深圳，作為跨境電商的重要樞紐，正以其強(qiáng)大的進(jìn)出口能力，向世界展示著中國(guó)電商的蓬勃活力。

不久前，央視財(cái)經(jīng)報(bào)道了一則令人矚目的新聞：2024年第一季度，深圳跨境電商進(jìn)出口額沖破1100億元大關(guān)，同比激增95%，這一成績(jī)刷新了同期歷史紀(jì)錄。

據(jù)深圳海關(guān)最新數(shù)據(jù)顯示，今年前四個(gè)月，深圳市累計(jì)進(jìn)出口額竟高達(dá)1.41萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.8%，其中出口額與進(jìn)口額分別實(shí)現(xiàn)了33.9%和28.4%的顯著增長(zhǎng)。特別是在深圳龍崗區(qū)，這里已成為跨境電商的兵家必爭(zhēng)之地，坂田一處就吸引了多達(dá)1萬(wàn)家的跨境電商企業(yè)扎根。

而在寶安區(qū)福永街道，物流企業(yè)也在迅速崛起，從2023年的3800多家激增至如今的4300余家。

這場(chǎng)跨境電商公司間的較量，也成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

1、財(cái)報(bào)說(shuō)明一切

其實(shí)，深圳早就有四家以海量SKU和數(shù)據(jù)化選品為優(yōu)勢(shì)的跨境電商企業(yè)，被業(yè)界并稱(chēng)為“華南四少”。

它們分別是：通拓、傲基、賽維和有棵樹(shù)。

通拓科技則從2004年起家，現(xiàn)已發(fā)展成為一家擁有眾多自主品牌和外部SKU的跨境電商企業(yè)。其產(chǎn)品涵蓋游戲配件、家居、美容等多個(gè)品類(lèi)，同時(shí)進(jìn)口業(yè)務(wù)也廣泛涉獵食品、日化等領(lǐng)域。2018年，通拓科技以高達(dá)29億元人民幣的交易對(duì)價(jià)并入上市公司華鼎股份，進(jìn)一步提升了其在行業(yè)中的地位和影響力。

傲基電商自2005年成立以來(lái)，便穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步發(fā)展成為員工超過(guò)2000人、產(chǎn)品SKU近60萬(wàn)個(gè)的行業(yè)佼佼者。其自主品牌AUKEY更是在2018年成功躋身BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)，彰顯了品牌的國(guó)際影響力。作為首家國(guó)內(nèi)直接上市的跨境電商公司，傲基電商的年?duì)I收持續(xù)增長(zhǎng)，2017年已達(dá)到37億元人民幣以上，且在歐洲、北美等多個(gè)市場(chǎng)都有深厚的市場(chǎng)布局。

賽維網(wǎng)絡(luò)自2008年成立以來(lái)，便以服裝、3C電子及周邊產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，憑借其數(shù)萬(wàn)種產(chǎn)品和3000余名員工的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了年復(fù)合增長(zhǎng)率約100%的驚人增長(zhǎng)。該公司通過(guò)亞馬遜、eBay等多個(gè)電商平臺(tái)將產(chǎn)品銷(xiāo)往全球各地，重點(diǎn)耕耘歐洲、北美等國(guó)際市場(chǎng)。

有棵樹(shù)科技，自2010年在深圳創(chuàng)立以來(lái)，以驚人的速度發(fā)展成為員工數(shù)超1800人的跨境電商巨頭。短短幾年間，該公司便在全球設(shè)立了多家分公司，業(yè)務(wù)遍布北美、歐洲、東南亞等200余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2017年，其年?duì)I收已高達(dá)23億元人民幣以上，主要通過(guò)Amazon、Ebay、AliExpress等知名電商平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，展現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)擴(kuò)張能力。

這些企業(yè)在跨境電商領(lǐng)域各有千秋，但近期的發(fā)展軌跡卻大相徑庭。

賽維時(shí)代穩(wěn)扎穩(wěn)打，成功上市。

這家以86億元的銷(xiāo)售額穩(wěn)坐“出口電商第一股”寶座的企業(yè)，于2023年7月12日正式登陸深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板，股票代碼為301381。上市當(dāng)日，賽維時(shí)代以每股20.45元的價(jià)格成功發(fā)行了4010萬(wàn)股，募資8.2億元，市盈率高達(dá)47.4倍。

進(jìn)入2024年，賽維時(shí)代繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。根據(jù)其2023年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入65.64億元，同比增長(zhǎng)33.70%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)更是達(dá)到了3.39億元，同比增長(zhǎng)83.23%。

