微信小店開放之后，該如何科學投放、穩(wěn)定增長？
不論你是剛準備入場的品牌方，還是負責投放落地的執(zhí)行團隊，還是正在關(guān)注賽道機會的從業(yè)者，這篇文章會幫你更清楚地判斷“值不值得做、怎么做”。
如果你沒有時間讀完全篇，又有跨保的問題咨詢，歡迎在公號后臺私信留言“跨保”。
要說這幾年還有哪些行業(yè)在穩(wěn)步上漲，保健品一定算一個。
你是否也察覺到，越來越多年輕人開始主動為健康“氪金”？
過去被貼上“爸媽專屬” 標簽的保健品，如今正在迅速滲透年輕一代的日常生活。護肝片、助眠軟糖、補鐵口服液、抗氧化精華……這些曾經(jīng)只在藥店貨架上出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，如今成了社交媒體上的熱門話題、直播間里的爆品，甚至成了朋友圈里的“養(yǎng)生日常”。
消費理性？價格敏感？在保健品這個賽道上，似乎不太適用。
博觀研究院數(shù)據(jù)顯示，中國營養(yǎng)保健品市場近年來持續(xù)保持10%以上的年復合增長率，預計到2025年，市場規(guī)模將突破4300億元。在當下整體承壓的市場環(huán)境中，這無疑是一條亮眼的增長曲線。
這波“健康消費”的崛起，既是用戶意識覺醒的結(jié)果，也離不開內(nèi)容平臺的推波助瀾。從功效教育到生活方式種草，新需求、新場景不斷被激發(fā)，直接推動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶心智的雙向升級。
而電商，正是這些需求爆發(fā)的主陣地。
僅在2023年，電商渠道的保健品銷售額就超過1421億元，占據(jù)整個市場的一半以上。平臺的流量結(jié)構(gòu)變了，用戶的決策路徑也跟著變了。對于品牌來說，電商已經(jīng)不只是成交渠道，更是影響用戶決策的第一觸點。
在這樣的流量生態(tài)下，跨境保健品正迎來“二次騰飛”的窗口期。
一方面，中國跨境電商用戶規(guī)模接近兩億，營養(yǎng)保健品始終是其中的“常青類目”；
另一方面，像精致媽媽、健身人群、成分黨這樣的圈層用戶，對進口產(chǎn)品依然有不錯的接受度。
當然，今天的用戶早已不再迷信“進口=高級”。
他們看品牌、看配方、看成分來源，也看包裝審美。但只要產(chǎn)品靠譜、定位清晰、講得通邏輯，跨境品牌依然擁有不錯的起跑線，尤其是那些具備原料優(yōu)勢、配方壁壘和品牌信任感的玩家，在這輪競爭中更容易脫穎而出。
更重要的是，這輪增長，遠未觸頂。
目前中國人均保健品年消費額僅為美國的23%，滲透率也處于較低水平，市場整體仍在持續(xù)擴容。
換句話說，今天看到的只是早期紅利，未來還有更大的增量空間。這不是一次短期爆發(fā)的風口，而是一個正在穩(wěn)步生長的長期市場。
過去，內(nèi)容平臺是跨境保健品的主要起盤陣地；如今，一個新的窗口正在打開。
微信小店正式放開保健品類目——這不僅是一個“新增渠道”，更是一個值得重配資源、重新關(guān)注的窗口期機會。
在其他平臺，很多品牌都驗證過一個殘酷的規(guī)律：紅利期錯過一次，后面就要付出十倍代價。等賽道擁擠、同質(zhì)化加劇，再想起量，不但測款成本高，連測試空間都被壓縮。
如今，微信小店剛上線“保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品”類目，整體仍處于起步階段——入駐品牌有限，尚未形成規(guī)模。
這時候進場，不用一上來就跟幾十個賬號搶流量，也不用天天卷素材、拼爆款。
你可以有節(jié)奏地測試不同素材方向，探索適合自己產(chǎn)品的人群打法，更容易跑出反饋、穩(wěn)定起量。
這也是為什么，微信小店的類目放開不是渠道補充，而是一場重新起跑的機會。比起在擁擠賽道里廝殺，現(xiàn)在進場，意味著你可以站在更前的位置、更穩(wěn)的節(jié)奏上慢慢起步。
