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受益于消費(fèi)者健康飲食觀念的增強(qiáng)，全球保健食品市場(chǎng)正在經(jīng)歷顯著擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模逐年上升。
據(jù)statista數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，全球保健品市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)活力，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2011億美元。其中，北美、亞太、歐洲等核心市場(chǎng)正以7%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。
北美保健品市場(chǎng)經(jīng)過多年發(fā)展已步入成熟階段，截至2020年，市場(chǎng)規(guī)模超過500億美元，穩(wěn)居全球首位。
經(jīng)過疫情三年的催化和海外電商平臺(tái)的崛起，線上保健食品市場(chǎng)孕育出巨大商機(jī)，成為中國品牌出海的熱門賽道。
本期「魔鏡Oversea」將基于《2024年海外市場(chǎng)白皮書》系列報(bào)告中的「保健食品」章節(jié)（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），對(duì)比國內(nèi)外各大電商市場(chǎng)的發(fā)展情況，挖掘海外保健品市場(chǎng)中潛在的商業(yè)機(jī)遇。
相較國內(nèi)線上保健食品市場(chǎng)，海外各大電商平臺(tái)顯示正保持高速增長(zhǎng)。
根據(jù)《白皮書》，2024年1-6月國內(nèi)主流電商平臺(tái)保健品同比增速僅為1.7%，速度顯著放緩，同期海外保健品線上的銷售額同比增速高達(dá)20.2%，規(guī)模超930億元。
作為發(fā)展成熟的電商平臺(tái)，亞馬遜平臺(tái)保健食品的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)超Shopee、Lazada，2024年1-6月相關(guān)類目銷售額高達(dá)877億元，同比增長(zhǎng)19.7%。
其中，美國站點(diǎn)憑借751億元的銷售額位居榜首，較高的消費(fèi)能力和對(duì)健康的高關(guān)注度為當(dāng)?shù)乇＝∑废M(fèi)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。
保健品消費(fèi)在新興市場(chǎng)東南亞也有不俗的表現(xiàn)。伴隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、居民購買力的提升，越來越多的東南亞消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到營養(yǎng)保健的重要性，并開始主動(dòng)選擇富含維生素、礦物質(zhì)的保健產(chǎn)品維持健康、預(yù)防疾病。
根據(jù)《白皮書》，主攻東南亞市場(chǎng)的Shopee、Lazada平臺(tái)保健食品類目在2024年1-6月的銷售額分別為43.8億元、12.8億元，同比增速在16%以上。其中，泰國、印尼、菲律賓是市場(chǎng)體量相對(duì)較大的站點(diǎn)。
北美市場(chǎng)消費(fèi)者心智的建立較為完善，人們對(duì)各種膳食補(bǔ)充劑的成分及功效有一定認(rèn)知，同時(shí)也具備長(zhǎng)期消費(fèi)的習(xí)慣。保健品在美國具有較高的普及率，statista調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年74%的成年人消費(fèi)具體保健的食品，線下是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的主要購買渠道。
隨著線上消費(fèi)的普及，美國保健品在電商渠道的市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，2024年1-6月，亞馬遜美國站點(diǎn)保健食品銷售額達(dá)751億元，同比增長(zhǎng)15%。
《白皮書》顯示，美亞平臺(tái)上65%的消費(fèi)需求都集中在50-200元價(jià)格段。同時(shí)，中高端產(chǎn)品也展現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)勢(shì)能，200-350、400-450等價(jià)位段產(chǎn)品銷量占比均出現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。
與國內(nèi)線上渠道相比，美亞平臺(tái)保健品品牌集中度較低、市場(chǎng)分散，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)CR5不到6%。當(dāng)?shù)仡^部品牌還未完全占據(jù)用戶心智，各品牌份額均處于2%以下，為中國出海品牌創(chuàng)造了充分的想象空間。
聚焦熱賣產(chǎn)品，營養(yǎng)素補(bǔ)劑、益生菌、蛋白粉產(chǎn)品是頭部品牌的核心單品，對(duì)應(yīng)免疫力提升、腸道健康、運(yùn)動(dòng)提能及蛋白補(bǔ)充等市場(chǎng)中需求量較高的產(chǎn)品功效，與國內(nèi)市場(chǎng)中的需求情況較為類似。
此外，面向中老年人群的保健品市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，美亞市場(chǎng)中聚焦關(guān)節(jié)/骨骼健康、大腦健康、心血管健康等功效的產(chǎn)品今年上半年同比增速均在40%以上。
國內(nèi)發(fā)膚甲功能市場(chǎng)體量較小，根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，今年上半年主流電商平臺(tái)中產(chǎn)品整體的銷售額約為1.8億元，同比增長(zhǎng)超過200%，處于快速發(fā)展階段。
相比之下相關(guān)功效的保健品在美亞市場(chǎng)成熟度較高，2024年上半年整體銷售額超過50億元、同比增速達(dá)40%，且產(chǎn)品形態(tài)更多樣，軟糖、液體、粉劑、膠囊等形態(tài)均有分布，成分也較為多元化。其中，膠囊、粉末是美亞保健品市場(chǎng)中最為常見的產(chǎn)品形態(tài)，占比超過六成。
美亞發(fā)膚甲市場(chǎng)的產(chǎn)品特性，對(duì)國內(nèi)相關(guān)品牌具有重要的借鑒意義。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)