傲基電商曲折上市路，終見(jiàn)曙光。

作為跨境電商領(lǐng)域的老牌企業(yè)，傲基電商早在2015年就曾以“出口電商第一股”的稱(chēng)號(hào)在新三板掛牌。然而，在2019年摘牌后，傲基便開(kāi)始了其曲折的A股IPO之路。

無(wú)論是沖刺上交所科創(chuàng)板，還是深交所創(chuàng)業(yè)板，傲基都曾嘗試并撤回。特別是2021年受亞馬遜封號(hào)潮影響，傲基業(yè)績(jī)嚴(yán)重虧損，不得不撤回深交所創(chuàng)業(yè)板的上市計(jì)劃。

但傲基并未放棄，終在2024年4月23日傳出消息，傲基已向港交所主板提交上市申請(qǐng)，由華泰國(guó)際獨(dú)家保薦。傲基2023年的收入達(dá)到了87億元，同比增長(zhǎng)22%。凈利潤(rùn)更是達(dá)到了5.2億元，同比增長(zhǎng)了驚人的133%。從家具家居類(lèi)產(chǎn)品在商品銷(xiāo)售中的占比增長(zhǎng)可以看出，傲基在市場(chǎng)上的影響力逐漸增強(qiáng)。此外，在B2C出口電商物流解決方案市場(chǎng)，傲基也取得了顯著的成績(jī)，按2023年收入排名第四，市場(chǎng)份額達(dá)到了1.2%。

通拓科技則并入上市公司，開(kāi)啟新征程。

通拓科技自2004年成立以來(lái)，已發(fā)展成為擁有眾多自主品牌和外部SKU的跨境電商企業(yè)。在經(jīng)歷了一段時(shí)間的獨(dú)立發(fā)展后，2018年通拓科技迎來(lái)了重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——被上市公司華鼎股份以29億元的交易對(duì)價(jià)并入。

時(shí)間來(lái)到2024年5月21日，華凱易佰宣布以7億元現(xiàn)金收購(gòu)了通拓科技100%股權(quán)。這意味著通拓科技正式成為華凱易佰的全資子公司，迎來(lái)了全新的發(fā)展階段。

而有棵樹(shù)是面臨困境，急需突破。

有棵樹(shù)自2020年起持續(xù)虧損，四年累計(jì)虧損金額超過(guò)40億元。其2022年庫(kù)存商品賬面余額仍高達(dá)約5.57億元，計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備余額也達(dá)到了驚人的3.68億元。庫(kù)存高企和巨額負(fù)債成為有棵樹(shù)扭虧為盈的最大障礙。此外，有棵樹(shù)還背負(fù)著上億元無(wú)法償還的歷史負(fù)債，使得公司的未來(lái)充滿了不確定性。

“華南四少”紛紛曬出了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

然而，在全球消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，這四家以海量SKU和數(shù)據(jù)化選品為優(yōu)勢(shì)的跨境電商企業(yè)，又將面臨哪些挑戰(zhàn)，無(wú)疑是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

2、華南四少封號(hào)下的“蝴蝶效應(yīng)”

一位賣(mài)家曾深深感慨：“初入行時(shí)，華南四少的名聲如雷貫耳。某次面試的機(jī)會(huì)，我踏進(jìn)了其中一家公司，那氣派非凡的辦公環(huán)境和跨境人們的高效工作狀態(tài)，讓我心生向往。然而，未曾料到的是，這樣雄踞一方的跨境巨頭，竟也可能因過(guò)度依賴(lài)亞馬遜而一夜崩塌。”

這段敘述不僅道出了華南城四少等鋪貨大賣(mài)的興衰，更折射出無(wú)數(shù)中小賣(mài)家的出海命運(yùn)沉浮。

它們共同見(jiàn)證了跨境行業(yè)的輝煌與震蕩，深知行業(yè)洗牌與換代的不可逆轉(zhuǎn)。在這股變革的洪流中，只有敏銳洞察、靈活轉(zhuǎn)向的企業(yè)，才能穩(wěn)立潮頭，避免被時(shí)代淘汰。

而最大的“沉浮”即2021年，亞馬遜封號(hào)潮席卷整個(gè)跨境電商圈，這場(chǎng)封號(hào)潮成為它們思維轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，促使它們從鋪貨模式向更合規(guī)、更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型。