目前，微信小店對品牌資質(zhì)有明確要求，只開放給具備藍帽等正規(guī)資質(zhì)的產(chǎn)品，貼牌、雜牌基本無法入駐。
門檻確實比內(nèi)容電商高，但也正因為如此，平臺自然形成了“防卷機制”，整體生態(tài)更干凈、競爭秩序更理性。
對那些具備正規(guī)資質(zhì)、供應鏈基礎(chǔ)和內(nèi)容能力的跨境品牌來說，這恰恰是一種篩選后的利好：清晰規(guī)則、可控節(jié)奏，無需耗在“拼低價”和“搶眼球”上，更適合沉淀品牌、打穩(wěn)基礎(chǔ)、做長期復購。
微信生態(tài)相比其他平臺的最大優(yōu)勢在于：不僅能靠廣告高效引流，更能通過社交關(guān)系沉淀用戶、推動復購。
用戶通過微信廣告進入小店成交，隨后沉淀進私域社群，實現(xiàn)從首單轉(zhuǎn)化到多次復購的閉環(huán)鏈路。
對于保健品這類高復購、高信任門檻的品類，這種模式天然適配：廣告拉新，社群承接，長期價值靠信任驅(qū)動。相比一味追爆款、拼素材的短線打法，這種結(jié)構(gòu)更適合長期經(jīng)營。
在如今動輒內(nèi)卷、流量分散的市場里，還能“跑通、跑穩(wěn)、做長線”的機會，確實不多了。
騰訊生態(tài)正在釋放的，正是一種更清晰、更可持續(xù)的增長可能。
認清機會是一回事，真正能上線跑量又是另一回事。
尤其在騰訊這樣規(guī)則清晰、審核嚴格的平臺生態(tài)中，如果流程不熟，甚至連 “廣告投出去”都可能成為難點。
我們總結(jié)了跨境保健品在騰訊廣告內(nèi)的完整投放流程，從入駐到上線，建議提前準備，避免被卡，拖慢投放節(jié)奏。
要想在騰訊生態(tài)投放，第一步是完成廣告主主體的開戶申請。不同身份主體需提交不同資質(zhì)：
● 基本資質(zhì)：
營業(yè)執(zhí)照、法人身份證（正反面）、商標注冊證& 授權(quán)書（如投視頻號還需額外授權(quán)）
● 行業(yè)資質(zhì)：
境內(nèi)品牌方：需提供《食品經(jīng)營許可證》、《中華人民共和國海關(guān)進口貨物報關(guān)單》或《入境貨物檢驗檢疫證明》
境外品牌：需提供《境外執(zhí)照》《騰訊廣告境外代理承諾函》及報關(guān)類資料（報關(guān)單或檢疫證明）
其中，報關(guān)單需帶“保健”字樣，并支持海關(guān)官網(wǎng)查詢，建議使用品牌方的原始報關(guān)單。如果由國內(nèi)代理發(fā)起，還需提供報關(guān)單位的廣告主授權(quán)書。
完成開戶后，需為每個商品單獨申請“加白”，即準入白名單。海外保健品類目屬于「醫(yī)療健康 → 海外保健食品」，每款商品都必須獨立走審核流程，不可一號多投、也暫不支持發(fā)布組合商品（同產(chǎn)品不同規(guī)格/口味組合除外）。
商品審核通過后，還要繳納保證金，金額按產(chǎn)品風險等級劃分：
● 一級：需繳納20萬元
● 二級：三高、減肥，需繳納10萬元
● 三級：大部分海外保健食品，需繳納4萬元
只需按最高風險等級繳納一次，后續(xù)新增商品不重復繳納。
第四步：新建商品庫，完成準入流程
廣告賬戶和商品加白均通過后，品牌方需在后臺新建商品庫，為每款商品提交完整信息并等待系統(tǒng)審核。
騰訊平臺對保健品有明確要求：一個店鋪只能投放一款商品，每個商品都必須單獨準入，不支持組合裝或一店多品。
商品信息審核通過后狀態(tài)將變?yōu)?ldquo;已通過”，此時才具備建廣告計劃、正式上線的條件。
整個流程聽起來不算復雜，但因為涉及多類資質(zhì)、授權(quán)、報關(guān)等，稍有遺漏就可能被打回修改，建議提前規(guī)劃資料收集與流程推進節(jié)奏。
流程打通只是起點，真正決定廣告能不能跑起來的，是后續(xù)的素材。接下來，我們將聚焦素材怎么做、話術(shù)怎么寫，才能在“高敏類目”里順利通過審核、順利起量。