在這場(chǎng)風(fēng)暴中，傲基受損嚴(yán)重。其大量店鋪被封，資金凍結(jié)，產(chǎn)品下架，導(dǎo)致交易額大幅下滑并出現(xiàn)巨額虧損。痛定思痛，傲基開(kāi)始調(diào)整策略，積極推動(dòng)多平臺(tái)布局，深化獨(dú)立站業(yè)務(wù)，并圍繞原有賽道開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新品牌。經(jīng)過(guò)三年的努力，傲基成功扭轉(zhuǎn)了對(duì)亞馬遜的高度依賴(lài)，去年12月更是與家居巨頭浙江永強(qiáng)聯(lián)手，為未來(lái)的增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

賽維時(shí)代同樣受到封號(hào)潮的嚴(yán)重打擊，其收入主要來(lái)源于亞馬遜平臺(tái)，占比高達(dá)85.55%。面對(duì)巨大的不確定風(fēng)險(xiǎn)，賽維時(shí)代也意識(shí)到了品牌化轉(zhuǎn)型的重要性。

通拓在封號(hào)潮中有54個(gè)店鋪被封，資金被凍。然而，它們?cè)缭?014年就開(kāi)始嘗試品牌轉(zhuǎn)型，并在封號(hào)潮后全面落實(shí)品牌化戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)一番努力，2023年上半年，通拓跨境業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.76億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)101.80%，成功打造了多個(gè)頭部品牌。令人意外的是，此時(shí)通拓選擇“賣(mài)身”給華凱易佰，尋求更廣闊的發(fā)展空間。

有棵樹(shù)在封號(hào)潮中受損最為嚴(yán)重，店鋪被凍結(jié)數(shù)量達(dá)340個(gè)，資金凍結(jié)約1.3億元。盡管它們嘗試了各種自救措施，但品牌轉(zhuǎn)型之路并不順暢。如今，有棵樹(shù)仍然依賴(lài)第三方平臺(tái)，未能徹底跳出原有的賣(mài)貨思維。

華南四少的慘痛經(jīng)歷也為我國(guó)跨境電商行業(yè)敲響了警鐘。

在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際規(guī)則尚未完善的情況下，如何降低對(duì)第三方平臺(tái)的依賴(lài)、提高自主經(jīng)營(yíng)能力、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)并增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，將是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

這場(chǎng)封號(hào)潮雖然給它們帶來(lái)了巨大損失，但也成了它們轉(zhuǎn)型的契機(jī)，推動(dòng)其走向更加合規(guī)、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)之路。

3、大環(huán)境，如何突破

零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）接觸的一些跨境商家均言：現(xiàn)在的跨境大環(huán)境，不如以前。例如速賣(mài)通，作為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)模式與國(guó)際外貿(mào)平臺(tái)存在顯著差異。像蝦皮這樣的平臺(tái)，更是以低價(jià)走量策略為主打。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于商家而言，顯然需要轉(zhuǎn)變思維，從過(guò)去追求單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向追求整體銷(xiāo)量和利潤(rùn)率的平衡。

2024年開(kāi)年商家普遍感知是，利潤(rùn)空間已被大幅壓縮，那些曾被視為暴利行業(yè)的日子，已一去不復(fù)返，市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的利潤(rùn)率普遍在10%左右。

可以說(shuō)曾經(jīng)的“風(fēng)口”，如今已不復(fù)存在。

流量成本持續(xù)攀升，讓不少賣(mài)家感受到了前所未有的壓力。且在全球消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變與跨境電商日益本土化的今天，華南四少們，如何調(diào)整策略，突破重圍？

第一梯隊(duì)的賽維時(shí)代早早布局了，2016年公司便預(yù)見(jiàn)了品牌化的重要性，品牌自帶“流量”，這點(diǎn)比“白牌”有優(yōu)勢(shì)，于是啟動(dòng)了品牌化轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，其在市場(chǎng)布局和研發(fā)上的投入增長(zhǎng)超80%。截至2022年，已成功打造63個(gè)營(yíng)收千萬(wàn)級(jí)自有品牌，強(qiáng)大的品牌矩陣與精準(zhǔn)市場(chǎng)定位使其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)占一席之地。

傲基則是實(shí)行品牌標(biāo)準(zhǔn)化，選品更趨精品化，力求在細(xì)分市場(chǎng)中脫穎而出。通拓在eBay上展現(xiàn)出游刃有余的運(yùn)營(yíng)能力，其獨(dú)樹(shù)一幟的價(jià)格管理策略成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。而有棵樹(shù)在新品開(kāi)發(fā)上功力深厚，六個(gè)維度的選品標(biāo)準(zhǔn)確保產(chǎn)品的全面與精準(zhǔn)。

在追求“極致性?xún)r(jià)比”與“個(gè)性化”的同時(shí)，這些企業(yè)也在加強(qiáng)供應(yīng)鏈控制，以抵抗市場(chǎng)的不確定性。從生產(chǎn)到零售，再到運(yùn)輸與售后，每一個(gè)環(huán)節(jié)都力求精細(xì)。自營(yíng)物流建設(shè)更是成為他們確保商品運(yùn)輸穩(wěn)定的重要手段。

總之，打造“精品矩陣”并不等同于構(gòu)建“品牌矩陣”。賽維和傲基雖然旗下?lián)碛斜姸嗥放?，但仍需努力提升目?biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知度，以實(shí)現(xiàn)從“渠道品牌”向“強(qiáng)勢(shì)品牌”的躍升。

此外，值得關(guān)注的是，營(yíng)收體量相近的易佰網(wǎng)絡(luò)，2023在售SKU沖破104萬(wàn)款，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)47.56%和44.83%，其通過(guò)數(shù)據(jù)與AI驅(qū)動(dòng)的鋪貨模式，以及向第三方賣(mài)家開(kāi)放供應(yīng)鏈資源的策略，正使其成為一家值得矚目的供應(yīng)鏈公司。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)都在加速進(jìn)化。

賽維、傲基面臨著下一步的抉擇是強(qiáng)化深度分銷(xiāo)能力和搶占心智，還是從物流業(yè)務(wù)出發(fā)，打造開(kāi)放供應(yīng)鏈生態(tài)？而易佰網(wǎng)絡(luò)則在泛品與精品矩陣上雙向發(fā)力，其家電類(lèi)目在亞馬遜已穩(wěn)居前五，寵物類(lèi)目也躋身前十。

在當(dāng)下這個(gè)多變的電商“大環(huán)境”下，半托管或全托管模式“應(yīng)運(yùn)而生”，尋找新變量似乎也成為不少賣(mài)家口中的新突破口。

筆者不禁要問(wèn)，隨著托管模式逐漸成為主流，“華南四少”——傲基、賽維、通拓、有棵樹(shù)，這些以亞馬遜等大賣(mài)平臺(tái)為依托的B2C企業(yè)，是否會(huì)受到?jīng)_擊？

它們過(guò)去的品牌化戰(zhàn)略，在產(chǎn)業(yè)帶加托管、半托全托的新模式下，是否會(huì)因全球消費(fèi)降級(jí)而面臨市場(chǎng)份額的大幅縮減？并且真相又究竟如何？半托管，真的如平臺(tái)所宣揚(yáng)的那般省錢(qián)嗎？

科普一下托管模式利弊：一方面，托管要求企業(yè)提高自身的運(yùn)營(yíng)效率，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，它也要求企業(yè)保持對(duì)品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特理解，以在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下保持市場(chǎng)份額。對(duì)于“華南四少”來(lái)說(shuō)，他們能否跟上這種主流的玩法，與市場(chǎng)上的新做法形成有效的競(jìng)爭(zhēng)，將直接決定他們?cè)谖磥?lái)市場(chǎng)中的地位。

事實(shí)上，深入剖析后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些林林總總“托管模式”其實(shí)并不省錢(qián)，相反，它在很多情況下反而更加燒錢(qián)。

回到開(kāi)始的疑問(wèn)，半托管模式很費(fèi)錢(qián)，為什么平臺(tái)還在大力推廣這種模式呢？這或許是因?yàn)?，在這種模式下，平臺(tái)能夠通過(guò)提供更高效的服務(wù)，從整體上降低運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而提高盈利能力。

而對(duì)于像“華南城四少”這樣的出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在新的市場(chǎng)環(huán)境下找到自身的定位，將是它們未來(lái)能否成功的關(guān)鍵。

4、寫(xiě)在最后

想當(dāng)年，華南四少以鋪貨模式異軍突起，風(fēng)光無(wú)兩。隨著行業(yè)的演進(jìn)，這種粗放的打法逐漸暴露出其局限性。當(dāng)越來(lái)越多的人涌入市場(chǎng)，當(dāng)平臺(tái)日益規(guī)范化，鋪貨模式逐漸讓位于更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。

曾經(jīng)以流量為王的賣(mài)貨思維，也已不再適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的出海環(huán)境，跨境人必須摒棄賺快錢(qián)的短視心理。取而代之的是，需要放慢腳步，放寬視野，更加注重規(guī)則與長(zhǎng)期積累。只有用品牌的堅(jiān)甲利兵來(lái)保護(hù)自己，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

未來(lái)，新的平臺(tái)將不斷涌現(xiàn)，對(duì)第一代跨境電商平臺(tái)如華南四少等帶來(lái)巨大的沖擊，也為它們提供了轉(zhuǎn)型與升級(jí)的機(jī)會(huì)。