很多跨境保健品品牌在騰訊平臺跑不動，并不是產(chǎn)品不行、策略不行，而是從一開始就踩中了合規(guī)“紅線”。
騰訊廣告對保健品類目的審核要求，在所有平臺中算得上“最細、最嚴”之一。
尤其是跨境產(chǎn)品，監(jiān)管更嚴格，踩線就會被限流，甚至根本投不出去。
所以，素材制作的第一原則是：先避雷，再談起量。
在宣傳海外保健品功效時，平臺已明確界定“可用詞”和“禁用詞”的范圍。任何直接或間接指向醫(yī)療行為、暗示治療效果或提及疾病名稱的詞語，都屬于嚴格禁止的內(nèi)容。
以下為高風險/禁止使用的表達關(guān)鍵詞：
● 疾病及相關(guān)： 脂肪肝、高血糖、血壓高、腫瘤、關(guān)節(jié)炎、風濕、抑郁癥、失眠（直接指向疾?。?、改善/治療XX疾病等。
● 醫(yī)療功效暗示： 降低/升高XX指標（直接指向疾病指標）、藥到病除、根治、治療、改善（直接指向疾?。?、滋補（具醫(yī)療功效暗示）、調(diào)節(jié)視力/疾病等。
● 國內(nèi)保健品禁用功效： 輔助降血脂、增強免疫力（作為產(chǎn)品直接功效宣傳時）。
● 絕對化承諾：效果最佳、完全無副作用等。
● 直接指向癥狀的違禁詞：血脂高、肚子大、頭暈目眩、四肢麻木、指甲有豎紋、愛掉頭發(fā)、血管越健康等。
比如推廣產(chǎn)品是護肝片——
錯誤表達：“可以治療肝不好、肝問題、半夜自動醒時因為肝不好”。
問題分析：不能涉及癥狀類疾病、涉及疾病類詞匯。
再比如推廣產(chǎn)品是魚油軟膠囊——
錯誤表達：“輔助降血脂、軟化血管”。
問題分析：平臺禁止提及“血脂”“血管”等醫(yī)療器官及疾病相關(guān)功能。
即使這些功效在國外宣傳中普遍使用，但在騰訊廣告體系內(nèi)，一旦涉及“治療”、“改善病癥”類話術(shù)，就是直接踩線。
方向選對了，表達方式也不能出錯。
在騰訊廣告的審核標準中，推薦使用的結(jié)構(gòu)是：狀態(tài)描述 + 功能成分 + 支持性功能表達。這種寫法既體現(xiàn)產(chǎn)品成分的價值，又能有效規(guī)避“療效暗示”的風險。
以下是幾類常見爆品場景，分別對比了錯誤寫法 vs 合規(guī)表達，大家可以參考一下：
（1）褪黑素軟糖 —— 睡眠調(diào)節(jié)類產(chǎn)品
（2） 潤喉糖 / 草本含片 —— 喉嚨護理類產(chǎn)品
（3）膠原蛋白 / 煙酰胺類 —— 美容抗氧化類產(chǎn)品
（4） 紅參 / 補鐵類 —— 氣血調(diào)理類產(chǎn)品
總之，即使某些成分確實具備醫(yī)學研究背景或已有健康聲譽，也不能照搬海外或?qū)I(yè)資料中的功效描述原文。
平臺強調(diào)，功能性保健食品≠非處方藥，在素材制作中應始終以“支持健康”“營養(yǎng)補充”為前提，而不是“解決癥狀”或“替代治療”。
保健品賽道的熱度一直都在，只不過規(guī)則換了、玩法變了。
過去那種 “先拉人、再靠社群成交” 的流量打法，正逐步被平臺治理和用戶理性所淘汰。
這次騰訊對相關(guān)類目的開放，表面上是收緊，實則是在為這個高敏感行業(yè)建立一套更清晰、更可控的運營規(guī)則。
對具備資質(zhì)、內(nèi)容能力過硬的跨境品牌來說，這未必是限制，反而是機會：不再靠踩紅線試錯博量，而是在可預期的規(guī)則下，穩(wěn)步起量、長期經(jīng)營。
未來的確定性，不在灰色地帶，而在合規(guī)直購、內(nèi)容承接和用戶沉淀里。
騰訊生態(tài)或許不是“紅利最多”的平臺，但它可能是少數(shù)還沒被卷透、還能靠真本事跑出來的地方。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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